深度丨自媒体电商不完全运营手册之四:运营篇

上述三篇，我们系统的阐述了自媒体运营电商，所需要做的准备、规划以及风险点防范：

本篇我们将糅合前面三篇的主要内容，结合自媒体电商运营的现状，做一次纵向的脉络梳理。

从整体脉络分析，自媒体电商大致分为四个模块：

• 运营策略

• 人员架构

• 供应链管理

• 服务管理

细节是魔鬼，这是20世纪世界著名建筑师密斯.凡.德罗总结成功经验时的高度概括。

这句话通常会被引用在零售行业中，以强调基础细节运营对于零售经营结果的直接影响。

上文所述的自媒体电商四个基本模块，也是由大量基础性运营操作构成的。

由于自媒体大多缺少零售经验，往往会在一些关键点上出现决策性摇摆，导致经营结果的不如人意。

其实，自媒体电商并没有我们想象的这么难，我们所缺少的只是一些最基础的方法论而已。

人物设定：

大宝：泛生活类公众号主

小白：小编兼大宝的商业助手

场景四：

X月：

小白：宝姐，我们的选品标准是什么呀？

大宝：要有逼格，不能low

小白：对，我同意

大宝：不能做大路货，毛利起码30%

小白：额。。哦哦

大宝：价格比淘宝低，每个月翻一倍

小白：。。。。。。。

XX月：

（第一周）

小白：宝姐，我们客服辞职了

大宝：小白你辛苦顶一下

（第二周）

小白：宝姐，我们设计辞职了

大宝：小白你辛苦顶一下

（第三周）

小白：宝姐，我们文案辞职了

大宝：小白你辛苦顶一下

（第四周）

小白：宝姐，我辞职了

大宝：。。。。。

XXX月：

（第一周）

小白：宝姐，自营的货卖不掉积压了

大宝：笨死了，清仓，然后直接拉分销

（第二周）

小白：有人说我们拉分销的商品有问题

大宝：笨死了，我们自己谈供应商，谈完再做

（第三周）

小白：一个产品一家供应商累死了

大宝：月底业绩好，我给你加鸡腿

（第N周）

小白：上次谈的那个锅具好像掉瓷了

大宝：。。。。。。。。。。

XXXX月：

小白：宝姐，老王的货还没发出来，后台炸了

大宝：。。。。。。。

小白：宝姐，客服推荐错了口红色号。。。

大宝：。。。。。。。

小白：宝姐，粉丝反馈我们发的薯片都是碎的

大宝：。。。。。。。

以上四个场景，是自媒体电商运营过程中的四个基础模块的问题展现。

无论是运营策略的迷失、核心人员的缺编还是供应商服务质量不可控，都在阻挠着自媒体电商成长为一种普遍性的消费方式。

如今的自媒体变现，广告依然是最为主流的方式。电商，对于自媒体而言更多的是一种尝试。

更直白的说，一些自媒体开始关注并尝试运营电商，更多是受到资本市场利好的不断刺激。

这种尝试的心态决定了自媒体运营电商，缺乏运营策略的规划和思考，影响了最终的经营结果。

因此，我们对如下运营关键策略进行系统的梳理：

• 定位

• 模式

• 选品

• 系统

纲举目张，出自《吕氏春秋.用民》，比喻做事抓住主要环节，带动次要环节的发展。

对于自媒体电商亦是如此，自媒体运营电商的纲到底是什么？

最初的自媒体电商，开始于粉丝要求号主分享链接。如今最为常见的则是营销号流量变现及垂直品类自媒体的电商融资。

定位是自媒体电商营运的根，它直接决定了后续运营方法的选择和应用。

电商运营模式，同样是根据自媒体现状分析和电商定位来决定的。

新开式是通过消费场景分离实现品类延伸，在维护粉丝群感受的同时实现额最大化。

流量变现为实现流量二次利用、维护粉丝更多关注粉丝活跃度，因此他们大多选择内嵌式。

由于自媒体电商大多选择单品单条推送的方式，因此选品就成为大家通常谈论的核心课题。

选品能力是目前制约自媒体电商发展的瓶颈之一。

自媒体电商选品的难度在于号主无法摆脱广告思维，因此热衷于高毛利爆款的挖掘。

