当前位置:首页> 热门排行 >营销突围:如何借力新媒体打造畅销书 ——余秋雨《泥步修行》案例分享

营销突围:如何借力新媒体打造畅销书 ——余秋雨《泥步修行》案例分享

2023-05-10 14:56:27


没有哪本书天生自带畅销属性,“名人新作”也不再是畅销的保证。在选题特色不明晰、作者不支持的情况下,如何将营销做大做好,是《泥步修行》带来的难题,也是编辑团队成长的机遇。探询出版最美的出路,泥步漫漫未有穷尽。

 

一、一本好书的生命力


《泥步修行》是余秋雨教授系统阐释人生修行的归结性著作,用优雅的哲理散文写成。他把修行分为“破惑”“问道”“安顿”三大环节,并由此构成本书的三个部分。本书由长江文艺出版社于2017年6月1日隆重首发。



上市当月(6月)——荣登开卷长江文艺出版社(本部)本版畅销书排行榜第一名并连续3个月置顶;


上市10天——荣登当当新书热卖榜第二名、京东新书排行榜第四名,是近几年来我社图书在这两个平台获得的最好排名;


上市6个月——销售码洋突破700万,且稳定热销中。


截至目前,近200家媒体刊登转载了《泥步修行》的相关信息,包括多家国家级媒体与省级知名媒体;近600篇微信公众号文章提及《泥步修行》,多篇阅读量达到10万+;在百家号、豆瓣、微信、微博等平台上已涌现出大量自发推荐该书的读者,形成了很好的口碑传播效应。


图:《泥步修行》豆瓣页面


二、营销之思:酒香也怕巷子深


如今这份优异的市场成绩是来之不易的,且不说从签订合同到图书上市只用了短短3个月,在营销上我们也遇到了前所未有的困难,可以用两个关键词来表述,一是“太多”,二是“太少”


困难一:太多——竞争品种太多

在选题论证期,我们对余秋雨的著作做了详细的市场调研,近二十年内,余秋雨已出版的作品多达三百余种,但销量不等,有高有低。对于著作等身的余秋雨来说,如果只是再出“一本新书”,对读者能有多大的吸引力就成为一个问号,而这个问号就意味着风险。


图:余秋雨每年出版的非教育类图书品种数

 

在这个读者自主选择的时代,名家新作已经不是畅销的保证。所以,如何让这本书具有独特性和唯一性,从而有利于营销,也能在市场上脱颖而出,成为我们面对的第一个困难。


困难二:太少——作者支持太少

作者的支持对于一本书的营销至关重要,名人书尤其如此。但除了首发式,本书作者不再提供其他营销上的任何支持,包括媒体采访。这让我们一度陷入被动,也丢失了很多早已谈好的重要的宣传途径

    

所以,如何在没有作者支持的情况下做营销,并且还要做大做好,成为我们面对的又一个困难。


三、营销突围:新媒体成为制胜关键


每一个困难的出现都为我们的成长带来挑战与机遇。在领导的支持与帮助下,我们针对性地做出解决方案,成功地实施了营销。 


(一)解决方案一:优化选题定位

 

优化定位的目的是让选题具有独特性和唯一性。通过市场调研,在以尹志勇社长为主的领导指导下,我们敏锐地发现了该选题不可替代的市场价值:


这不仅是一本散文,更是一位当代文学巨匠对生命体悟的归结性著作,有助于读者的身心安顿。


而这个定位恰好迎合了近两年治愈系散文的阅读潮流。由此,我们对该选题做出第一次优化——从“一本散文新作”到“唯一一本谈人生修行的归结性著作” 。


在第二阶段引爆期,我们原定的话题是以儿童节为切入点谈对生命的感悟,但首发式上,我们又捕捉到了一个新的点,余秋雨说:这是我写的最后一本书,再写下去也没什么意思了。我们当即决定更换话题,引爆点集中在“封笔之作”,由此我们进行了第二次定位优化—— 余秋雨封笔之作,一本书道尽人生哲理!


(二)解决方案二:优化媒体配置


在这新旧媒体交替的时代,传统的图书营销方式已经不能满足用户的需求,如何利用营销改变这本书的推广困境?我们做了如下一些思考和尝试。


1. 分阶段定目标,从“售卖”到“购买”


传统营销是向消费者告知“我的书本身有什么”,从而推销和“售卖”;我们的目标是挖掘并增长读者的内心需求,然后用书与之匹配,即“我的书有你内心需要的什么”,让他主动“购买”。


因此,我们以首发式为节点,将营销分为三个大的阶段,层层推进。


第一阶段:预热期,主攻关注度营销,时间定为首发式的前10天,即5月20日至5月31日;

 

第二阶段:引爆期,主攻话题营销,时间定为首发式后15天,即 6月1日至6月15日;

 

第三阶段:固化期,主攻内容营销,时间定为6月15日以后,时长视市场反馈情况随时调整。


图:《泥步修行》2017年6月1日新书首发式

 

2.由目标定主题,宣传要形散而神聚 


1)预热期

目标:让大众知晓新书上市,并初步了解新书信息。

主题:余秋雨谈新书《泥步修行》:只有这一本是真的

该主题包含了作者、书名和卖点,有利于提升搜索关联度


2)引爆期

目标:让新书成为市场热点,引发第一轮销售高峰。

主题:余秋雨封笔之作,一本书道尽人生哲理!


