为什么要写这篇文章
直到发布前,都在犹豫要不要换个柔和点的标题。
古人云:纲举目张
毕竟好的标题犹如点睛之笔,提纲挈领文章全貌。
先澄清一点:
这不是一篇针对一条自媒体电商的黑公关稿。
自从一条电商9月末公布4000万+美金的C轮融资,
在背负2017年广告行业投放下滑的压力下,
自媒体圈关于内容电商的话题再度火热起来。
上个月,作为一个内容电商领域的从业者,
笔者已经被数轮朋友、朋友的朋友约见,
主要议题是探讨学习并复制一条电商的可能性。
对此,笔者的意见一直都是:No Way!
今天我们大家就一起探讨下,
为什么笔者会认为一条电商不可被复制?
关于一条
2017年9月27日,新浪科技讯等国内多家媒体平台先后发布一则令自媒体圈振奋的消息:
作为一家专注于美学生活视频的新媒体公司,上海一条网络信息科技有限公司(以下简称一条)宣布完成C轮4000万+美金融资,估值约3.5亿美金。
一条致力于通过对一群表现特定生活方式的生活美学家(如美食、建筑、手工艺等),进行采访以及相关题材的拍摄,为国内中产阶级人群提供一种生活方式的参考。
自2014年9月开始在微信平台推送,一条半个月粉丝关注量即超过100万,16个月后关注量超过1000万,是目前国内创业新媒体领域公认的领跑者。
2016年5月,一条正式加入电商的赛道。
根据新榜快讯的报道:目前“一条生活馆”电商平台的注册用户已经超过100万人、单月营收接近1亿、1万多件良品、数万SKU,覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。
一条的快速崛起并且持续保持盈利,让备受广告下滑压力的自媒体人看到了一种新的可能性:
通过自有粉丝沉淀,将电商发展为重点营收来源。
因此研究、学习并探讨复制一条电商成功模式,就成为一个最近比较热门的自媒体圈话题。
我眼中的一条电商
从笔者的角度,一条的快速崛起,并非单纯的偶然亦或者必然:
一条团队的文化基因沉淀,决定其内容生成的品质,这是一条发展的基石;
2014-2016年自媒体发展环境,为一条提供了千载难逢的市场切入机会。
团队基础的必然与时间切入点的偶然,决定了一条发展模式的不可复制性。
笔者之所以不建议学习一条,是因为在国内互联网环境下,所谓学习,无非是按图索骥,最后变成邯郸学步。
这种例子在千团大战、O2O大战、打车大战乃至最近的共享单车大战中比比皆是。
为了充分论证笔者观点,同时剖析学习一条的成功之处,我们从如下五个方面进行分析:
用户调性
消费动机
商品管理
毛利管理
内容管理
用户调性
在自媒体时代,创始人的背景和调性,往往决定了该自媒体的格调品味。而自媒体的调性决定了关注人群的调性。
作为《外滩画报》的前总编,徐沪生先生的从业经历,决定了一条以及一条粉丝人群的整体调性
杂志化,是一条视频最典型的的特色,其镜头移动缓慢,趋向于静态,强调布景和摆设,组织上删繁就简,内容干净简洁,调性上把握文化品味。
一条视频主要有《隐世小店》、《达人厨房》、《男士型格》、《独立设计》、《美谈》、《中国建筑新浪潮》等9个独立的生活品味栏目。
这样的内容定位,有别于常见的幽默类的UGC内容,吸引着同样追求品类格调、注重生活品质的中产阶级人群。
一条粉丝人群的消费需求,有别于普通大众型消费,他们更强调商品品质及其所代表的生活品味。
消费动机
从消费动机底层逻辑分析,用户消费的理由只有两种:炫耀与自我愉悦。
由于等级观念的存在,人类天生就有吸引他人关注的自然需求。无论是展示财富、地位、品味亦或者其他,炫耀消费无处不在,并在此基础上诞生现代商业文明及品牌文化。
随着社会供给的不断丰富,另外一种需求也随之逐渐成长起来,这就是以自我愉悦,自我满足为导向的消费需求。其消费人群通常是受过良好教育、摆脱生存压力的中产阶级。
一条通过内容的细分,吸引到的正是这一批追求生活品质的中产阶级人群。他们的消费需求已经从基本的外在炫耀性消费,升级为内在的自我愉悦性消费。
