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传统媒体的营销价值有哪些?

2023-05-10 14:56:27

每天叫醒你的不是闹钟,而是姿势

案例

首先做一个自我介绍,我的经历比较复杂:大学毕业后当了四年老师,然后又到了媒体。先是在一个很小城市电视台——芜湖电视台生活频道,然后又到了湖北电视台的一个频道。今年的8月份,刚刚又回到学校当老师。我分享的题目是《平台为王,媒体产业链模式的构建》——从好看的内容到有用的平台。


一、即使最牛的卫视收视率也很可悲


传统媒体人现在在想些什么?这很重要,我们现在想的东西可能是未来5到10年我们要走的路径。现在的现状是,几多欢喜几多愁。你看最牛的湖南卫视,晚间黄金剧场收视才1.0(上周山东卫视宣称自己晚间黄金4小时收视接近2.0),这是一个什么概念?

事实上,对传统卫视来说,这不值得标榜,也没有什么引以为豪的。就拿湖南卫视晚间黄金档1.0的收视率来说,全国可收视人口12亿,按照湖南卫视覆盖率90%、全国平均开机率30%算,一个晚上可收视率的人口充其量400万到800万人之间,实际上是很可悲的一个收视率。全国13个亿,一个晚上的收视人口还不到1000万,所以电视媒体下滑的趋势是不可避免的。所以我们很羡慕腾讯QQ、阿里巴巴这些平台,因为你们访问量动辄就达几千万。


那传统媒体现在在做什么?可以这么说,狼还没有来,自己的孩子就已经吓得晕死过去。这是传统媒体的一个普遍的心态。卫视要的是什么?是影响力,这是卫视的广告模式决定的。因为他要卖广告,没有影响力卖不掉。不要看卫视炒的很热闹,实际上,只有做的好的一线卫视过的比较滋润,到了第五名之后,这些卫视都是入不敷出的。比如湖北卫视我很清楚,每年的亏损都以亿为单位,经常进来7、8个亿,出去要10几个亿。


卫视之外,地面频道要什么?广东的模式是要收视,卖给4A公司,现在4A不买了,所以从2012年开始,广东的地面频道,尤其是城市电视台,广告下滑非常厉害。2012年广东几个城市电视台能做6、7个亿的广告,现在变成2、3个亿了。

二、体制内不作为给了各位巨大机会


下一步,做新媒体也好,做产业链也好,我们做什么?要想清楚这个,必须先回答三个问题。


第一,我们要的是工具,还是媒体?我认为媒体的本质特点有两个,一个是传播,一个是议题设置。达不到这两个要素,算不上是一个媒体,顶多只能算一个工具。所以目前,很多新媒体还处在工具阶段,远没有实现媒体本质上的飞跃。正是因为这一点,媒体发展还有巨大的上升空间。


第二 我们追求的是什么,是梦想,还是市场?这是一个很有意思的命题。我认为,没有梦想市场迟早是别人的,但是没有市场,梦想就只能是怀抱了。苹果重新定义了智能手机,亚马逊重新定义了书店,特斯拉重新定义了汽车,谁来重新定义电视?无论小米也好,乐视也好,显然目前我们没有看到它给我们带来革命性的变化。


第三,是创造用户,还是迎合需求?我认为,一流媒体是善于创造需求的媒体,二流的媒体是善于引导需求的媒体,三流的媒体是迎合需求的媒体。很多的传统媒体为什么走的比较艰难,就是因为我们始终在第三个境界,始终在迎合需求,没有往第二阶段和第一阶段走。新媒体之所以走的比我们要舒畅一点,幸福指数高一点,是因为新媒体已经在创造需求这个阶段。


总的来说,体制内的不作为,给了新媒体巨大的机会。在座的很多都是传统媒体的,肯定知道传统媒体都是谁在做,以及这些人在想什么。决定媒体命运这帮人,大多是 95年之前进电视台和报纸的,都是靠一点关系的。这帮人能把传统媒体带到什么位置,我们闭着眼睛也能想得到,传统媒体不可能有太大的上升空间。







三、全新的产业链模式——垄上模式


现在我们在做的,就是中国传媒界的一个全新的产业链模式——垄上模式。这是一个“频道+渠道”,线上线下一起运作的全新发展模式。“线上”通过内容播出,打造节目品牌链;“线下”通过农资(农药、化肥、种子)销售、绿色农产品销售、农村信息咨询服务、农村保险等多项业务,打造传媒农业产业链。  


2013年,垄上传媒集团线上广告经营收入6500万元,较2012年增长400%,线下产业经营超过4亿元,其中20%源自广告,80%源自线下产品。2013到2014年进步也非常大,从4个亿做到8个亿。


线上的垄上频道,意在打造超强的“三农”综合频道。《垄上行》以“村村垄上行、处处为乡亲”为服务理念,每晚直播90分钟,每天直播时段电话进线量超过2000个。《村委会值班室》栏目,主持人扮“村主任、大学生村官、妇女主任”等角色,“一对一”为农民解决实际问题,每天中午50分钟的直播,电话进线量超过1200个。《打工服务社》以农民工兄弟为精准服务对象,内容包括求职招聘、技能培训、、情感关怀等方面。去年我们做了一场活动,现场去了12万人,这是很多省级卫视,包括新媒体都难以比拟的。

四、每一个制片人都是一个产品经理


现在电视频道面临四大变革,播出模式上从录播到直播,生产模式上从栏目制到项目制,营销模式上从广告模式到产业模式,经营模式上从内容为王到服务为王。每一个制片人都是一个产品经理,给你一个目标考核,完成目标后能拿到多少钱。如果在一个小电视台做项目经理,每年可以分到50到100万,他一定拼命干。我们已经意识到,对地面媒体、小媒体来说,内容为王是很难的,第一财经的节目我们做不了,因为我们拿不到资源,所以我们就把服务为王作为能够改变的核心的敲门砖。

我总结了电视媒体产业发展的基本规律,第一,基本思路上,把观众变成粉丝,把粉丝变成观众。先把散落的观众变成有数据化的可控的粉丝。再把散落在新媒体上的粉丝变成我们的观众,这样传统媒体产业链才能建起来。第二,基本路径上,媒体的产业一定是基于数据库的产业,离开数据库的产业都是不可持续的,也形成不了链条。第三,发展趋势上,三流的媒体卖广告,二流媒体卖影响力,一流媒体卖平台。严格讲传统媒体,无论报纸也好,电视也好,到现在没有哪一家做到卖平台这一个层面了,做的比较好的湖南卫视卖的也是影响力。卖平台的很多,像阿里巴巴,一旦做到卖平台这一步,资本市场就会看好,我们就想做到卖平台这一步。

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