这种方式的成功率取决于选品人对于消费趋势的精准把握、对粉丝人群的熟悉程度，操作难度很高。

随着小程序的流行，除了有赞和微店外，See、Look等公司纷纷推出自己的小程序产品。

对于自媒体来说，选择什么系统是最合适的呢？

个人建议：

• 初期测试和See这样的小程序平台合作，利用他们的商品运营能力，完成低成本试错。

• 一旦决定all in电商，拥有一家有赞小程序店铺，依然是自媒体的不二之选。

以上四点是自媒体运营电商的基础运营策略，也是整个电商运营基础中的基础，关键中的关键。

在正式介入电商之前，除了基础的测试外，思考清晰基础运营策略，保持运营的稳定性是必修课。

目前自媒体电商运营过程中，出现增长瓶颈、不稳定、选品标准难以确定等问题，根本原因在于基础运营逻辑的不清晰。

从商品管理的角度，商品细分品类的毛利率与其周转率有着直接的关联，一般规律如下：

因此自媒体运营电商，商品要求30%以上毛利、自带强卖点且市场不可比价，这极大的收缩了可选品的范围，很容易走进小众消费的泥沼之中。

最后再次强调：

• 定位是自媒体电商运营的根基，自此而上才是模式、选品、系统乃至运营的具体环节。

• 考虑清楚电商定位，并且坚定不移的在运营过程中贯彻执行，是自媒体运营电商的关键。

自媒体运营电商，是从广告媒体行业跨越到零售经营行业，其行业差异和运营壁垒是很大的。

因此，正如预设场景描述的那样：

大多数自媒体为控制整体费用投入，更多是借助原有内容团队，而非建立专业团队分工协作。

笔者理解自媒体主这样操作的初衷，

但如果将电商作为核心营收业务运作，专业人员配置及分工还是必不可少的：

• 运营

• 文案

• 设计

• 客服

和传统电商一样，后端的运营团队是自媒体电商运营的基础。

一个优秀的运营团队，可以让整个电商的运行有据可依、有理可依。

建立优秀的后端运营团队，是维持电商高效运转的核心关键。

在实际运营中，我们认为影响转化率高低的最大因素，是文案。

因此，有一个好的文案团队，摸索出合适的文案结构备受关注。

因此：作为自媒体电商运营的主要呈现方式，文案的生产能力至关重要

相比传统电商，自媒体电商对于设计工作的要求要低很多。

但由于设计侧重有所转移，设计小伙伴的工作其实并不轻松。

自媒体电商的设计，更多偏向于半个策划师的性质，而非传统的设计美工职能。

在自媒体电商的运营中，客服通常会被认为是附属性工种而受到忽视。

客服所承担的工作很细碎，却是影响最终成交的临门一脚。

重视客服团队建设和培训，是提高自媒体电商成交率的有效措施。

根据自媒体行业现状，很多工作室本身人员较少，而且已经习惯了广告这种高人效的操作方式。

因此，额外建立一个3-5人的电商团队，对于很多自媒体来说，有着很难逾越的心理门槛。

毕竟对于大部分自媒体而言，电商起码现阶段还只是一种补充营收模式。

我们目前所谈论的很多自媒体电商运营问题，其实根结就在于此。

当然笔者并非怂恿自媒体小伙伴大投入打造团队，去尝试自媒体电商。

但基本的人员结构确实必不可少：

当然问题都有解决方案，分清优劣势最为重要：

目前很多自媒体选择将文案与供应链外包给供应商，只做选品和客服的工作。

这种解决方案是否妥帖，留待下文我们再来探讨。

关于供应链管理，可能是自媒体运营电商最为关注的部分。

毕竟从媒体广告跨越到零售经营，供应链管理是无法绕开的基础门槛。

姑且不论选品是否符合自身调性、是否满足粉丝消费需求，仅仅是商品品质控制及供应商服务质量管理，就足以让大多数自媒体头疼不已

以目前市场状况，自媒体运营电商有如下四种供应链模式：

• 分销市场

• 一件代发

• 集合商

• 买断自营

  
  

