当前位置:首页> 热门排行 >新型媒体的打开方式

新型媒体的打开方式

2023-05-10 14:56:27

广受业界推崇的微信公众号,点上面蓝字“广播广告圈”



 谭天  来源丨 谭天论道


【摘要】传统媒体转向新型媒体需要正确的打开方式,要从思想、技术、观念、学习、运营等方面努力做出改变和创新,才能打造出有传播力、公信力、影响力和竞争力的新型主流媒体。


新型媒体是在互联网新技术背景下出现的,以传统媒体为依托、以新兴媒体为平台提供内容和服务的新型媒介组织。随着深度融合的推进,传统媒体正努力向新型媒体转型。其实,传统媒体转型早已启动,但大多收效甚微,要么推进缓慢,要么走了弯路,交了不少学费。原因有很多,笔者认为其中最主要的原因就是没有找到正确的打开方式。


一、媒体转型要用“背越式”

彭兰教授认为移动化、社交化、智能化是媒体转型的三个路径。没错,但这只是媒体转型的必要条件,还不是充分条件。观念改变、科学管理和制度创新才是媒体转型的充分条件。只有同时具备充分必要条件,媒体转型才能顺利打开,才能取得成功。


跳高有两种方式:背越式和跨越式,区别在于头先过还是脚先过。早期跳高运动员多采用跨越式,后来逐渐被更先进的背越式所取代,背越式因为越杆时人的重心高,因此能够征服更高的横杆,我国运动员朱建华就是用背越式三破世界纪录。把跳高的原理移植到媒体转型这件事情上,头先过即意为观念先行,脚先过则意为行动在先。


现在传统媒体的转型大多是跨越式,动作频频,不断加力,说的好听就是试水,说的不好听就是折腾,由于大多都是没想清楚,结果交了学费却功亏一篑,致使转型迄今乏善可陈。因此,媒体转型亟待改变方式,由跨越式变为背越式,通过理论创新来转变观念,通过转变观念来指导转型。只有新思维新观念才能导致转型行动的成功。


也许有人说我们一直在上级的正确领导下进行转型呀,难道说我们的思想观念有问题?,但不等于告诉你传播观念和市场规律。无论是互联网思维还是“互联网+”都不是意识形态的产物,而是社会形态和媒介生态变化的产物。因此,颠覆传统观念,创新传媒理念,还需要改造我们的学习,还需要洗心革面的蜕变。


诚然,实践出真知,但过多盲目的行动也导致挫败连连,从而大大影响媒体转型的信心和决心。因此,转型的探索一定要建立在科学研究和理论分析的基础上,要有理论支持要有科学依据,这样即使探索失败了也会知道失败的原因。这里我要强调指出观念更新不要唯上而要唯实,这个实是指遵从客观规律的媒体转型,顺应传媒趋势的科学发展观。


诚然,头先过观念先行,免不了借用“外脑”,请专家把脉请学者开导,请专家可是一门技术活。请专家讲课也好咨询也罢,要会请,官大未必学问大,要找到每个领域的专业权威很考验媒体的专业眼光。说实话,如今伪专家不少,或者他在别的领域可能是专家,在这一新领域则未必,当今真正懂媒体并能站在学术前沿的专家是一种稀缺资源,借脑先要目明,名师不如明师。


二、传播技能比制作技术更重要

当今每当“”报道的时候,必是我国新媒体新技术亮相登台的大好时机。日前,。这条新闻从5亿网页中梳理出舆情热词,生成可视化图表连配音、配图和视频剪辑,都由媒体大脑自动完成,整个生产过程仅用时15秒!,这一MGC(机器生产内容)视频新闻将人工智能在新闻报道领域的作用推入深度领域,这在全球媒体中尚属首次,可喜可贺!