3)固化期

目标:衔接并固化前期话题发酵的影响力,让读者购买并进行口碑传播。

主题:余秋雨封笔之作,传大智慧给所有年轻的生命


3.由目标和主题选媒体,有效搭配效果加倍 


新媒体适合快速引流与话题发酵,以达到告知的目的;而旧媒体(传统媒体)适合话题的深度挖掘和读者的情感链接,以达到“感知”的目的;他们各有优势,要根据自己的条件和目的选择合适的媒体。


1)预热期

在预热期,我们的诉求是引发大范围的关注,要求快速传播、范围广泛、信息层次浅,所以我们相应选择了百度百科、豆瓣页面、百度搜索、微博话题(#余秋雨新书泥步修行#)、门户网站、电商平台等能快速传播基本信息的媒体;


2)引爆期

在引爆期,我们的诉求是快速全渠道的信息覆盖,,引发购买。所以我们主要选择了以下媒体:


① 微信公众号

在此期间只选微信大号,高频推送,可以发挥意见领袖的作用,。如:水木文摘、国学精粹与艺术、豆瓣读书、被窝阅读……


《今日头条》

 

图:《今日头条》每日投放效果监测表

 

在《今日头条》的广告投放初期,我们每天调整不同的搜索关键词、投放时间、目标人群等,然后作出详细的效果监控表,很快找到最优的投放策略,带来明显的销量增长。

 

微博

多形式炒作话题的热度,如转发赠书、粉丝头条等,快速登上微博热门话题榜。


④ 门户网站进行话题刷屏, 广泛提升话题热度 


⑤ 电商平台广告位同步不间断展示


⑥ 社群营销

豆瓣小组赠书约书评、京东荐书联盟、知乎话题引导性讨论等。


⑦ 全国地面店同步铺货并码堆展示


在重要的引爆期,我们以新媒体为主攻,同时遵循三个原则:

1.根据不同媒体特点,提前准备多个话题,并制作好大量刷屏级文案;

2.微信大号只放头三条的位置,且必须带新书封面与购买链接;

3.每天监测营销数据,及时调整媒体的资源配置。


3)固化期

在第三阶段的固化期,我们的诉求是对新书的内容及价值进行深度解析传播,发酵读者的情感,形成口碑传播效果,使图书产生自有且持久的生命力。


这个阶段我们的重点转向传统媒体和专业媒体。用大篇幅解析图书的内容,用带感的软文引起读者的情感共鸣,用专业的媒体肯定图书的价值,再辅以大量的书评、读后感,从而实现自发的购买与推荐。


专业媒体的推送上,选择了当当读书汇、京东微信、、豆瓣等;从6月1号到7月底,我们保证了平面媒体的不间断曝光,即每一天都可以在不同的报纸上看到新书信息,只是对应的区域和频率我们有侧重,而平媒对应的网站同步发送也提升了网络搜索热度;微信公众号则转向以中小号为主,由于前期公众大号发挥了意见领袖的作用,后期大量中小号自动转发,也保证了不间断的曝光度,实现了我们预期的宣传效果。


四、编辑之思:泥步漫漫勇于前行


在新媒体时代,图书消费市场的环境和特点都发生了变化,营销的首要作用就是打通将新书顺利传递给读者的信息通道,所以是打造畅销书的重要助力,势在必行。


新媒体的突然到来,可能会让习惯了慢节奏营销的我们一时手足无措;民营公司的快速反应、高效运作,也可能让我们心生不安,但我们有强大的团队、深厚的积淀,只要我们对新鲜事物保持开放的心态,新媒体也能成为我们的一大助力。我们都可以成为新时代会策划也会营销的复合型编辑,而我们身处的今天就是出版的黄金时代,也正是我们的黄金时代!


探询出版最美的出路,泥步漫漫未有穷尽。


刘兰青,毕业于华中科技大学,现为长江文艺出版社编辑,多次获评为优秀员工。责编出版了《泥步修行》《有梦不觉人生寒》《掌控者》系列、“高中三年”青少年励志系列等多本畅销图书。专注原创,乐于创新,希望每本书都自有更持久的生命力!


友情链接