湖北自媒体联盟线上分享NO.42 | 新媒体替各方搭起桥梁,让企业与顾客对话

各位优秀的自媒体朋友们，晚上好！首先，感谢包子姐的邀请，非常开心能有机会和小伙伴们交流新媒体，深潜在群里很长时间，听到各位大咖的分享，受益良多。

在2015年的一次全网营销实战课程上，我和包子姐是因为共同的社群（明姐朋友）而相识，当时公司第一次办大型的培训分享活动就得到了包子姐的鼎力支持，在这里再次感谢包子姐。群内很多朋友全科的唐总、长江商报的吴晶晶、资深媒体人周新我们都有过交流和合作多年，感谢湖北自媒体联盟为广告、媒体人交流提供平台！

自2003年进入广告行业来，经历过报媒的巅峰期（1999—2007），手机信息媒体的疯狂期（2008——2012）（手机短信彩信），2012年一次上海交流活动让我踏准了微信的红利期，面对如火如荼的自媒体大号，团队选择了更难走的为企业做新媒体运营策划服务，一路坚持，2017年团队合并到邦盟孚图品牌策划有限公司，为企业解决从品牌策划、品牌设计到新媒体营销的全案服务。

在自媒体社群里分享，我感到很忐忑，从2014年开通了的“汪亮笔记”只能算上自己偶尔有感而发的自留地，2017年由于工作原因更新不多，有些朋友发私信来催促更新，但自己总是觉得，自媒体言之有物就写，无病就不必呻吟。有时晚上刚刚想到一个选题，准备动笔，这边孩子催促陪伴，常常思考：读者和粉丝是否会向传统媒体那样期盼报纸和牛奶一起送到？

实体企业如何做新媒体营销

一、新媒体营销之我见

自2013年为企业第一个微信平台策划和运营开始，一路摸着石头过河，还记得2013年初维斯第医疗微信开发项目，团队不懂技术，我们带着一本微信开发书，边学习边完成案子。

观点一：企业新媒体营销，重在营销，而新媒体参与营销的全生命周期。企业新媒体应当在企业扮演一个比外宣更重要的职能。因为对于一个企业来说，新媒体是一个非常方便了解用户需求，向用户传达和用户沟通的一个地方，企业新媒体知道用户想要什么，它不只是公关传播，还有这样的参与到产品的研发，以及产品整个的营销、售卖，升级，完整的过程，比较典型的就是小米，甚至如海尔新媒体已经由一个企业传统的职能部门变成独立的创业公司。

去年刷爆朋友圈的百雀羚广告，3000万的阅读，却只有不到80万的线上预定。企业做新媒体营销面对的很大困惑就是影响力和销售力不对等，根本原因不是新媒体问题，而是消费者洞察、品牌定位等营销问题。

观点二：不是关注的人就是粉丝。自从微信公众平台开始，订阅号和服务号还有后面的企业号，被粉丝关注，粉丝量成为众多负责人衡量运营效果的重要指标之一，粉丝经济也成为近年热词。为了所谓的涨粉：微信打印、微信游戏、关注送礼等等。在我看来，一切以利益为目的关注和吸粉都是纸粉丝，没有粘性的，随时可以取消关注的，甚至称不上为粉丝，仅仅只能叫“关注者”。让你的文章、语音、视频去打动自己，然后打动你的“关注者”，当关注者被连续打动3-6次左右，他/她就是你平台的粉丝了。当公众号的平均打开率下降至2%左右，粉丝增长的运营KPI势必成为鸡肋，存量精细化运营或成关键。

你的微信公众号将被取消关注！（点击查看）

观点三：自媒体不仅仅微博、微信，而是企业的产品、包装、工厂、员工、车辆……企业所有的一切，把它们全面媒体化。今天我们在去线下吃饭时看到菜品的一瞬，能不能拿起手机拍照转发成为口碑的关键。2017年服务武汉软件新城时，刷爆内部员工朋友圈的一张图片，居然是一辆辆班车排成一排的“绿皮火车”图片，因为班车让所有员工产生认知共振。企业的产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。我们公司邦盟孚图做的所有案子，首先都强调企业产品和物料的“自媒体”化。