有赞分销市场是目前自媒体运营电商最常见、最基础的供应链模式。

由于有赞店铺申请进入分销市场，是需要交纳一定的保证金的，因此具有一定的可信度。

有赞分销市场的便捷性，是吸引很多自媒体入驻有赞的重要原因。

，因此商品风险的控制远弱于See这样的平台方。

笔者建议如有需要，尽量选用有赞推荐的商户，以最大可能降低商品的风险。

一些有零售经验的自媒体，为降低自身商品经营风险，在分销的基础上加入合同管理和供应链对接，形成了独特的一件代发模式

由于大多数供应商操作SKU数量有限、自媒体电商没有持续性，因此很容易出现用户使用一段时间后出现售后问题无法处理的风险。

这种售后风险的滞后性，在耐用品比如家居产品上尤为明显，需要格外引起重视。

为了降低不连续性带来的售后滞后风险，提高供应商的服务标准化，少数自媒体放弃一部分毛利，选择从多供应商合作走向集合商操作的模式。

从运营的角度分析，集合商合作的方式，相当于自媒体用少数毛利换取集合商全供应链外包服务。

这种供应链服务标准化的探索，为后期自媒体电商供应链模式的创新提供基础条件。

买断自营，作为一种服务品质最可控，经营风险最大的方式，只有极少数自媒体愿意操作。

这种模式要求自媒体：

• 至少百万级的粉丝基数

• 精准的粉丝消费感知

• 专业的商品管理团队
  

这是现阶段大多数自媒体工作室是无法做到的。

随着自媒体主对于服务质量和毛利要求的不断提升，买断自营及延伸模式代销入库会越来越普遍。

以笔者的观察，供应链的发展已经落后于自媒体电商整体的发展速度。

以一件代发为基础模式的供应商管理结构暴露出很多的问题：

为扭转由于供应商分散而导致的供应链体系不稳定、文案风格与自媒体主题调性不一致的问题，笔者建议自媒体优先考虑集合商合作。

集合商合作模式的本质是：

• 自媒体在电商运营初期，通过降低自身毛利预期，将供应链和文案外包给少数几家合作顺畅的集合商。

• 以持续盈利能力诱导供应商优化其供应链服务能力和文案生产能力，从而降低自媒体经营风险提高粉丝消费感受。

可以预见，随着自媒体电商市场的发展，以自媒体为供应链服务对象的创业企业将会大批出现。

其核心竞争力就在于：

通过良好的分销和进销存管理能力，帮助自媒体解决后端供应链管理问题。

电商现在的竞争主要集中在价格和服务上。

为规避价格竞争带来的毛利降低，自媒体选择非常规品作为选品方向，是可以理解的。

作为电商竞争的另一个焦点，自媒体电商的服务质量一直饱受质疑，尤其在用户端的仓储、快递、在线咨询、售后处理等方面

下面，我们针对四种基础服务内容，对自媒体电商现状进行分析：

• 仓储配送

• 客户服务

• 粉丝反应

• 供应商结算

  
  

仓储配送速度已经成为电商取悦用户的关键服务指标，对于自媒体电商也是如此。

自媒体电商现有第三方48小时发货、快递外包的服务方式，时常被互联网业内专家所诟病。

因为已经被宠坏的消费者越来越没有耐心等待。

笔者之所以推荐集合商，就是因为他们有能力帮助自媒体快速提升仓配效率。

和仓配速度一样，客户服务也是电商竞争的关键服务指标。

无论是24小时在线客服还是快速售后通道，都被视为电商平台赢得用户好感的利器。

在这个方面自媒体表现的相对差强人意，预计提高服务质量会成为下一轮自媒体电商进化的重点。

凡事预则立不预则废，对于客服工作，事前准备和事后总结是不二的法门。

粉丝反应是自媒体运营电商的一个特殊课题。

总有一部分粉丝在免费享用自媒体精神食粮的同时，希望自媒体尽量远离商业化，无论是广告或者电商都是他们反感的对象。

电商运营初期，与粉丝沟通寻求粉丝理解、争取粉丝意见选择商品、特价促销赢得粉丝好感是最为常用的三个措施。

供应商结算，作为唯一一项非用户端服务内容，笔者认为同样需要引起重视。

由于自媒体电商的不连续性，为自媒体通过结算方式控制风险带来了实施难度。

从短中期来看，处于维护供应商合作度的考虑，通过集合商将连续化是一个有效的解决方案。

自媒体电商，和所有的零售业态一样，不仅仅服务于终端用户，同样服务于品牌方和供应商，

更重要的是，由一种媒体属性载体向零售属性载体过渡，对于粉丝反应的管理是必须考虑的问题。

作为一种天然的服务形式，零售从业者需要从用户忠诚度和毛利率之间取得一个平衡

从消费场景分析，火车站、飞机场、旅游景点的商品之所以明显偏高，是因为经营业主心知肚明：

再优质的服务也无法维持高复购率，因此毛利率就成为他们的第一选择。

对于自媒体运营电商也是如此，如果需要维持粉丝用户高复购率，优质的商品、合理的定价，优质的客服和仓配服务是必不可少的条件。

因此，提高供应商满意度，进而提高客户服务和仓配服务标准，从而提高粉丝消费满意度，将会成为自媒体电商发展的大方向。

本篇其实是对于前面三篇的一个系统性的梳理，写到最后都是一些陈词滥调。

可能是真的年纪大了，喜欢啰嗦的原因吧。

作为零售模式的一种，自媒体电商其实可以借鉴相对成熟的传统零售经验，将运营工作进行结构化和模块化。

现在粉丝对于商品和服务的宽容，其实是以消耗自媒体主个人信任为代价的。

这才是阅订率转化持续下滑的根本性原因，其根节点就在于我们没有对电商运营的定位做过清晰的规划，是毛利获取or实现。

两种完全不同的运营目标直接决定后续运营动作的截然不同：

我经常将自媒体比作社区里的夫妻店，服务范围就是小区住户，消费人数接近于固定的。

我们不仅仅要考虑卖什么样的商品更有钱赚，更多的是要考虑小区里的居民需要什么。

用学术一点的说法就是：

我们需要最大程度的放大单个用户的消费宽度。

在所有零售模式中，与毛利就像的两面，在交替螺旋上升中达到峰值。

因此自媒体主在涉足自媒体电商的时候，必须做出一个冷静的决断：or毛利。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。

随着越来越多的自媒体尝试电商运营，无论是团队的专业化还是供应链服务的优化，都会在资本的推动下加速。

作为商品内容化的重要方式，自媒体电商的未来值得期待。

本文作者：CK，连线家专家组成员，授权连线家独家首发，转载请注明来源连线家及作者。

延伸阅读：

自媒体电商不完全运营手册之一：基础篇

自媒体电商不完全运营手册之二：规划篇

自媒体电商不完全运营手册之三：风险篇