但我今天要说的是对于新媒体来讲,内容生产固然重要,从技术层面来说内容传播其实更重要,或者说传播技能比制作技术更重要。比如说MGC制作出来的新闻既快又好,但如果不能很好的传播到用户哪里,不能到达移动终端,不能进入社交网络的话,也是徒劳。当下传统媒体转型做新媒体,内容生产的思维很强,内容传播的意识相对较弱,他们往往习惯的把新闻看作作品而产品,或者重视内容产品而忽略内容产品的传播。当今新闻,分发与推送的重要性不亚于其制作。

 

传播技术是指信息传播技术,这里主要指网络传播技术,其主要功能是实现信息快速、可靠、安全的转移。它包括搜索引擎、微博微信、APP、小程序等各种程序。传播技能就是运用这些技术的能力。制作技术是指媒体制作技术,这里主要指数字媒体技术。其主要功能是进行数字化制作,包含场景设计、角色形象设计、游戏程序设计、多媒体后期处理、人机交互技术等。前者是在线应用,后者是离线生产,但二者是相互依存的。比如说我们制作一个非常棒的人机交互的H5,但通过什么渠道传播?借助什么平台分发?采用什么形式推送?那就是传播技能问题。


还是拿新闻来说,如今不断引进各种新技术:新闻可视化、无人机拍摄、VR新闻、,可谓十八般兵器轮番上阵,然而传播效果到底如何呢?能否很好的覆盖到各个终端?能否很好的到达每一个用户?有待检验。我认为在移动互联网和大数据时代,各种传播技术的娴熟运用和巧妙布局其实更为重要。开辟新渠道、对接大平台,打造新媒体矩阵,缺一不可;分发、推送、互动与搜索各种传播手段需要组合运用。


当今传统媒体的新媒体传播要从“两微一端”的自建渠道推进到接入平台的全网分发,进而到基于算法的智能推荐。一方面,传统媒体要与新兴媒体展开深度融合,把你的用户变成我的用户,把我的内容对接你的传播;另一方面新型媒体要通过互动增加用户粘度,通过数据分析洞察用户,通过人工智能服务用户。无社交不传播,社群的嵌入,朋友圈的二次传播,话题引发传播,我们要掌握新的传播方式,我们要学习新的传播技能。


诚然,现在不少传播技术也内嵌在制作技术中,例如H5新闻,把内容寓于互动中,互动就是好的传播方式。现在有些官微关闭了评论功能,虽然减少的评论的风险,但令其传播力也大打折扣。还有现在有些传统媒体做的新媒体,利用行政手段来进行强制性传播,但这种强推的效果并不好,不改变话语方式不看传播对象,一味向朋友圈和微信群强推,甚至进行狂轰滥炸,往往会导致用户反感,最终不是拉黑就是取关。最好的传播应该是满足用户需求的分享,是以用户为中心的服务,传播技术实际上是一种连接的服务。


传统的新闻教育主要是内容生产,不少传统媒体人向我请教新媒体,往往会问我的内容做得如何?文字、标题、排版、包装做得怎么样?我会问他们如何推广?用户活跃度如何?你如何接入平台进行分发?有些人则对此一脸茫然,因为这是过去新闻学教科书没有的。但现在越来越多人感到困惑,为什么我的内容做得这么好,却不见涨粉?我想问题无非有两个,一是何为内容好?是你认为好还是用户认为好?二是假设你的内容好,你的传播做得好不好呢?


酒香也怕巷子深,在社会化传播时代,我们不仅成为酝酒的工匠(当然工匠精神很重要),还要成为营销的高手。在社会化传播中,大众传播、人际传播、组织传播、关系传播无所不有,各种社会资源的整合、转换与利用无所不用,我们还要努力学习和掌握“互联网+”、传播新观念、产品思维与用户意识。传统媒体转型至少需要增设三个岗位:数据分析师、产品经理和新闻策展人,习惯内容生产的传统媒体,偏爱制作技术的新型媒体要向新兴媒体学习,掌握更多传播技能,学习更好运营方法。最后补充一句,这里强调传播的重要并等于否认内容的重要,内容如何改变如何创新是另一个需要深入讨论的问题。


三、越不像“媒体”越有出路

我经常与业界朋友讨论问题时谈到一些媒体转型中大胆创新,有的媒体人对有些创新一时接受不了,认为这样变得不像媒体了。对此,我认为:“或许,越不像电视台,越不像媒体,越有出路”。本想以此为题写一篇文章,但因为忙于国家课题研究,不想被我的朋友、国广东方的王明轩捷足先登写出《或许,越不像电视台,越不像媒体,越有出路——传统媒体要学会降维生存》一文,他这篇大作竟被14家公号转载!


