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自媒体如何商业变现?陆慧明:赞赏实际上不是一个生意

2023-05-10 14:56:27

  2017年5月25日,“体坛加·媒体联盟”第三期在水立方北五环咖啡馆举行,在此次论坛中,包括三个互动主题,十多位嘉宾分享了对体育自媒体的各自看法。其中,在“自媒体发展趋势”环节中,体坛加副总经理周蓉女士以主持身份,和星站传媒合伙人蔡珩、篮球评论员殳海、竞彩猫创始人陆慧明一起讨论了自媒体变现的种种方式。


自媒体商业变现的三种方式


分享嘉宾从左至右:周蓉、蔡珩、殳海、陆慧明


  周蓉(体坛加副总经理):很高兴今天来跟大家一起分享这个话题,我本人在运作《体坛周报》的官方微信和官方微博。在拿到这个话题之后,我邀请了我的一些好朋友过来探讨。我身边这位是蔡珩,现在在做一些体育相关的视频和策划,他们的视频在优酷等平台上的点播量非常高。殳海一直在参与体育自媒体第一大号《杨毅侃球》公众号的运营。陆慧明是最早做自媒体的那一拨人,从新浪博客、微博,到微信公众号平台,到APP的创业,每个阶段他都走得非常踏实,现在在APP创业阶段他又走在了最前端,他会有很多业内的经验可以跟大家分享。我们先跟蔡珩聊一下,你在做视频类的自媒体创业过程中,积累的一些经验。


  蔡珩(星站传媒合伙人):今天我是作为视频自媒体的代表,从视频的角度来讲讲视频类自媒体是怎么挣钱的。我们一直认为视频在未来会成为资讯包括新闻主要的承载形式,我们现在在微博,以及其他一些APP上,能看到这种趋势。


  对于视频来说,主要的变现方式有三个,第一个也是最普遍的,广告变现,在未来很长的一段时间内,都是自媒体成长最主要的来源。


  随着直播平台的崛起,很多的网红,包括传统的媒体名人,都选择直播的方式,一方面通过自己的专业性以及受欢迎程度进行导量,另外一方面通过直播的打赏,也会赢得一个不错的收入。直播变现,据我的了解,其实是除了广告之外,第二个变现方式了。


  第三种变现方式,目前不是最普遍但是最赚钱的一个方式,其实是做电商变现,就是你去卖东西卖商品,每个月流水能做到大几十万,大几百万,甚至小几千万的规模。电商变现在这三种方式中也是最难的一种,需要你和观众产生一个很强的互动。在运营的时候,有一个重要点,作为一个自媒体,最重要的是要进行一个人的话题,我是一个人的策划,而不是一个杂志、一个机构、一个学校,用这种人和人的方式进行的沟通,效果其实是最好的。各位自媒体同行,可以往这方面进行一个考虑。


自媒体电商变现须独一无二

《杨毅侃球》高居体育自媒体点赞榜榜首


  周蓉:刚才蔡珩说了一个我特别有感触的点,就是要产生一个人和人之间的沟通。我在做《体坛周报》官方微信公众号的过程中,因为是一个机构的官方微信,殳海本人也在做《杨毅侃球》的微信公众号运营,我们发现在这两个号中,有着极大的差异化。《体坛周报》在体育自媒体中也是一个头部号,包括阅读量,包括业内的认可,都是非常高的。但是我们就发现很难让读者对机构产生打赏的想法,因为他觉得你做任何一件事情,都是应当的,因为你是一个媒体机构,你把这个稿件做得很好,这个稿子在第一时间发布,然后又很权威,这是你理所应当的事情。但是当他面对是一个个人自媒体的时候,完全不一样,他会觉得说杨毅写的这个稿件,写得很好,愿意去花钱打赏他。面对机构和面对个人的时候,用户的感情是完全不一样的。在体育自媒体中,《杨毅侃球》毫无疑问都是公认排在第一位的,我看过《杨毅侃球》的后台数据,他的阅读数,点赞数,赞赏数,完全都是真实的,绝对不掺一点点水分。像殳海,包括运营团队,在运作期间,怎样让《杨毅侃球》发挥最大的效应,怎样去变现呢?我希望殳海能给我们分享一下。


  殳海(篮球评论员、体坛周报资深篮球记者):自媒体如果只说变现,其实和传统媒体是一样的,按照收入的来源来划分的话,从平台的收入,从读者或者用户的收费,从广告商的收入,无非就是这三种。


