夏洪波:媒体服务是未来媒体转型方向

中国广告杂志 2019-05-05 21:17:30



3月31日,以“广告新生态”为主题的第十六届中国广告与品牌大会在上海举行。本次活动共有数百家企业、逾千位跨界嘉宾参与,与会嘉宾畅所欲言,全面探讨了中国与全球广告新生态的形态、规律与趋势。


凤凰卫视副总裁夏洪波先生发表了“媒体服务是未来媒体转型方向”的主题演讲。他认为:“媒体的本质角色是媒体服务提供商,媒体服务一方面服务客户,另一方面服务用户,媒体服务是当下媒体转型的方向,也是未来媒体发展的趋势。”


(凤凰卫视副总裁夏洪波)


以下是凤凰卫视副总裁夏洪波先生演讲实录:


共享单车一夜之间风靡了大街小巷,很多自行车企业因此订单大增,甚至拯救了一批自行车企业。这一现象的背后,是传统自行车生产企业由自行车制造商向出行服务提供商的转型。


汽车行业也不甘落后,奔驰也已推出共享汽车服务,一汽、北汽等企业都在寻求由汽车生产厂商向出行服务商的转型。


“出行服务”这一理念的转变,大大激活了自行车行业、汽车行业产业链的企业端和消费端,以及金融投资等相关产业,重新书写了这些传统行业的明天。


我们看到,在不确定性越来越强的今天,一切都在回归其本质。服务就是一切商业的本质。今天产品越来越同质化,服务越来越个性化,服务形成特色,服务创造核心竞争力。同时,运用“服务”理念可以改变产业业态,拓展产业领域,延伸产业链,构建新的增长极。“服务”应该成为未来各个行业转型突破的方向。


媒体的本质角色是媒体服务提供商


媒体行业也是一样。今天,大家都在谈论媒体的转型。我想媒体的转型方向,就是要回归媒体的本质,媒体的本质角色是“服务商”角色,媒体本质上是服务商,是媒体服务提供商。


媒体服务可以分为两个层面的服务,一是面向客户的媒体服务(to B),包括政府客户、企业客户、公共机构等组织客户,主要为他们提供品牌形象和销售促进服务,二是面向用户的媒体服务(to C),主要指通过媒体产业化运营,为用户提供多元化的消费服务。


其实,严格意义上来讲,媒体服务还应包括面向政府的媒体服务(to G)。而to G又可以分为两个层面,一是为政府提供舆论服务,这个暂且不在今天的讨论话题之内;二是为政府提供各类市场化、商业化的服务,这部分归纳在 to B的范畴。


媒体服务——to B


客户对媒体的需求是多方面的,同时,发挥媒体的很多属性和功能,完全可以为商业客户创造很多不可替代的价值。


媒体应该也能够为客户提供多元化的媒体服务,主要包括品牌传播、内容服务、线下服务和产业服务四个层面。


去年凤凰卫视提出“全域媒体服务”的理念,这一理念是沿着凤凰卫视全媒体发展战略、以及“内容为王+服务为王”的发展思路在媒体经营实践中的具体应用。我们的“全域媒体服务”就是围绕上述四个层面为客户提供全领域的、全方位的媒体服务。目前,我们正在着力打造“凤凰传播”、“凤凰内容”、“凤凰线下”三个媒体服务品牌。


“凤凰传播”。一是利用凤凰卫视全媒体平台和多元化业务资源,为客户提供整合的传播服务,还可提供独有的海外传播专案;二是为客户提供舆情公关服务。


目前,我们正与贵州、福建等省份合作,利用凤凰卫视中文台、欧洲台、美洲台等全球传播平台,全球推广这些省份的历史文化和旅游资源,对他们的海外主要客源国重点加强推广,提供凤凰特色的品牌传播服务。


“凤凰内容”。凤凰在香港和内地拥有一支国际水准的内容生产和全媒体IP团队,同时拥有体制外的灵活合作机制。“凤凰内容”可以为客户提供多方面的内容服务:一是节目定制,根据客户的需求定制节目;二是内容制作,为客户提供多语种的广告片、企业宣传片、专题片和纪录片等制作服务。同时,还可以为客户提供标准化、流程化的视频服务。