由于国内产业升级相对缓慢,中产阶级的自我愉悦性消费需求无法得到满足,一条电商的出现填补这个空白,中产阶级趋之若鹜是意料之中的事情。
商品管理
基于一条视频的调性及一条粉丝的人群特性,一条电商的选品必然是以自我愉悦调性为主。
在国内消费领域,长期以来的主要矛盾是人们日益增长的消费需求与落后的供给能力之间的矛盾。
因此商品生产以满足人们基本生活需求为主,对于以家居为代表的的生活类消费,长期滞留在相对较低的品质水平上。
一条选择以泛家居类为突破口,满足粉丝提升生活品质、实现生活中自我欣赏和自我愉悦的需求,走出了一条令常规零售人无法理解的发展道路。
这种选择的结果在实际销售中得到了体现:
图书《S.》,售价168元,2天销售2.5万本
独立音响,售价3000元,一周销售60台
猫王收音机,售价399元,一周销售1万多台
销售是最直接的商品管理结果证明。
事实证明:一条的粉丝乐意消费诸如音响、收音机乃至悬疑图书这样带有强烈精神文化信号的商品,以达到自我愉悦的目的。
毛利管理
作为零售商业的一种,毛利管理是内容电商无法回避的话题。
一条电商对于商品毛利率的要求是30%,笔者认为是合理的。
一条所经营的商品大多以泛家居类商品为主,这类商品属于典型的低周转不连续消费品类。根据零售交叉毛利率的观点,周转越低的商品,零售商毛利率回报要求越高。
由于一条电商承担了筛选小众优质商品的大量工作,由于商品本身的稀缺性,决定了一条30%毛利回报是相对合理的。
大量的供应商将一条作为广告窗口,通过与一条的合作,延展到其他公众号的合作,从媒体属性和行业地位来看,一条的毛利率是合理的
对于毛利率的管理,零售业通常采用毛利复合管理的方式进行运作。
虽然一条具备一定的特殊性,但是未来随着品类的不断延伸,相信一刀切式的毛利管理策略也会得到相应调整。
内容管理
内容电商的特殊性就在于,我们需要通过商品内容化的方式,向用户推荐商品并实现转化销售。
客观的说,一条在这个方面做得相当不错
关于标题党,我相信大家并不陌生。以一条为代表的内容电商标题党,是笔者非常喜欢的方式。
传统的商品呈现方式是以供给思维为导向,其主要特点是商品名称+属性。
而对于消费者而言,消费的目的并非商品,而是商品所能实现的解决方案。
当需求导向随着互联网发展而迅速兴起时,标题党以商品所能提供的解决方案为主要内容,这其实是一种对消费者的尊重。
在内容方面,一条坚持自主生产内容,重点刻画商品背后的故事,这不仅仅是对于商品内容必须符合一条公号调性的坚持,更是一条视频杂志化风格的延续。
小结:
由上文的理解和剖析可知:
一条视频的调性决定了粉丝人群的细分;
粉丝人群的消费需求决定商品管理的方向;
商品管理的方向决定了毛利率回报的设计;
商品内容的生产反向强化整个公号的调性。
这是一个接近于完美的自媒体电商底层逻辑循环!
关于自媒体电商,我有几点建议
对于大部分自媒体而言,由于其风格和内容生产模式已经成形,如果机械的学习一条电商的运营模式,容易出现以下四个问题:
商品内容无法与整体调性保持一致
行业爆款商品无法满足粉丝消费需求
商品品类垂直与粉丝普适需求的矛盾
追求毛利率导致选品范围受到局限
对此,笔者有四点建议:
保持内容调性
消费需求分析
商品品类规划
毛利回报管理
保持内容调性
作为自媒体,带有强烈个人风格的内容生产,是吸引粉丝关注的核心关键。
粉丝喜欢某个自媒体,是因为喜欢它独一无二的调性和内容,这本身就是一个粉丝细分的过程。
粉丝细分化,会进一步强化粉丝与自媒体主之间的情感联系,从而产生强烈的情感信任。
这些带有强烈情感信任的粉丝群体,是自媒体商业变现的核心基础。
自媒体电商运营中最常见的问题,是商品内容与自媒体调性无法保持一致,主要有两个原因:
使用供应商标准商品文案
对商品内容生产的不熟悉
无论哪一种情况,都有可能因为调性不一致而导致核心粉丝群体的反感甚至取消关注。
自媒体运营电商的基点,在于对商品内容与主体调性一致性的坚持。
笔者建议,自媒体主必须坚持自主商品内容生产!
