导读
对一家传统媒体团队来说，它的挑战性在于，用传统媒体集团的躯壳去打这场纯互联网的思维战争，由内向外吐出新芽，很痛，但必须要走。
刺猬公社 | 石灿
“一元秒杀这个，还是要在首页每天有个介绍。提醒几点开始卖什么。”4月25日夜里10点多，王朝阳往一个叫做“二三里运营团队”的微信群里丢了一条信息。
“嗯，马上对接。”一个叫谢正罡的人在群里立马回复了王朝阳。
他们正在做一款叫“二三里”的新闻APP，4月中旬，他们在APP首页添加了电商入口。“要让我们的用户一打开‘二三里’就看到秒杀和打折信息，入口路径不能太长。”王朝阳说。
第二天早上一上班，谢正罡就找到了他们的电商合作伙伴进行沟通，让技术团队在APP首页做了产品调整。
王朝阳和谢正罡是上下级关系，前者是华商传媒集团总裁，后者是“二三里”新闻APP的总编辑，具体负责“二三里”项目的产品内容运营。
“你必须和一线人员在一条线上，时刻保持对产品的警惕。”王朝阳说，现在是“二三里”打天下的时候，他必须抽身出来密切关注这个产品的推进过程。
很多荣耀都是过去的事情了
华商传媒从2016年10月开始做“二三里”，在两年不到的时间里，把全国注册用户做到了1007万，日活80.7万，用户平均停留时长12分钟。
2017年8月，也就是创业才10个月的时候，据易观数据统计，“二三里”当月月活（MAU）就迅速上升到全网APP第820位，而在新闻资讯类APP中更是窜高到第23位。
2017年8月数据：全网排名820，行业排名23
“这个增长让人激动，也让人很焦虑。激动是因为我们确实看好三四线城市，现在被验证了，焦虑是产品当时还不完善，急需要完善。所以，我们急需要回过头调整产品。”王朝阳说。
这家传媒集团已有21年的历史了，在中国报刊传媒界有着举足轻重的地位，外人知道它，多是因为曾做出过诸多影响中国的新闻报道。
现在，它仍然经营管理着多家报纸、期刊、网站和十多家公司，业务范畴囊括了出版发行、金融快递、会展影视等板块。
华商传媒集团业务板块图
为人所称道的是，它在陕西、重庆、吉林、辽宁依然拥有自己的地方报社和报纸，分别对应的是《华商报》《重庆时报》《新文化报》和《华商晨报》。
“二三里”的第一批用户也集中在这几个省市的县级区域，那些用户被称为“被移动互联网浪潮暂时遗忘人群”。在全国，他们的量级为4个多亿。
“很多荣耀都是过去的事情了。”王朝阳说，华商传媒集团过去做都市报，是在一个封闭的环境下做封闭用户，形成了一整套成熟的商业逻辑，但是，在互联网环境下，边界消失了，没有区域市场了。他们的媒体板块受到了移动互联网严重冲击。
“报业的衰落，不是报纸之间的竞争导致的，而是微博、微信、今日头条们干的。”王朝阳花了很长时间思考移动互联网与传统报业集团的关系，最后他得出结论：即便是我们做快递、生鲜，竞争对手也变成了京东、天猫，华商集团旗下业务只是整个产业链的一环。
王朝阳再也不想把华商传媒集团放在一个区域市场中去思考了。当然，在这场博弈中，区域市场依然还在，“但是你会发现，你的竞争对手变成了全国的超一流对手。”
王朝阳和他所在的传媒集团要做改变。
“作为一个走了21年的企业，我们在创新中，经常需要围绕既有的业务安排人事、资源，创新的业务总是服从传统的组织关系。更严重的是，我们的创业团队总是放不下自己在旧组织框架下的利益、荣誉，到了该拼刺刀的时候，我们的士兵还是希望挂满勋章上前线。”王朝阳说，我觉得每一个创业的团队都要有一种决绝的姿态，我们要有志于打造一个新的品牌，我们不能再龟缩在华商的大旗下，不再成长。
在报刊界业内，中国有数十家传媒集团，华商传媒集团的总体经济规模位列全国最前列，这是一家老牌传媒集团的底气之一。
在现有业务之上，这个“巨无霸”正处于另一个绝佳的转型时期——“二三里”是他们“活”下去的另一种可能，也是他们绝地反击的一条新路。
一支强大的地推团队
也就是在20个月的时间里，“二三里”已经更迭了5个大版本，历史版本更新总计25次，平均每个月进行1.25次小更迭。
这个数据对一家传统媒体团队来说，它的挑战性在于，用传统媒体集团的躯壳去打这场纯互联网的思维战争，由内向外吐出新芽。过程很痛，但必须要走。
界面切换动图
这场自上而下的改革正在向互联网深海进发，他们进军的领域已经被像腾讯这样的超级互联网巨头看上了，腾讯对此的表现是腾讯领投了“趣头条”2亿美金。
