全媒体广告监测行业盘点:2015年2月份广告投放重点行业和品牌概览

尼尔森网联媒介研究 2019-06-18 10:50:05

2015年1月广告市场整体投放金额达到620亿元,同比上涨4%,环比下降8%。受今年春节时令因素影响,本月广告市场同比呈现小幅增长;但在岁末年初的持续营销高峰之后,环比则稍显乏力。同比方面,媒体及相关行业增幅最大,达到68%,电脑及配件、饮料行业位列其后,分别增长37%,32%。烟草及附件行业同比下降90%,办公用品及设备、化妆品/个人卫生用品行业降幅分别为45%和32%。环比方面,政府/社会/政治组织大类增幅最大,增长103%,电脑及配件行业增长74%,电器行业增长47%。烟草及附件行业环比下降幅度最大,达到53%,化妆品/个人卫生用品行业下降40%、汽车及有关产品行业下降24%,环比降幅位列第二、三位。



从媒体投放选择来看,除电台媒体以20%的增幅同比持续增长外,电视媒体也出现6%的小幅增长。同比方面,平面媒体杂志和报纸分别下降3%和23%,报纸媒体下降幅度增大。环比方面,各媒体均有不同幅度的持续下降,报纸媒体以42%的降幅成为下降幅度最大的媒体。


一、2015年2月媒体广告投放分析

2月,电视媒体、电台媒体的广告投放均呈现出同比增长、环比下降的趋势,与本月广告投放总体市场趋势相吻合。电视媒体较为稳定,同比增长、环比下降均属小幅变动。电台媒体的变化幅度较大,同比增长20%,环比下降15%。平面媒体报纸和杂志本月同环比双下滑,报纸媒体下降幅度较大,同比下降23%,环比下降42%,杂志媒体同比下降3%,环比下降9%。

具体分析电视媒体,同比方面,央视时长秒数下降11%,但花费维持稳定,卫视、省台在时长上稳中有升,花费增长明显,增幅分别为7%,14%。市台在广告时长和花费上均有小幅下降。环比方面,除央视小幅增长3%、卫视在花费上相比持平外,省台、市台在花费和秒数上均呈现出总体下降趋势。



2月份,广播媒体在花费上,同比方面,各行业总体呈现增长趋势,食品行业的持续走高,增幅155%,饮料行业、汽车及有关产品行业分别增长79%,57%。环比方面,化妆品/个人卫生用品行业增长35%,增幅最大。饮料行业紧随其后,环比增长33%。电脑及配件行业降幅最大,为47%。在时长上,同比方面,化妆品/个人卫生用品行业增幅最大,达到216%,食品行业和饮料行业分别增长193%和83%,位列第二、三位。而办公用品及设备行业的下降最多,降幅为98%。环比方面,化妆品/个人卫生用品行业同样领跑榜单,增幅达128%,饮料行业位居第二,增幅为34%。电脑及配件行业降幅最大,为45%。



2月份,平面媒体在花费上,同比方面食品、饮料行业增幅显著,分别增长56%,35%;烟草及附件、房地产和家居用品行业降幅位列前三,分别下降55%、52%和46%。环比方面,整体行业明显走低,仅有烟草及附件和电信行业呈现增长,增幅分别为36%和9%,办公用品及设备行业降幅最大,为82%。



二、2015年2月行业广告投放分析

同比方面,媒体及相关、电脑及配件和饮料行业以68%、37%和32%的增幅位列前三。烟草及附件同比下降90%,降幅最大,这一行业的不断大幅下跌与法律法规和各地政策收紧相关。从行业具体情况来看,媒体及相关行业68%的同比高增长与其电影(影院播放)子小类的广告投放直接相关,其同比近2.5倍的增长和占据大类较高比例的广告投放颇具影响力。


环比方面,政府,社会,政治组织、电脑及配件和电器行业以103%、74%和47%的增长一扫上月仅两个行业小幅增长局面。烟草及附件以53%的下降持续走低,化妆品/个人卫生用品和汽车及有关产品行业分别以40%和24%的降幅紧随其后。具体到行业细分,化妆品/个人卫生用品行业中占据较大比重的美发产品小类和个人卫生用品小类过半的广告投放费用流失成为主因,两个小类削减了电视媒体方面的广告投放费用,其在平面媒体上的广告投放没有明显波动。