消费需求分析
自媒体电商,和任何一种零售模式一样,都是通过满足目标人群消费需求来获取利润。
一条的核心粉丝群体是追求生活品质的中产阶级,他们追求生活品质和内心自我愉悦。一条选择经营泛家居类目小众品质商品,是非常具有针对性的。
对于大多数自媒体而言,内容生产以迎合大众口味的泛娱乐化、泛生活化内容为主。
无论是娱乐八卦,还是时尚美妆,都代表着某个泛大众化的需求市场。
自媒体的核心粉丝群体,其实已经决定了其电商的商品运营方向。
推送一条爆款,是自媒体电商最常见的经营方法。
笔者认为这种做法有待斟酌。自媒体电商是针对细分人群的精准商品投放,如果自家粉丝消费需求与一条重合度低,投放效果欠佳是可以预见的。
事实证明,一条爆款也并非放之四海而皆准。
消费需求无所谓阳春白雪,亦或者下里巴人。
我们要做的是,找到我们核心粉丝群体的消费需求,并且想方设法满足他们。
商品品类规划
商品品类规划是零售运营的核心工具之一,其核心职能是根据目标人群消费需求,搭建商品结构并根据销售反馈进行优化。
商品结构是由主销品类和补充性品类构成。主销品类主要满足常规性需求,而补充性品类则主要满足长尾消费需求。
一般而言,长尾商品越小众,其消费概率越难以预计。因此垂直小众类的商品的销售,必须有一定的用户基数。
这也就是为什么很多一条爆款,在其他公号销售寥寥无几的真正原因。
没有2000万中产阶级做粉丝基数,照搬一条电商就是个伪命题。
对于泛生活化自媒体,笔者建议针对大众性消费,通过专业的商品品类管理,调控大众消费品与小众商品的比重,满足粉丝从普适性到个性化长尾的不同消费需求,是更为现实而明智的选择。
毛利回报管理
毛利回报管理,是在商品结构基础上,进行品类、品牌、单品的局部优化,以提升毛利率的方法。
对于泛生活化自媒体,消费需求多元化决定了商品结构层次化,从而导致毛利复合化管理成为必然。
不同品类经营特点拥有不同的毛利率水平。比如:
爆款毛利率肯定低于小众品牌毛利率;
家居毛利率可能远远高于食品毛利率;
促销期毛利率肯定低于正常销售期;
现在自媒体电商通常是学习一条的一刀切毛利率,这其实是照搬其商品管理的延续操作,其结果就是电商运营一段时间后,转化率持续下滑。
毛利率是一把双刃剑。对于毛利率要求过高,容易导致两个很严重的后果:
价格偏高,影响消费体验和销售持续增长
可供选择商品品种偏少,且大多偏向小众
因此笔者建议,自媒体运营电商应该合理设计毛利率结构,切忌盲目一刀切操作。
小结
如果把自媒体电商比作一颗果树,那么
内容调性是树根
粉丝需求是树干
商品管理是花
毛利回报是果
如果我们追求能够带来最大回报的果实,势必导致我们可收获的果实数量有限,而且能够消费这种果实的购买者也是有限的。这是一个朴素的经济学原理。
做自媒体电商运营,我们所需要做的就是尊重并遵守这样的经济学基础原理,争取更好的经营结果。
后记
本文既非针对一条电商的黑公关文,同样也非歌功颂德的枪手文。
客观公正的说,一条电商的运营中同样存在不少的问题,比如有效商品选择的瓶颈、销售转化率有待提高、商品调性的摇摆等等。
但是有一点毋庸置疑,一条的成功有其必然的内在逻辑和经验总结。
作为内容电商从业者,我们要做的是学习掌握它。
齐白石先生曾说过:学我者生,似我者死。
内容电商浪潮刚刚开始,坐拥粉丝的自媒体们有着无数的机会。
学习一条作为行业领跑者的商业逻辑,而不是照搬硬套,是自媒体电商的崛起一套捷径。
为了自己的前(钱)途,
请不要学(zhao)习(ban)一条!
延伸阅读:
万字论断|为什么内容电商是下一个风口?(上)
万字论断|为什么内容电商是下一个风口?(中)
万字论断|为什么内容电商是下一个风口?(下)
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