而他们也在发生着深刻变化，第一个变化是把“读者”一词换成了“用户”。拆掉“把用户当傻子”的思维藩篱。用户需要什么，就尽可能去满足他，在UI界面、内容供给端上进行互联网式产品革新。
“我们的长项是贴着地面飞行，我们更理解三四线的城市，特别是地、县城市，在地县我们的技术、能力一下子凸显出来了。我们现在要做的就是给他们提供一个标准化的、有良好技术体验的产品。”王朝阳认为。
现场推广图（冬天）
谢正罡介绍说，由于“二三里”走的是三四五六线城镇人群路线，避开了一二线大城市的用户壁垒，能够基于LBS功能，给用户提供两千多个县、三百多座地级市和20多所省会城市的实时资讯。用人工+算法的双驱动模式把控内容质量，谢正罡把资讯APP现阶段称为“后算法时代”。
“二三里”的数据显示，目前全国月活总数240万。这个数据背后，得益于华商传媒集团在四省市都有强大的地面推广团队，团队基因来源于华商传媒集团的都市报时代。
那时，华商传媒集团的发行团队在国内首屈一指，现在，他们将那个时候留存下来的打法和团队凝聚力用到了推广“二三里”上。
“用户比我们想象的容易获得。原来我们认为很难。举个例子，我们在超市和小区摆设摊位，你下载一次，我送你六个鸡蛋或者一代抽纸。六个鸡蛋多少钱呢？两块钱。”负责整个“二三里”团队运营的二三里公司执行总裁曹鹏飞说，很多人不理解几个鸡蛋就能获得一个用户是为什么，“在小县城里，这就是他们的主要需求之一啊”。
线下推广图（夏天）
这套打法看起来很重，可是效果好。而这种推广方式背后，更像是一种价值交换行为，你下载我的APP，我给你鸡蛋或者抽纸，这中间并没有不公平的地方，只有投放地区准不准的问题。
“二三里”推广团队曾经把用户群放在了西安高校，后来发现，“二三里”并不适合大学生群体。“里面的内容都是家长里短的事，和大学生的关系不大。”曹鹏飞说，后来他们放弃了这块市场，专心做市县地区的用户。
盘活，把用户留下来
他们继续将这套推广方法复制到四个省市的21个地市级、220个区县，在区县商场、超市、广场、展会现场铺开来，借着2017年暑假，大力推广“二三里”，那段时间用户猛增。当他们把用户量做到800多万后，停止了这套非常重的打法。
“我们把这群人当作种子用户进行盘活，把他们留下来。”谢正罡擅长产品运营，第一步，他们选择了对内容进行革新。“你得让他们看得懂你在说什么。”王朝阳说。
“以前我们记者写一个消息稿都是三五百字，那样的量级放在报纸上没问题，但是现在你再把它放在‘二三里’试试，很少有人看。”
为了解决这个问题，“二三里”要求记者能用140个字说清楚的事儿，千万别用三百字来说；能用口语文字叙述的事儿，千万别用书面语表达；能用图片解决的事儿，千万别用文字叙述。这在“二三里”内部称之为“内容降维打击”。
第二种打法是做社区运营。开辟一个叫做“身边”的板块，专门留给用户自己生产内容，包括新闻爆料、社区疑惑、市场招聘、、生活分享等等。
“二三里”的“身边”功能和微博feed流页面很像
“你可别以为大家生活在三四五线城市就没有生产内容的欲望，他们的表达欲非常强，他们只是缺乏一个表达的窗口和一个适用于他们生产内容的工具。”王朝阳研究了很多遍快手和今日头条，他认为快手的强大之处在于，给中国城乡人群提供了一个表达的窗口和生产内容的工具。
他们把这套逻辑放在了“二三里”上，给用户提供了小视频制作、图文生产工具，真的激活那群用户。
最新鲜的一个案例是，一个用户在上面进行新闻爆料，“二三里”运营人员进行了跟进，最后那条消息经过专业处理后，被推荐到了首页，获得了很高的阅读量、评论量和点赞量，也激励了那位用户继续生产内容的信心，最后，“二三里”运营人员邀请那位用户入驻了该平台，加V，以此作为一种隐性奖励。
不过，在推进产品升级的过程中，谢正罡发现了一个问题。“身边”板块尽管类似于微博，是人们发布简短信息的地方，但“身边”页面在一段时间里，出现了大量招聘信息、二手交易、微商推广信息，它干扰了用户浏览其他信息的正常体验。
带着商业性质的信息和带着社会公益属性的信息之间总有一层隔膜，这层隔膜也滋生在了二三里产品经理的心里，只是，他们的做法不是一刀切。
“我们不屏蔽那些信息，我们专门给那些信息开辟了一个叫做‘小广告’的内容版块。”谢正罡说，以后你想发商业类信息，直接去那里发布就好了，那样会更集中，也便于浏览和搜索。