  平台的收入,对我们来说相对是不熟悉的,平台分成方式,其实就是平台广告费,分给创作者,挺复杂的,我个人并不太欣赏这种方式。


  相对熟悉的部分,就是从用户、从广告商那如何变现。


  我参与《杨毅侃球》这个号,最直接的原因,就是内容质量有长期的保障。一个人能创造出多少的商业价值,以及让多少人从创作的方面,来进行一些商业上的,用金钱的形式来表示他们的赞赏,最简单最原本的就是打赏。但现在打赏大形势已经变了,苹果用户已经不能打赏了,对于自媒体来说,肯定是一个很大的损失。好在在这之前,我们主要的收入方向,已经开始逐渐向广告商以及电商转变。


《杨毅侃球》同时排行体育自媒体赞赏榜榜首


  我知道为什么有一些体育彩票类自媒体的赞赏比较高,他其实是一种变相的付费阅读的方式,用一个基本的赞赏金额,来换取部分的推荐,赞赏之后再给你内容。对于我们这种纯粹的内容创作来说,赞赏完全就是一种自愿的行为,你是没有办法去勉强任何人的,今天我们写的文章有1000人来打赏,明天可能就是100人了。相对来说,如果想要维持一个稳定的收入,就得往电商的方向靠拢。


  电商方面我们一个直接的经验,我相信对其他的公众号也会有一定借鉴意义,就是有文化价值注入的产品,会远远比生活应用类产品要更适合媒体或自媒体同仁。


  有消费能力的人,到自媒体平台,他不是来买大众化的东西的。我们也卖过球鞋、篮球、护腕等实用产品,和我们合作的品牌,也都是最好的品牌,耐克、阿迪等。在我们的平台上,说实在的,这些东西的销售业绩非常的惨淡。如果我要买一双球鞋,我还是会去淘宝或者京东,别人的优势远远比你的公众号要大得多。而公众号你能够贩卖的产品,其实就是属于你的东西,独一无二的你设计出来的,别人无法复制的东西。


  周蓉:我来问一个问题,《杨毅侃球》最高的一篇文章赞赏金额是多少?


  殳海:最近的一篇是公益活动,有个小朋友去美国打球,有四、五万。他本人的赞赏金额最高的一篇,是他本人过生日的那次。


90%的自媒体赚不到钱

体育自媒体阅读榜前六名


  周蓉:真正到了大咖作者这个级别,其实并不太在乎从平台拿分成,包括腾讯芒种计划或者今日头条的付费收入,真正要做的,还是把自己的IP做出来。我大概两年前跟新浪网副总编陆洋吃饭,他跟我讲,陆慧明现在特别特别厉害,我说哪里厉害了,他说你知道吗,他是微博打赏的前三名,大家可以感受一下这个数据有多少。大猫从他的个人公众号,到现在所做的个人创业项目,一步一步,从简单的的微博打赏,到把整个竞彩体系做成一个个人创业,等于从一个自媒体商业变现方面,做了一个特别大的跨越,所以我特别想听到大猫在这个过程中有哪些想跟大家分享。


  陆慧明(竞彩猫创始人):什么是自媒体?刚才骆明老师发布的体育自媒体阅读榜上的前六名,都是有团队在背后运作,那是媒体而不是自媒体,他们是正规军。我觉得注入了个人思想的才是自媒体,比如杨毅老师写的,马德兴老师写的,我写的。


  大家不要急着自媒体怎么变现赚钱,讨论这个话题前,我发现不是每个人都能做好自媒体的。实际上做自媒体90%以上都是赚不到钱的,这个行业是非常非常难做的。


  做自媒体,第一要评估一下,自己有没有一个写作的能力;第二是有没有一个长期写作跟创作的能力和动力。我自己从开始写微博、公众号到现在大概4年的时候,1500多篇,只有两天没写,那两天是因为出差倒时差算错了时间。我认识的很多好朋友,刚开始都是满怀热情的来做自媒体,而且他们的写作能力,实际上比我强很多的,有中文系的,外语系的,文笔都是非常好的,甚至写过小说的。但基本上写了一个月以后,他们的热情就开始下降,从每天推送,到三天推送,然后变成一周推送一次,逐渐的就没有消息了。我强调一点,如果你有坚持的毅力,实际并不需要你写作能力有多好,说实话,大部分人都没有能坚持这么久的能力。


  过去我也在《体坛周报》工作,我觉得最传统的变现方式是靠发行卖报纸,以及报纸上的广告,这是最常见的两种方式。更深的可能就是做一些活动,跟企业进行深度的合作来赚钱。但我没想到,在微博写写东西能迅速找到精准用户,他会愿意为你付费。后来我在整个体育圈包括彩票界和别人聊,靠赞赏究竟行不行?最后我下了个定义,靠赞赏是不太靠谱的。因为中国人实际上没有一个强烈的付费习惯。大家看乐视体育卖会员就知道,他要买很多赛事的版权,还要贴手机、贴电视很多硬件,才能把会员推销出去。那个时候我就意识到,中国用户付费能力不是特别强,如果你给他看一篇内容看完了,他自发给你打赏,刚开始肯定是一种新鲜感,大家跟风似的会赞赏。这一、两年,大家会发现,去年5月微信的赞赏大概到了一个最高峰,包括《杨毅侃球》,动不动就是几千人打赏,但是,随着大家的新鲜劲过了以后,中国用户的习惯就是,反正有免费看的,我绝对不会花钱。虽然我觉得你写的不错,但能不给钱就不给钱了吧。