2月份,电脑及配件行业整体广告市场同比增长37%,环比下降74%。除电脑辅助设备/组件小类和打印机小类呈同比环比双下降趋势,其他各小类均有不同幅度的增长。同比方面,电脑公司/服务小类以91%的大幅增长位列第一。广告投放费用占比近整个行业八成的因特网服务小类同比增长43%,这与其子小类电子商务网站/公司/服务144%的同比增长有关。具体来看,这一子小类中的淘宝网、聚美优品、京东网和苏宁电器都在春节期间轮番刷屏电视媒体,其中只有淘宝网和苏宁电器在报纸媒体中有小额投放。环比方面,电脑软件小类以171%的增长领先,电脑公司/服务和因特网服务以85%和82%的大幅增长次之。打印机小类同比环比的双向下降与兄弟、佳能、富士施乐品牌的广告投放流失有关。其中,佳能将其在打印机小类中的广告投放迁移至目前主推的单反相机、数码相机和摄像机子小类中,月度广告投放总额未有太大变动。


2月份,化妆品/个人卫生用品行业整体广告市场同比下降32%,环比下降40%,广告投放花费维持在全行业第四位不变。同比方面,仅化妆品/个人卫生用品-公司/集团和美容产品/化妆品分别上涨75%和63%,其他各小类均呈下降趋势,以男性护肤品62%的降幅最多。美发产品以46%的降幅、减少14亿元的广告投放费用成为同比下降的重要原因之一。在美发产品小类中,洗发/护发产品子小类和养发产品子小类降幅过半。值得关注的是,多芬、清扬洗发下降最多,可见联合利华本月缩减广告投放的重点在洗发/护发类产品上。宝洁则缩减了洗发/护发类产品中的海飞丝和养发产品中的潘婷。环比方面,化妆品/个人卫生用品-公司/集团和美容产品/化妆品小类以48%和35%的涨幅正向增长。美容产品/化妆品小类中,口红/唇膏子小类增长3.6倍归因于雅诗兰黛品牌本月在电视和杂志媒体上的广告投放。


2月份,电器行业整体广告市场出现下降趋势,同比下降6%,环比增长47%。电器-企业小类以同比环比倍增的明显涨幅位列第一。具体来看,小类中的苹果品牌成为同比环比增长的主要因素,电视媒体成为苹果品牌唯一的投放选择。同比方面,视听设备小类以64%的幅度下降最大,这与其便携式视听产品子小类中步步高和优彼玩具的广告投放减少密切相关。环比方面,除视听设备小类下降25%外,其他各小类均有所上升。如果说电器-企业小类近3倍增长是借助苹果品牌回升热度,那么普通电器小类38%的增长则凭借电动剃须刀子小类中的飞利浦品牌这一有力支撑。


三、2015年2月品牌广告投放分析

2015年2月份,广告市场前20品牌行业集聚态势明显,药品大类延续强势地位;食品、饮料大类受节庆因素影响,本月表现突出。上榜品牌的广告投放总体呈现出环比下降、同比上升的趋势,与本月广告投放市场表现相一致。江中药业以超15亿元的广告投放蝉联榜首,鸿茅、陈李济药业、汇仁药业位居其后。在本月广告投放前20品牌中,药业品牌占据8席。2月,受春节、情人节等节庆因素影响,食品饮料品牌表现抢眼,德芙食品、旺旺、费列罗接棒药企,位列第五至七位,好时也继续在本月留居榜单。加多宝饮料,美汁源饮料,康师傅成为本月新上榜品牌。其中,美汁源饮料环比增长284%,在本月上榜品牌中增幅最大。榜单常客巴黎欧莱雅、玉兰油留守榜单,但同比均出现下降趋势。化妆品/个人卫生用品大类本月仅有此两家品牌上榜。值得注意的是,苹果本月环比增长132%,同比增长134%,进入榜单第16位。今年苹果首次推出春节电视广告,强力拉动品牌广告投放。春节营销逐渐成为电脑、互联网公司的广告投放新常态。


数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测服务

监测媒体范围:电视、平面、电台

注:所有广告投放金额均以媒体刊例价计算,数据截止2015413




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