王总大作洋洋洒洒,把传统媒体求生存的历史和现状作了很好的梳理。他在文中指出:“千万不能停留在过去传统媒体肤浅的信息提供者角色,仅限于更新点内容就以为万事大吉了。而是要做媒体与受众的互动者,受众活动的组织者;不仅是信息的提供者,更是信息的服务者、甚至是信息所涉及产品的销售者。在这方面,我特别欣赏暨南大学谭天教授的一句话:或许,越不像电视台,越不像媒体的越有出路!”


“或许,越不像电视台,越不像媒体,越有出路。”这一句话是在特定语境中说的,这里所说的电视台和媒体均指传统媒体,更准确是指中国的传统媒体。传统媒体是一种封闭式中心化的媒介组织,它的组织形态是辐射式的。反观新兴媒体是开放式的媒介组织,它的组织结构是分布式的网络结构,在这样基础上形成了去中心化与再中心化并存的媒介平台。具体来说就是聚敛资源、响应需求、创造价值,由此派生出用户生产、服务定制、连接创新等运营模式,而这些都是传统媒体不会去做的。所以说,只有不像媒体的“媒体”才可能有出路。


我的研究生、广州有料文化传播公司CEO曾未说得好:“现在很多传统媒体人把新媒体视为竞争对手,而不是下一个阶段的自己。”当然,传统媒体变身新兴媒体是不可能的,但转型为新型媒体是有可能的。但这需要解决两大问题:一是观念和思维,二是体制和机制。这对于大多数传统媒体或媒体人并不容易,对于一些思想僵化组织固化的媒体来说,转向新型媒体几无可能。

四、只看本行业经验难有大出息

在我跟媒体讲课时,媒体人问得最多的就是,谭教授您走的地方多,见多识广,能告诉我咱们这个行业有什么成功经验和案例吗?我心里总在想,你们为什么不问一下其他行业的成功经验和案例呢?尤其是碾压传统媒体行业的互联网行业。这种封闭的行业思维在各行各业都有,但传统媒体尤甚。


我并不是说不要学习借鉴本行业成功经验,这是绝对需要的,但仅仅如此是远远不够的。俗话说“他山之石,可以攻玉”就是这个道理。这些年我关注和研究互联网比较多,反过来再看传统媒体,感觉他们特别傻(不好意思,躺枪的朋友别骂我),感觉大多思路不活想法不多,恐怕跟这种封闭式思维不无关系。


学习本行业成功经验一般来说比较保险,毕竟枪打出头鸟,“拿来主义”风险成本要少得多。但这种学习能不能学好另说,即使能学好也是模仿别人,跟别人屁股后面跑能有多大出息呢?况且一味模仿不仅难以追赶,还会形成一种慵懒作风。借鉴其他行业成功经验,在本行业没准就是一个发明一大创新。


到底是什么原因产生这种井蛙思想呢?我猜想无非三个原因:一是畏难情绪,不加分析地认为其他行业情况不同,咱学不来!二是懒惰思想,要借鉴其他行业经验就要全面深入了解他们,太费事!三是不敢担当,复制本行业成功经验风险少,借鉴其他行业风险大,还要省省吧! 


其实风险大也意味着获利大,再说远亲嫁接可以优生优育。自古以来,大多数创新的灵感都来自于外部,因为它是要颠覆本行业的东西。而互联网时代的创新几乎都是在跨界融合中产生的。当然,其他行业的经验不能照搬照套,要消化吸收,要内化为自己的东西才行,但更重要的还是决心和勇气。


传媒人其实是最有条件接触各行各业的人,如果广交业外朋友的话,也是有很多了解其他行业先进经验的机会。比如我做传媒时在其他行业就有不少朋友,直到现在也不放过与其他专业领域朋友请教的机会。因此同行总觉得我的思路宽点子多,一些想法往往出乎大家的想象。 


反观一些转型缓慢的传统媒体,最重要的原因就是为封闭式的行业思维所累。眼光短浅、固步自封,视野不宽,比如说在任何合作中总是想着以自己主导的零和博弈,根据不懂互联网时代那种开放式的非零和博弈,由此导致融合的机会一再错失,转型的路子越走越窄。


传媒本来有汇天下之精华的传统,但不要只限于内容方面。在转型和创新中,业外创新更值得关注,业外经验更值得借鉴。大传播时代跨界已成为新常态,因此行业壁垒必须打破!