二、实体企业新媒体营销

1、精准定位——对谁说。

从2016年底开始，我们公司面对的企业新媒体营销需求都是改善型需求，他们早已经历过招聘新媒体小编自己运营，做微信开发，开电商平台，微商城，第三方外包运营等阶段，结果投入不小，收益甚少。核心原因就是在开展新媒体营销之前，未解决对谁说的定位问题。

除了缺乏目标人群分析，把新媒体作为内刊和官网，重发布，轻运营；主编意志太重，审核稿件2BOSS（老板满意，老板转发为原则）也是新媒体营销的两大误区，在服务实体企业新媒体过程中，深感优质内容生产来源于甲乙双方的共同协作，乙方创意和甲方诉求的匹配，消费者关注点和品牌调性的拿捏，迭代沟通和快速反馈的机制，战略格局和品牌思维的共振都是创意营销的关键。

企业新媒体营销主要有三大诉求：服务用户、品牌推广、销售产品。而大部分实体企业都把三大诉求融合在一个自媒体上，使得自媒体功能过载，用户价值降低，自媒体最终成为企业内刊的承载地。不同实体企业可先了解自身运营能力和目标人群定位，精准定位分阶段实施。

2、内容为王——说什么。

当10万+和刷屏成为新媒体运营成为标志，很多实体企业也开始眼红。2017年一大波自媒体被封号禁言，内容营销该何去何从？

（1）独特观点。社交媒体上优质内容有个明显的特征是：原创独特观点。记得包子姐在二胎政策放开时候写了一篇《别把女人肚皮当成救市的工具》，刷爆了当时的朋友圈，热点结合独特观点是引爆的关键点。还比如咪蒙《致贱人，我凭什么要帮你》，广告圈的经典《老板，广告就是广告带来不了销量》去年刷屏的《北京，有2000万人在假装生活》都是观点犀利的经典之作。对于实体企业，如果能聚焦一个细分领域，一个小的市场，创作用户需要的观点型深度内容，提升用户行业或产品认知。

（2）红利型内容的生产逻辑。对于企业来说，发现目标用户需要且市场供应较少的内容，我们称之为红利内容，是实体企业新媒体内容生产的关键。在我们2017运营花山生态新城公众号中，不到2000粉丝的公众号，5000+，3万+的内容不断涌现；在武汉软件新城的“呼吸的力量”品牌推广中，久未更新的汪亮笔记原创《花山红了》获得近1万阅读，今日光谷杂志、东湖高新纷纷主动转载。我们帮助企业做红利型爆款内容逻辑就是运用了经济学的知识，及时洞察内容市场的供需关系，当选题来袭，先判断红利的方向，结合品牌调性创意。现在企业追热点的反应速度快的惊人，但内容的同质化严重，缺乏深度挖掘，例如昨天的霍金去世事件，内容供给量很大，去世消息一旦在朋友圈传开，阅读需求就成边际效益递减趋势，红利下降，而且面对伟人离世特殊话题，容易让人产生不好的联想，创意风险很大，昨日滴滴出行app的开屏页上，出现了这样一句名言：充满希望的旅途，胜过终点的到达。标注出处为霍金，而事实上，这其实是英国作家罗伯特·路易斯·史蒂文森在自己的名篇《黄金国》的金句，霍金只是在自己的书中加以引用，并非原创。

2016年汪亮笔记有一篇《刘宝林：从今天起，先亏我的钱》完成了九州通当年的品牌传播KPI，也收获了近2000元的打赏。主要就是写了一些刘董在创业初期不为人知的一些故事，这些故事的细节对于九州通的内部员工或离职员工的是刚需的内容，而这种内容的供给非常少，供给小于需求，所以获得了流量红利，刷爆了当时的创业圈、九州通员工群等社群朋友圈。

