近日，分众传媒（SZ:002027）发布了2017年业绩快报：
实现营收120.21元、利润总额72.33 亿元，归属于上市公司股东的净利润为60.06 亿元，较上年同期增长34.94%。
值得一提的是，其2017年四季度实现营业收入32.91 亿元，刷新公司单季收入新高，同比增长23.21%。
作为生活圈的媒体龙头，分众又开始重回各路资金的关注视线。
笔者认为分众传媒业绩回暖主要得益于：
广告行业整体回暖之下，对于行业趋势的精准预判；
“稀缺性”战略实施效果显著，对受众的有效覆盖能力很强；
在提升客户粘性上颇有章法可循。
01
行业复苏
据CTR数据显示，2016年广告市场整体刊例价等传统媒体广告花费下降0.6%，较2015年有2.9%的降幅。但以楼宇、影院、移动互联网三大媒介为代表的数字新媒体却增幅稳定，整体同比上升21.4％，领涨国内媒体广告市场。
2017年以来，广告市场更是逆转2015-2016年的下滑趋势同比增长4.3%，高于业内之前预期的2.4%。
诚然，行业复苏是大背景，但如果没有独到之处，业绩回升应大致与行业增速一致，不会差别这么大。
那么，在行业复苏的背景之下，分众自然受益匪浅。
分众传媒董事长江南春有一套对广告受众画像、媒介形态及受众行为的精辟而深刻的理解：
20岁到45岁的人，资讯模式是微博、微信、百度，生活空间是写字楼、公寓楼、电影院；
而45岁以上的人资讯模式主要是电视，生活空间是社区和卖场。
据市场机构调查，都市广告受众基本上是在20-45岁间，月收入在三五千以上的都市主流人群，与江南春看法趋于接近。
对于公司战略，江南春则表述为如同“围捕一个消费者，就是左手怎么抓住他最主要的资讯模式，右手怎么去抓住他最主要的生活空间。”
在笔者看来，对广告行业理解的深度与广度上，分众一时难以找到对手。
早在2011年，分众便前瞻性的“把广告植入到消费者的生活轨迹当中”，对广告业影响深远。
彼时，分众尝试过发展互联网公司投放线下广告，但这一尝试在当时经常被质疑：除过成本因素，分众广告能否有精准的投放效果。
几年时间，随处可见的互联网广告已经是最好的答案。
仔细审阅公司年报后发现，在2016年，日用消费品广告只占到公司营收的20.40%，互联网广告已成功实现“反超”，占公司营收达25.85%，各种互联网公司的广告反倒成了分众主角。
正是因为这种前瞻性，在景气复苏前分众继续对线下市场进行“跑马圈地”。
据中怡康数据显示，截至2016年末，公司业务在楼宇、影院及卖场三大领域均有所斩获。尤其是利润率更高的卖场终端视频媒体已达5.4万台，主要分布于华润万家、家乐福、物美等大型卖场及超市约2000家。
在广告业开始复苏后，公司业绩自然大幅度跑赢同行。
但公司目标显然不止如此。在2018 年2月公司成立15周年年会上提出“公司未来应该至少达到覆盖500个城市500万个终端5亿城市新中产的目标”。
据分众某高管透露，此项计划进度比之前安排要快，可以想象如果此项计划部署完成，公司的业绩将更上一层楼。
02
最有效的广告平台
转化率——观察广告行业的一个重要指标，是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总次数的比率。
一个优秀的广告平台，首先要做的就是帮助客户提高转化率。据广告业资深人士介绍，转化率非常高的广告主要有以下两大特点：
地面活动比较大众媒体要省钱和高效；
利用网络，将过去的代言人、创意以更省钱和高效的形式表现出来。
2017年公司董秘在回答网上投资者提问时曾透露，若针对中国一、二线城市5000元月收入以上的受众群体，分众的电梯电视媒体相较于电视、视频等其他媒体的具有较明显的CPM（千人成本）优势，还存在较大的增长空间。
CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
对比电视媒体200-2000元、今日头条120-240元、腾讯视频70-120元，公司的CPM仅仅约30-40元，分众的广告平台无疑比直接在互联网、电视上打广告更接地气。