  我觉得赞赏实际上不是一个生意,后来涉及到我自己创业了,我的理解就是,我的内容既然有这么多人愿意打赏,那还是有价值的。我把赞赏改为付费阅读,你先给我钱,给完你再看,我绝对不是说你看完了再赞赏,这样的前后顺序做了一个调整,之后跟创业合伙人聊这个事有没有得做,大家都觉得没得做。这个事我煎熬了三个月,那三个月我从新浪微博赚到的钱也不少,生活问题不大。当时我潜意识认识到,真正好的内容,用户还是有愿意付费的,但内容一定是跟你的生活密切相关的,他不应该是情怀,他应该是对你的生活是有帮助的,最后我把我自己写的东西,定位为生活服务类的。我觉得你买彩票,实际上是跟你的生活密切相关的。这里边,我自己跟自己做了很长时间的一段思想斗争。我写的东西,要不要赚钱?赚什么样用户的钱?接下来还有一个定位,你希望赚到多少人的钱?才能养活你自己。我说一个数字,作为一个个人自媒体创业者来说,如果有1000个用户愿意给你钱,我觉得你就具备出去创业的一个基本能力了,这是一个千人效应。大家想一下,如果你在菜市场是一个卖菜的小贩,你的摊位每天有1000个人来买菜,那你的生意是非常好的。实际上大家没事的时候可以去菜市场看一下,一般一个好一点的摊位,100来个人买菜,他进的货也就卖光了。


  大家做自媒体一定要定个目标,三个月以后我希望有多少人里关注我,这是第一个目标。第二个目标,关注我的人里,有没有1/10的人愿意为我点赞,在点赞里的人里,有多少愿意给我钱。看完我的内容以后,什么时候有第一个人愿意给我钱,当你收到第1000个人的钱之后,我觉得你去开个小公司问题不大。1000个人给你钱,实际上至少有10000人关注你的项目。或者我们目标再放低一点,如果你能找到100个愿意为你付费的用户,就算一个人只给你两块钱,那说明你写一篇东西能赚200块钱,这实际上已经接近于上《体坛周报》写稿的一个标准了。自媒体想养活自己,你必须有这样一个目标跟信心。如果没有100个人给你付费,那你所谓的创业或者所谓的变现,我觉得更多的是停留在一个理论的层面。


  还有一个就是,面对失败你有没有勇气接受,你写的东西没人看,阅读量很低,但你拿自己的文章跟10万+的比较,又觉得没那么差或比别人写得还好,我觉得这就是大家困惑的一点,该怎么办?这点实际上也是我面临的一个问题,我也在想,自媒体发展到一定程度,一定有个瓶颈。只不过大家的瓶颈不一样,你的瓶颈可能是从100个用户到1000个,《杨毅侃球》的瓶颈可能是10万+到100万+,我们的瓶颈可能是五万到六万,大家面临的阶段都不一样,该怎么办?这个经验我也没有,我只能建议大家在平时生活中多交朋友。你的一篇文章最早可能发到你的朋友圈里,但因为认识你的哥们,他比较牛,他帮你转发一下,也许关注度就会上升了,最早也就只能这样,越后你就发现,各种乱象就出来了,比如有人在淘宝买刷量,我说这些,只是想说明,做自媒体实际上是不容易的,一开始就谈自媒体变现这个话题,会比较沉重。


  周蓉:大猫说的千人效应对于大部分的自媒体人都是有很强的借鉴意义的。大家有什么问题想提的吗?


  观众:殳海老师,你那个《俩胖子懂个球》的公众号怎么没运营了呀?


  殳海:因为变现不了啊!说实在的,我和管维佳老师的这个公众号在内容上还是很好的,但距离变现的差距还是太遥远,也许目前还有人看,但就像大猫说的,能够坚持多久?你要坚持很久的一段时间,才能有赞赏功能,可是有了赞赏之后,你会发现第一笔钱都是来自朋友们客套的,第一次可能朋友会给你打来2000块钱,但再往后你不可能指望这一切,再往后就会发现我不过就是个普通的作者,没有特别强力的资源进行推广的话,变现是个很遥远的过程。对于我这个级别的作者来说,是个性价比并不高的事。


注:体坛大牌受邀旁听了本次分享,本文根据现场录音整理。

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