五、公众号不是“写”出来的

当下最重要的社交媒体是微信公众号,我经常遇到一些朋友要求指导他们做公众号,主要是指导他们公众号写作:谭老师,您帮我看看写得怎么样?我说,你写得好不好我怎么知道?我又不是你的用户。公众号是写给公众(用户)看的,不是写给某个专家看的。比如说专家学者讨厌咪蒙的毒鸡汤,但她的粉丝却爱死她,就是这个道理。当然,作为写作能力不强的人请教一下专家也未必不可。


写作是对于作品而言,但公众号是一个产品,一个需要运营的内容产品。公众号内容生产有两种方式:原创和集成,集成实际上是一种用户内容生产(UGC)。原创也是基于内容产品的生产。那么,内容生产与作品写作有何不同呢?作品写作是我要写的我想写的,它可以我行我素,它可以孤芳自赏。而内容生产是为满足用户需要的内容生产,即你需求什么?我来生产。是为他人作嫁衣裳,是为别人服务的。


如果一定要说“写”的话,那公众号写作也与传统写作大不一样。公众号写作首先要解决三个问题:一、为谁写——为用户(粉丝)而写;二、写什么——为需求而写;三、如何写——为传播而写。第一个问题涉及到公众号定位,其中又包括用户定位和内容定位;第二涉及到了解用户;第三是服务用户。公众号的内容生产是为用户服务的。因此,公众号的内容生产实际上也是一种服务。


公众号的成功都是靠出色的运营而取得的。我认为公众号运营至少包括四个部分:内容生产(原创写作)、内容集成、服务用户、连接推广。如何把公众号看作一个产品的话,那么它不仅是内容产品,还是服务产品和关系产品。通过服务与互动增加用户粘度,通过连接与推广增加用户数量。连接平台,连接社群,公众号的成功一定是更多的人所成就的。对于公众号运营的入门者,可以从与用户对话与朋友聊天开始,要把大部分时间用在这上面。只要你把用户了解透了,你就知道如何运营了。


说到公众号运营该怎么做?大伽们有不少秘籍,网上也有不少经验贴。但更重要的是运营者的意识与理念,而且每个运营者还须在实践中摸索一套适合公众号定位的运营策略。那些三观不正,过度商业化,低级媚俗,甚至搞些歪门邪道,一定走不远,还会被拉黑掉粉,搞不好还会被删被封。因此,内容审核和自觉把关也非常重要。公众号规范有效运营才有传播力,持续健康发展才会有影响力,有核心价值观才有核心竞争力。


做好公众号只是媒体转型的一小部分,但可以知微见著,以小促大。诚然,当今传统媒体做新媒体不仅仅是做公众号,“两微一端”已成为标配,也不能光靠线上的单打独斗,要形成多终端多平台、线上与线下的新媒体矩阵,要建立最广泛的跨界融合的“统一战线”,要构建一个新的媒体生态系统。

以上打开方式只是媒体转型的一部分,我们还需要全方位的变革。我们须清醒的看到,不是所有传统媒体都能转型为新型媒体,也不是所有新型媒体都能成为新型主流媒体,只有同时拥有强大的传播力、公信力、影响力、竞争力,才能打造出新型主流媒体。在此过程中,只有采取正确的打开方式才有可能取得成功。


投稿请注明笔名和微信名,以便编辑联系

凡经录用均视为同意公众号原创声明       

投稿邮箱:593229146@qq.com            

推广与合作请联系微信号:15530165111

友情链接