更进一步的是，线上获客成本目前已经大幅上涨，怎样快速占领增量市场，是厂商们的优先考量。
目前电商已经呈现出零售化的趋势，分众的目标是为众多电商服务，成为商家们争抢的稀缺性广告平台。
分众董事长江南春透露，目前互联网类公司在分众上投的广告，电商是最大的，其次是O2O，互联网教育和汽车电商也在各自发力。
知名度不同的品牌，在流量型广告中的转化率完全不同。江南春认为未来互联网公司的推广将会是四六开，60%的钱花在流量型广告上，40%做认知型广告，以提升知名度和影响力。40%的钱投下去，带来的知名度、认知度提升，会让60%的流量型广告转化率提升2-3倍以上。
据市场调查，目前核心互联网公司的线上线下的预算分配大约就是六四分或七三分，同样与该观点基本一致。
分众涵盖住宅和办公室，是商务人群聚集的区域，上班和回家都能看到，投放分众广告打品牌，瞄准都市主流人群，打造“必经，高频，低干扰”的稀缺性平台，有助于广告提高转化率。
对向三、四线城市的主流消费人群具有的超强辐射能力，正是各大零售电商所倚重分众的原因。
另外，大广告平台推出的品牌广告也会有某种程度的品牌效应，可以帮助销售团队消除部分地面障碍。
03
玩法更新
众所周知，服务分为硬件服务和软件服务。在硬件方面，分众倾向通过全面增加媒体资源覆盖和优化更新屏幕产品，为广告主提供更优质的服务。
据向广告业资深人士了解，平面广告的投放效果、价格均对屏幕大小反应敏感，弹性很大。同期大版面价格较小版面价格高约20%，与此同时媒体租金及薪酬等成本却几乎没有变化，量价叠加有望带动收入增速加快。
2018年年会上，公司已透露将加快具有Wifi、ibeacon、人脸识别和Applepay功能的电梯电视大屏（互动屏）更换，目前已经完成一线城市更换，2018年将完成二三线城市更换。
相较于硬件，分众在软件方面的表现可能更体现公司的专业性。
深耕该行业多年，广告怎样投放才能达到最佳效果，公司与客户相比可能更专业。
比如，脉脉在投放分众广告时听取了江南春关于广告重复的建议：
在投放期间，脉脉广告购买了分众的2分钟联播形式。分众广告是15秒一个单位，这意味着脉脉买了4个单位循环联播，以此提高触达率和加深受众印象。
由于脉脉的产品本身面向职场，最优质的客户资源也都在写定楼里，因此公司提供首先向北、上、广、深等一线城市投放，在第二波广告投放时，扩大至二线及其它重要城市。
据事后市场调研，广告投放效果超出之前估计。
分众会根据客户不同的商业模式提供不同的专业服务，比如针对零售类型电商，提供了“对打”模式。
再例如滴滴和快的昔日两个对手，嘀嗒拼车和天天用车也是一对冤家，二手车优信与瓜子二手车则如影随形，双方基本上都是较着劲，你投我也投。再加上“双十一”阿里、京东以及1号店等电商促销的针锋相对，分众屏幕就成了“对打”的平台。
此外，为客户按需定制广告投放及服务，是一种高附加值服务，既可以提升公司利润率，也可以增强与客户之间的合作关系。
04
需要长期观察的潜在问题
广告行业属于周期性行业，易受宏观经济波动冲击。作为广告行业的龙头，其业绩明显受受经济景气的影响——“成也周期，败也周期”，2008年收入大幅度下降就是例证。
其次，从2017年7月5日到2017年12月14日，伴随股价上涨，据深交所数据透露，大股东通过大宗交易平台一共减持36次，减持达27,216,320,637 股，明显市场观感不怎么好。
再次在国外遭遇做空的阴霾并未完全散去，管理层的诚信问题值得关注。
曾做空公司的浑水指出，分众传媒自2005年在纳斯达克上市后收购大量公司有利益输送的重大嫌疑，或许是高层导演掏空上市公司的把戏。
例如，2007年公司以2.99亿美元约20亿人民币并购好耶网，就引发市场怀疑：一个名不见经传的网站，值20亿吗？
最后，公司薪酬结构不合理，低于行业平均水平。
公司2016年报显示，按员工人数计算，普通员工人均年薪尚不足10万。
试想不足10万的薪酬体系在广告行业能产生竞争力吗？这或许是公司高管应该认真思考的问题。