传统媒体、新媒体博弈还是协同

广播广告圈 2018-11-08 13:24:21

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新媒体传播时代,电视将依然是个价值高地,并实现“媒体服务商”的全新定位。以内容和受众为核心,在整合媒体平台上,实现资源和产业的闭环,这是一个新的商业模式,在更大意义上来说,这也将造就一个以信息、服务来实现的本地生态圈。
观点:
1.以高质量内容获得高黏度受众,以高黏度受众实现对客户的深度服务,新媒体时代,电视依然能以其独特的传播优势实现资源优化和经营发展。可以说,在不断变化的新媒体时代,电视,依然是价值高地。

2.以内容为核心资源,通过节目,获得高黏度用户,再通过不同媒体,不同平台的融合打通,最大程度上把内容资源、受众资源变为利润、变为产业、变为平台,在这个意义上,新媒体环境下的电视,将成为一个焕发新生机的媒体服务商。

3.在这个日新月异的媒体时代,电视媒体的市场策略也在发生不断变化和调整,使得媒体与分众、窄众深度对接,专业传播优势不可取代。

4.在大数据时代,把观众变成用户或忠实消费者,是电视媒体顺应时代变化的又一重大创新。

5.媒体新旧是相对的,融合是绝对的。全媒体发展、数字化生存已经成为大众传媒发展不可逆转的趋势。“内容为王”、“受众至上”、“创新沟通模式”等理念已成为电视媒体传播的行业准则,有着广阔的发展前途。

  近几年社会快速发展,基于新技术的互动媒体、分众媒体不断产生,对电视所独占的影响力市场渐渐地形成了分割的态势。在广告层面上,从传播的精准角度去考量,似乎这些新媒体有着不可低估的传播价值和受众市场。由此,电视正在走向末路的说法,一时间诸多流传。

  某一年下半年,有调查机构就“电视将死”这一话题进行深入探究,采访的结果却是“电视依然活着,而且生猛坚强”。海量数据证明了媒体规模及趋势:电视媒体普及率为97.6%,仍占最大比重;从中国媒体市场格局上分析,全国广告花费(刊例价)各媒体所占份额上,电视依然具有绝对性优势,占到全部份额的76%,并在高基数上保持一定的增长。同时尼尔森(美国)受众生活轨迹研究案例数据显示,电视依然是首选。受众行为虽然面临碎片化趋势,年轻的受众其单一媒体黏性呈下降趋势,但电视在所有媒体形态中依旧强势。

  新媒体固然给传统媒体带来冲击与影响,但电视媒体依然是价值高地,并且在挑战与机遇中获得新生与发展,以其自己的媒介逻辑在迅速放大、做强!积极变革中的湖北广播电视台获得了不俗的成绩,显示了自己快速应对媒体的竞争格局变化的能力与改革魄力,更证明了自身不断提升的媒体价值。

  媒体服务商——新时代电视的新价值

  移动互联时代的到来,使电视媒体的新价值得以凸显。

  做为区域化的第一媒体,电视的本地化传播优势独特,即使是在新媒体不断发展的今天,对本地内容的深耕细作,以此获得高黏度的活跃受众,依然是电视的独有价值。

  以高质量内容获得高黏度受众,以高黏度受众实现对客户的深度服务。新媒体时代,电视依然能以其独特的传播优势实现资源优化和经营发展。可以说,在不断变化的新媒体时代,电视,依然是价值高地。

  移动互联满足的是受众在移动过程中的媒介体验,与此对应,电视的核心价值凸显:本地化(区域化)内容的传播。试想,针对个人地理信息的个性化内容推送,必然是移动互联网内容提供者的优势所在。本地化的电视内容是就本地内容的深入报道和深入的跟踪互动,本地UCG内容的聚合,与新媒体形成无缝对接,对移动信息流形成第一时间的落地,最终实现以内容为核心价值,并实现消费闭环形态的商业模式。

  在内容传播上,电视传统的权威性优势也可以体现:移动互联网和小屏幕提供的是个性化,私人化的观看体验,但是体育类节目,娱乐节目,时评节目,需要社会性互动和参与,节目内容也希望有更多新鲜观点和热辣评论;观众希望看到自己的观点(参与)被安排进主流、权威的议程设置,电视及其延伸带给人集体体验的同时也收获了高质量的活跃用户。

  以内容为核心资源,通过节目,获得高黏度用户,再通过不同媒体,不同平台的融合打通,最大程度上把内容资源、受众资源变为利润、变为产业、变为平台,在这个意义上,新媒体环境下的电视,将成为一个焕发新生机的媒体服务商。

  内容为王——品牌节目价值凸显

  电视价值的核心在于内容产品过硬。电视媒体拥有牢固的品牌和公信力,这是新媒体不能比拟的。电视媒体拥有优秀的制作和营销团队,在内容生产领域拥有巨大优势。过去的一年里,电视媒体向市场输出了大量优质节目内容,引起网络、手机等多媒体的分发和多渠道传播。