（3）微故事（Micro-content）

A：企业新媒体是连续剧而不是电影。

作为企业新媒体内容营销，不是做一个爆款10万+就可以高枕无忧，企业的品牌和价值需要持续的优质内容输出，我们形容为不是看电影爽2个小时，而是需要让目标客户看电视连续剧。

2017年有几个大牌的故事让我们留下了眼泪：999感冒灵《有人偷偷爱着你》、招行信用卡的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》。实体企业如何做好我们的微故事？

微故事是什么，小而独特的资讯、幽默小品、频率或感悟，作为企业新媒体可以根据不同平台（微博、微信、今日头条）的特点，定制你的微故事。

微故事是连续剧最好的承载方式，就像小时候吸引我们的《圣斗士星矢》，我们的孩子爱看的《熊出没》都是由一个一个故事串起来的连续剧。

在武汉软件新城的企业内容的“连续剧”策划中，1.0“壹周播报”——》2.0“产业气象一周播报”——》3.0“产业气象一周播报语音版”——》4.0“一周播报评论版”，将中国传统24节气和武汉软件新城聚焦的产业、城市、园区的变化做结合，创意“产业气象”概念，用产品心态去一次次迭代，推翻再重来，取得不错的品牌传播效果。

B：新媒体热点创意前置。

最近也正在酝酿写一篇文章叫《成功就是Prepare》，《礼记·中庸》里说“凡事预则立，不预则废”，新媒体创意策划更是需要提前准备。2013年美式足球年度冠军决赛时，当时在球场上，新奥尔良超级巨蛋体育场在比赛进行到第三局时突然停电了半小时，数千名观众在一片黑暗中等待。但此时，奥利奥公司看到了一些希望，立刻以迅雷不及掩耳之势制作了一张海报贴到了Twitter上（如图），说道：“黑暗之中，你仍然可以泡一泡（再吃）”。我们不得不佩服这家饼干公司敏锐的事件营销嗅觉和反应速度。一瞬间，所有在黑暗中茫然等待电力恢复、比赛重新开始的人们，都看到了这条提醒大家任何时候都可以吃奥利奥饼干的趣味动态。这种发文说出了粉丝当下的心情，几分钟之内得到数以万计的转发和点赞。

奥利奥能第一时间发出这样的动态，是因为早在事件之前，做了很多预案和前置工作，针对电视上的即时时间做出反应预案，才完成了这则发文，这需要有一个团队在看比赛，等待合适机会出击。国内的针对很多事件都能在很短的时间做出创意反应。

作为企业新媒体营销，对即时事件的创意反应能力是未来的核心能力，也是维系品牌好感度最聪明的投资，而这一切都需要我们新媒体从业者观察生活，把热点事件变得简单、可传播、又不失与品牌的关联性。

新媒体的创意互动就像拳击的刺拳一样快速的和用户做有效连接，企业只要不是把新媒体想成是重要事件的陪衬，就可以直接建立新媒体和品牌直接的联系。新媒体本身就是重要事件，它替各方搭起桥梁，让企业与顾客对话。美国的新媒体专家加里列出了一个有效新媒体营销公式：

有效的新媒体营销=微故事+新媒体管理

美好的时间总是短暂的，感谢朋友们关注聆听，感谢包总和湖北自媒体联盟的小伙伴，期待有机会和朋友圈线下交流分享，微信之父张小龙说：“我说的都是错的。”以上的分享只是工作中的一点感受，水平有限请朋友们见谅，最后推荐几本书曾对我有启发的书籍《引爆点》《社交红利》《不懂流行文化不要谈创新》《经济学原理》期待下次相聚！

分享人 | 汪亮

整理 | 邢亚男

出身名门,来自清华