做社区运营的另一个打法是采用邀请制，邀请朋友赚零钱。这个打法和“趣头条”、“惠头条”等新闻APP一样，通过分享自己的邀请码到微信、QQ、微博等第三方平台，或者转发自己的邀请码给其他人，下载注册，登陆app后，在“邀请朋友”框里填下邀请码就算邀请成功。
“二三里”的区别在于，考虑到用户的有效性，目前邀请的朋友是陕西省、吉林省、辽宁省、重庆市四地的登录用户才算有效。
邀请朋友页面
野心在全国
从今年4月开始，他们在“二三里”上面尝试商业化运作，引进电商合作伙伴，给用户提供最新的电商体验。不过，电商不是他们现在主要的发力点，电商只是留住用户的另一种打法。
他们的电商合作伙伴叫“土狗商城”，现在每天都在“二三里”上面做活动。一袋500g新疆特产大红枣9块9，第二件半价；一袋88g的成都麻辣章鱼足片11块9，第二件一毛钱；云南鲜花饼买一送一。
“二三里”的数据显示，他们的用户年龄集中在25～44岁，总占比达到了61.66%；用户的消费行为集中在中低收入水平，总占比为79.1%，将近八成，可是，这并不代表他们的购买能力弱。
“二三里”的用户数据
商城4月24日上线，第二天，就把土狗商城CEO李国海乐坏了，一条标题为《二三里小商城正式上线啦，优质特产第二件只要0.1元》的商务推广信息，拿到了222745的阅读量、4180个点赞、458条评论。
“如此热度前所未有！”李国海在朋友圈公布了这个数据。另外，他告诉刺猬公社，“转化率3%左右，人均客单价40元。”
王朝阳对土狗商城的要求挺高。“你得让我的用户在‘二三里’就能直接付费购买商品，不能跳转到你的APP去，那样的路径太长了。”这才有了现在的购买路径：添加商品到购物车、勾选所要购买商品、付费。
土狗商城成立于2017年初，目前在全国20多个省市都有合作商，利用密密麻麻的物流渠道，他们能够在最快的时间里将货物送达到用户手里。
“二三里”现在是一个正在成长的年轻项目，选择合作伙伴有一个基础标准：你必须是一家定位和生长于当地省份地区的中小型企业。“二三里”高层认为：这样你才能花足够多、乃至全企业过半的精力来和我们一起做这件事，我们现在all in这件事，你也需要跟上节奏。
“二三里”地市级、区县级战略合作伙伴的条件筛选
这些“强硬”的手段和要求对一家拥有上市公司背景的传媒集团来说，很难见到，特别是在传统媒体集体陷入转型迷茫期的时候，到底要做什么，该怎么做，成了很大的问题。
“刚开始做那会儿，挺艰难，我们在内部做了很多思想工作，一边做项目，一边解决思想上的问题。”谢正罡说。
但是对王朝阳来说还好，他一直认为，不论你是传媒集团，还是互联网公司，你的本质都是一家市场化企业，想要开辟任何商业模式，自己都要回归到公司的本质上去思考问题。
“你觉得你们可以歇一歇了吗？”刺猬公社问王朝阳。
“没有，我们走过了一个比较艰难的阶段，拿下了四个省市，接下来我们要做全国。”王朝阳说，他们现在找到了打通中国县级区域的方法，“我们的要求很简单，就是我有能力让自己的产品在全国三百多个地市、2000多个县做到第一。”
目前已经和“二三里”签约合作的当地企业
可是，他们想要走这一步的难点就在于，没有足够的外力资本介入，没有更加互联网的打法，华商传媒集团有钱，但他们更希望外界资本参与进来。
“现在开始和资本在接触，过去只花自己的钱干事。”王朝阳说。
优质的外部资本对他们来说，能给团队带来更好的发展空间，哪怕是找一个伙伴一起向前走，也不会觉得孤单，碰撞出来的结果也更有看头。
更深层次的原因在于，华商传媒集团一直在一个区域市场打拼，他们所处的地理区位和思维模式，导致他们在业务试验中，做的很多都是区域产品，结果都是小打小闹。
“我们以前不会说面向全国，最爱说成为所在媒体的四省（市）的领先者。我们不敢走出去，我们摆脱不了对资源和品牌的依赖，习惯在一个池塘扑腾。”王朝阳总结了华商传媒集团陷入“温水困境”中的特征后，得出了一个结论：我们不能总想着和自己的资源对接，而是要把自己的能力和整个社会的资源对接，形成新的业务模式。
“转型、创业这些词，把一个企业的生存状态浪漫化了。”王朝阳告诉他的部下，“企业是讲结果的地方，你成功了，当然可以叫转型、叫创业。不成功，所有的行为都叫找死。”
石 灿
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