去年年底,我们和居然之家共同孵化了一档《设计家》节目。“设计家”,本身是居然之家未来的发展理念,由此我们构想做成一档符合凤凰品味的设计类节目,不仅不矛盾,而且相互辉映。居然之家的设计师自然走进节目,居然之家设计师颁奖晚会凤凰卫视也深度参与,同时,媒企双方共同策划组织设计家论坛等线下活动,理念融合,全方位互动。


△居然之家特约赞助《设计家》栏目

“凤凰线下”。配合客户各种类型的地面营销活动,提供线下的媒体服务,如凤凰卫视的主持人出场,主持企业产品发布、市场推广、节日庆典等等。还可以提供一些场地方面的支持服务,Tiffany、Dior等国际大品牌纷纷在北京的凤凰国际传媒中心举办活动。凤凰卫视在香港还有一家专业的会展公司——凤凰展翼,可以配合客户海内外展览展示和推广活动。


△北京凤凰国际传媒中心


媒体服务——to C


为用户提供媒体服务,主要是整合媒体IP资源,包括媒体品牌IP、节目IP、活动IP、主持人IP等,为用户提供具有媒体特色的多元化消费服务,其核心是打通线上线下,实现媒体受众向消费用户的角色转换。


北京青年报“社区驿站”就是依托北青报这一媒体品牌IP的公信力和影响力,为用户提供独特的“北青”服务,开拓了一项全新的媒体业务。北青报在北京几十个大型社区建了100多个“社区驿站”,这些驿站设在社区繁华地段的底商,其空间不大但功能很多,比如有银行自助终端服务、快递收发业务、商品展示等。同时,在线上北青社区微信版开设电子商务平台的“社区众享”,社区用户可以在线上比较商品信息,并在线上支付,再到线下的社区驿站提取商品,真正实现线上线下一体化的闭环。


△ 北京青年报的社区驿站服务


目前我们正在考虑再次推出《美女私房菜》节目的播出。此次推出的不单单是一档美食节目,而是要打造一个美食产业。线下计划推出美女私房菜餐厅、美食论坛、美食学校、美食博览会等等。在“美女私房菜”产业链中,节目只是其中的一环,和其他各个环节相互衔接,相互作用,共同实现产业集合效应。


△凤凰卫视美食节目《美女私房菜》


凤凰卫视是一个商业化媒体,面对3.6亿全球高端受众市场,依托凤凰品牌,为用户提供凤凰特色的媒体服务大有可为。我们非常愿意和我们的客户一起,并整合社会力量,共同策划,联合开发。


媒体服务"树"


我们可以把媒体服务比喻成一颗茁壮成长的树。


品牌是媒体服务“树”的“根基”。服务的前提是信任,不论是为客户提供媒体服务,还是为用户提供媒体服务,媒体的品牌都提供了最好的信任背书。“相信品牌的力量”应当是永远的追求。


内容是媒体服务“树”的“主干”。媒体越来越由“做内容的人为王”回归到“内容”为王。媒体的核心还是内容生产,内容会生发出广告传播、生发出节目的市场化开发、生发出媒体品牌的影响力,这些构成媒体服务“树”的枝叶和果实。


机制是媒体服务“树”的“养分”。媒体服务归根结底还是市场化行为,需要市场的阳光雨露,需要市场化的机制。海尔每年产生上千个创客项目,海尔正转型为一个创客投资孵化平台,海尔 “小V”模式为媒体服务的机制创新提供了很好的启示。另外,媒体服务还需要调整我们的组织机制,目前凤凰卫视经营部门正在进行组织架构设计,打造“服务+市场+销售”(SMS)的媒体服务组织体系。


今天是一个服务的时代。媒体经营也已经跨越资源时代、产品时代,进入全新的服务时代。我们媒体人头脑里应该时时不忘“服务”两个大字,应该时时去思考和研究服务理念、服务战略、服务价值、服务质量、服务营销、服务管理等关于服务的一切课题。


今年大会的主题是“广告新生态”。我想“服务”应该是“广告新生态”的核心,成为“服务专家”应该成为我们媒体人、广告人新的追求和目标!


谢谢大家!