  《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《非诚勿扰》等大批热播节目充斥于各大视频和新闻网站首页,形成一股股社会热潮。可以看出电视媒体内容产品创新不断,且许多内容已达到国际顶尖水平,显示出一片生机勃勃之态。优质的电视节目表现出强大的广告吸附力,甚至新媒体也需要依赖其进行有效传播。以《中国好声音》为例,其节目赞助中互联网广告主达到了三十余个,包括4个电商网站;4个门户网站;8个社交平台网站;9个视频网站;2个音乐平台和4个移动终端。由此可见,以内容取胜,打造品牌栏目,是电视立于不败之地的关键所在。

  近几年,电视媒体在不断寻求与上游产业的合作,通过国外版权引进、自制内容等方式,打造品牌栏目,实现“内容为王”。新的产业发展模式使湖北广电内容生产能力不断增强,多档创新节目、大型活动、重头剧目纷纷登场,塑造了湖北广电新的价值高地。2013年湖北卫视的《我的中国星》,引进风靡韩国综艺节目版权,并在内容上加以改进,首创中国无脚本直播体综艺剧,收视稳居暑期音乐节目前三强,拉动频道全天收视晋级全国省级卫视7强,得到诸多品牌主的青睐,诸多优质资源被广告主高价买下,显示了优秀节目品牌的溢价能力。

  受众至上——专业传播价值再塑

  在新媒体浪潮下,用户越来越亲睐于“私人定制”,而电视产业的市场细分成为新的趋势,驱动了电视产业内容定位更偏重于对“窄众”的把握。窄众背后的技术驱动力,实际上是数字技术向“以人为本”方向转变的技术驱动力。在这个日新月异的媒体时代,电视媒体的市场策略也在发生不断变化和调整,使得媒体与分众、窄众深度对接,专业传播优势不可取代。

  近几年,湖北广播电视台在深入研究受众的基础上,对收视群体和节目内容进行深层次的思考和专业化定位,面向特定收视群体服务,实现了各频道特色的专业传播价值。湖北综合频道以“帮女郎”为特色,全面满足家庭群体的需求;湖北经视频道以“大民生”为定位,是本地人首选的生活资讯平台;湖北公共新闻频道以新闻为龙头,受众主要是“三高”(高学历、高收入、高职位)的成年人群;湖北教育频道是湖北青少年儿童的“阳光加油站”;湖北垄上频道则面向农民,以服务三农为主,不论是内容还是节目编排,都极大程度满足农民群体的需求,形成了频道无可替代的传播价值。

  创新沟通模式——整合多方传播价值

  与观众越来越多的沟通,说明电视不再是单向输出的冷媒介。电视媒体正在通过多样的互动模式来实现着传播的“贴地化”,如山东齐鲁频道的“齐鲁欢乐送”,结合了企业促销、媒体推广、广场路演等多种形式,构建了与观众深入沟通的立体化传播平台。

  同时越来越多的电视媒体在用新媒体的手段增加受众黏性。湖北综合频道近期推出的“笑啦”、湖北经视频道的“摇摇乐”便是电视媒体用互联网思维改造自己的最好例子。频道充分利用微信、微博、二维码等新技术,不断促进了频道与观众间的互动,让频道能聆听更多观众的声音,最大化发挥了事前炒热、事中互动、事后延续的传播效果。在大数据时代,把观众变成用户或忠实消费者,是电视媒体顺应时代变化的又一重大创新。

  同时这种创新对广告主品牌的传播也贡献颇大,广告主与电视频道的合作不再仅仅限于单一的冠名挂角、硬广标版,而是可以根据广告主的需求,在符合政策法规的范围内,提供定制化的节目内容植入,真正实现品牌广告与节目的自然融合。湖北广播电视台以创新思维不断地进行尝试和探索,以新技术新手段扩大传播领域和范围,实现媒体价值与客户价值的双赢。

  综上所述,新媒体传播时代,电视将依然是个价值高地,并实现“媒体服务商”的全新定位。以内容和受众为核心,在整合媒体平台上,实现资源和产业的闭环,这是一个新的商业模式(如下图),在更大意义上来说,这也将造就一个以信息、服务来实现的本地生态圈。



媒体新旧是相对的,融合是绝对的。全媒体发展、数字化生存已经成为大众传媒发展不可逆转的趋势。“内容为王”、“受众至上”、“创新沟通模式”等理念已成为电视媒体传播的行业准则,有着广阔的发展前途。在相当长一段时期内,电视媒体仍将会是主流媒体之一,它的龙头地位不可撼动。现在电视媒体要做的就是,通过对自身固有优势及与网络等新媒体的优势的充分整合,取长补短,在新媒体迅速发展的时代激发活力,继续保持优势。

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