9月25日，参加《中外管理》主办的“中国首届企业自媒体大会”，看到很多企业对新媒体运营都非常重视，也看到一些新生企业在新媒体服务领域获得的成功，收获颇丰，有一些新的感悟，分享给大家。
作者｜谢少常
来源｜中外管理新媒体
企业运营自媒体，对于企业来说，应该是一个一把手“工程”，不能看作是一个纯粹的品宣事务，而是应视作企业联通用户或渠道伙伴的重要神经。这根神经要保证通畅、高效，绝不能中断。一旦中断，企业的生命也就走到了尽头。以下七个要点，企业决策层和自媒体运营者需要高度关注。
第一、如何利用你的产品？
对于经营了数十年的企业来说，已经积累了不少用户；亦或，一个新公司的新产品爆款，一下子新增了许多用户。作为企业管理者来说，如何与新老用户建立持续的、可交互的关系，非常重要。也许，这些用户仅会购买一次你的产品，但这不重要，重要的是如何获得用户对产品的使用感受。
一个重要思路是：将你的实体产品作为新媒体用户的入口。比如最近某著名烟草公司推广一款新品，在每个香烟盒内部印一个二维码，用户扫描关注他们的公众号，可以获得1.8元到88元不等的红包。通过API开发，烟草公司可以知道自己的新消费者在哪里、有什么喜好、多久吸一包烟等。
如果说这种方式本需要不菲的营销成本的话，那么通过关注公众号来鉴定产品真伪、提供售后服务，就是自然而然的获取新媒体客户的低廉手段了。如果你的企业还没有做这方面的探索，那么可以说你已经很落后了。
与没有产品的自媒体相比，企业的先天优势就是有产品或服务，此时不用，更待何时？
第二、如何同时玩转文章、服务和营销？
如果仅仅用微信公众号发点软文亦或有意思的文章，来吸引用户的关注，对于企业新媒体来说，显然有些单调和浪费。但企业的特点就是交付好产品和好服务，这样运营的新媒体，不需要很多开发成本和运营成本，可以作为前期试水。
有些企业愿意搞个“自媒体矩阵”，对于同一类产品，有公众号发文章，有服务号提供售后服务，同一类用户要关注两个以上公号才能与你充分沟通。但用户没有这么大耐心，他们不喜欢鸡肋的操作。因此，对于同一类产品，最好一个服务号通吃，这个号无需天天发文章，但最好将企业售后服务集成上去。这就需要打通企业内部的服务流程，对既有服务系统做优化。
此外，企业的生产细节等也是吸引目标用户的重要内容。笔者曾到一个陶瓷企业参观，那里完全是园林式工厂，自己种菜供应员工食堂，连看门老大爷都会玩泥巴、烧瓷器，厂区氛围极好。这些隐藏的企业形象和产品展示，完全可以作为内容交付给你的用户。将销售功能集成，对于非持续销售的企业而言（持续销售性企业指快消品企业、餐饮企业等），没有必要建立自己的在线销售平台，只需嵌入第三方平台的链接导流即可。全聚德就曾花巨资打造自己的销售平台，但没有成功，是个教训深刻的失败案例。
第三、没有好主编的新媒体注定是死路一条？
尽管有人在新媒体时代高呼“主编死了”，但没有好主编的新媒体注定是死路一条。挑选一个出色的新媒体主编绝非易事，他需要有出色的文笔、极好的品味，并对产品和客户高度理解，同时还要懂营销技巧，最好还要有丰富的供稿人脉。这要求主编首先是一个合作者，有谦卑的胸怀，有良好的道德修养。因为主编的品味会渗透在新媒体里，即便你卖的产品不是风雅之品，也需要你的营销有品味。这点，某些避孕套企业做得不错，文章深入用户的心又不恶俗。对于企业领导者来说，给主编足够高的薪资是明智之举。
此外，主编的位置不能经常换人，因为这样会造成新媒体风格的摇摆不定，给用户一种不靠谱甚至游离的感觉。
第四、如何植入分享经济的思维？
你的新媒体能给用户、渠道伙伴带来现实的利益吗？这是值得思考的问题。不仅要为你的作者开出稿酬，还要引导普通用户创作内容。用户对自己在一个新媒体中的存在感是在意的，一些排名之类的东西是有效的，但不宜过多。企业自媒体应该是获取用户真实反馈的重要渠道，因为这有利于企业优化产品和服务，更有利于企业创新。因此，对于用户的好建议，要给予重视，并提供现金奖励。
第五、多媒体内容的交付更好玩？
所谓多媒体内容，就是除去文字之外，还将音频、视频、图片等信息有机融入，当然这些内容要经过合法授权。比如产品使用技巧的视频、连环画等是非常重要的内容。此外，很重要的一点，标题党和假信息对企业自媒体来说一定是有伤害的。比如文章流行长标题，但未必长标题就好。你的文章内容和标题一定是精炼的，这样可以节省用户的阅读时间。再者，新媒体版面的美观也很重要，但应该避免雕琢过深。还有些编辑喜欢在正文中用方头字体（比如黑体、线体、微软雅黑等），但这样做并不合适。因为尖头字体（比如宋体）更利于用户阅读，可以提升阅读速度。
第六、是媒体平台还是媒体单元？
所谓媒体平台是指提供给用户发布、创作、展示、交易、互动内容的互联网平台，比如微博、QQ、知乎、花椒直播等都属于媒体平台。而公众号属于媒体单元。媒体单元是依附于媒体平台的。对于一个实体企业而言，自己创建媒体平台并不合适，因为一是耗资巨大，二是自己的平台很难说服用户你必须具备的中立性。对于一般性企业，做好媒体单元就可以了。比如，你的淘宝店面也是个媒体单元。但是，媒体单元毕竟受制于媒体平台。如果你的企业足够强大，产品渗透率足够高，也不妨尝试做一个独立而垂直化的媒体平台。当然，这个平台需要独立运营，而且最好有自己的品牌形象。
第七、不以盈利为目的企业自媒体，要你有啥用？
要尽量从盈利角度考虑问题，但这种盈利能力不能和公司整体战略产生冲突。当你的新媒体有足够的用户量时，一是要想办法为公司的营销出力，二是可以考虑和那些受众匹配的企业合作，为他们引流。
在新媒体时代，一个重要的观念是，以媒体为核心的传统格局被打破；在新媒体时代，媒体、读者、广告主、作者、媒体服务商都在一个环上，彼此的角色界限越来越模糊。因此，新媒体要肩负整合营销的责任。比如，可口可乐的整合营销就做得很好。他们不仅在某些媒体上投放广告，自己的产品本身也是广告介质，我们可以在可口可乐的外包装上找到其他企业的广告，甚至是电视机的广告。
同时，一个企业自媒体拥有1万以上的粉丝时，你就要考虑你的广告价值了。
【作者谢少常，文化评论人、资深媒体人。著有《本真世界论》、《紫屋集》、《芜成集》、《O一集》、《容月集》、《流光集》、《轶路集》等哲学、人文、诗歌类专集。2016年1月，《新媒体管理：从战略到布局》一书由电子工业出版社出版发行。】
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