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武汉万达:新媒体营销实战做好这10条就够了!

2023-05-10 14:56:27


昨天,微信公众号光华楼评发的一篇文章《这次,万达卖房子,广告一分钱都不投传统媒体。这在国内是第一次。这是趋势,还是尝试?》在朋友圈里引起广泛关注。


文章中表示,武汉万达卖房子,不投传统媒体了。并且是一分钱都不投。广告、软文都不上啦。这里的传统媒体包括报纸、广播、电视、户外、短信等。这次武汉万达在集团首次试水100%新媒体营销,据该文章作者杨光华在国内地产圈内部调查,这可能在全国是第一次。武汉万达是第一家。


去年,万达董事长王健林就曾经公开表示,“2015年开始,我们可否试试,把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销,没准效果会更好。”想不到这一天这么早就到来了,不知道传统媒体的小伙伴现在作何感想。

武汉万达试水100%新媒体营销

不考核成交量,只测评新媒体渠道的效果


光华楼评透露,武汉万达一个公寓项目首先试水100%新媒体营销。怎么做呢?


首先,7月4日起,在武汉著名商业街汉街路演,将样板间搬到了这里来,在汉街搭建了室外样板间,以展示未来公寓里的生活,比如猛男公主抱,也有美女OL工作秀。这个“盒子”的故事,很快在本地微信大号与朋友圈里广为传播。7月8日,“盒子”不翼而飞。搬到了万达售楼部门口。盒子里的生活秀,每周末继续上演。此外,在今日头条、网易等新闻app上,投放广告或活动新闻;在微信大号等社会化媒体上,投放揭秘性图文;盒子现场的活动,还会被拍成视频,将在爱奇艺与优酷上传播。



这是武汉万达首次100%新媒体营销尝试。什么概念?就是真的不给传统媒体一分钱啦。


为啥武汉万达这么任性?原来武汉万达这个项目这次的新媒体营销不考核成交量,只用来测评新媒体渠道的效果,分析各大新媒体的投放占比。如果试验成功,这种模式有可能在全国的万达城推广。以后,武汉万达是“少投传统媒体”。王健林提出的建议武汉万达率先响应了。


那么,如果以后卖房都不投放传统媒体,或很少一部分投放,新媒体营销应该怎么玩?

新媒体营销实战总结10条

不考核成交量,只测评新媒体渠道的效果


新媒体营销包括了APP、微信、微博、行业O2O工具等等,本文主要分享微信营销。通过归纳梳理,明源君为大家总结了微信营销10个实战经验。


不是一个微信号,而是一个微信矩阵

每个房企都需要一个微矩阵,而不仅仅是一个微信公号,包括集团官方微信、项目官方微信、置业顾问微信等,形成1+N微矩阵。现在连房企各职能线也开始组建公众号了,比如绿城精装修管理、万科建筑中心、金地产品解密等等。


比如龙湖地产就结合项目特性,采用多方向试点,建设出品牌型、公益型、活动型、内容型、促销型多类项目、地区公司微信平台,充分运用了微信重内容强关系的特性,既满足了客户的娱乐要求,同时实现了有效地价值传递。

万达有一个内部的新媒体联盟,就是万达各系统和公司所有的子微信、子微博矩阵,共有400多个微博微信,比如109个万达广场的微信微博,100多个万达影城的微信微博,还有万达百货、酒店、文旅等等的微信微博,都以内部新媒体联盟的形式存在,由集团总部来集中统筹,平时各自运营,但遇到集团大事件,我们就会统一策划联动、发布,这个传播量级相当可观。


不过,现在不同业务线比如产品线、工程线等也会组建自己的公众号,


想好微信定位很重要,比如集团微信的职责主要是品牌推广,而项目微信主要承担“+营销动态+优惠促销”的职责;置业顾问微信则主要负责推送‘电子楼书+语音售楼’、专项解答、预约服务。


组织变革,扁平化、决策快速


这是个速度为王的年代,有些企业从思考、策划到活动执行,再到活动落地,往往需要经过漫长的审批制度,一个好的创意等到审批下来,台风口已经过了。在互联网时代,唯快不破,未来一定是属于思考快、决策快、执行快的营销团队。


新媒体板块架构管理一定要扁平化,除非确实拿不准,否则基本不需要向更高层级请示汇报。当然了,前提是操作边界我们心里有数。


前期推广,快速积累前1万个粉丝


微信公众号1万个粉丝可谓是一个重要的临界点,完成前1万个粉丝的积累后,后期正常运营就可以逐步进入正轨。微信第一批粉丝其实常常来自于自己人,一个项目营销、工程、物业等各部门员工首先关注,还可以要求采购供应商、广告商、代理商、合作媒体、合作商家等都关注,并可以进行公众号互推(万达君的惯用手法),导流粉丝,完成第一批粉丝积累,并常常发动自己人分享,实现传播增粉。值得注意的是,线上线下活动的导流尤其重要,要充分利用好二维码。







关于如何吸粉,,玩微信营销就这么简单!》,在这里就不再展开了。


微信公众号推送什么内容?


微信公众号推送内容要接地气、有趣、有料、有用,纯粹推送项目广告的公号是注定无效的。什么样的内容会激起用户转发的冲动呢?好玩、有趣、激发了用户情感上的某种共鸣;提供了足够多的信息增量,用户觉得有用。


上文提到了,微信矩阵,那么不同的微信公号推送哪些内容?


(1)集团层面


集团层面,更多从管理经验、企业文化、实战案例等方面着手。万达君、万周君都是很好的学习榜样。比如万达主要栏目有:“王牌”、“独家”、“重磅”、“一招”、“万一”。其中“王牌”是一个双关词汇,既指通常语义中的一张王牌,又特指王健林本人打出来的好牌。当然,两万的灵魂人物王健林、王石(还有郁亮)的演讲、故事、专访等等都是极好的素材。


比如万达推出的《万达微信书》就创下了非常惊人的百万流量。还有去年的企业文化方面的,万达食堂介绍同样引起疯狂转发。而万周君也经常创下不俗的阅读。


(2)项目层面


项目层面,绿城桃李春风项目推出的《杭州史上最小别墅仅83方!户型刚从绿城流出……》、绿地某项目策划的《今晚我家没人,你来吗?》都是非常经典的案例。相比绿地的策划,绿城桃李春风项目的策划转化率更高,通过产品为主导的内容,只要你的产品足够吸引人,是非常容易引爆的,而以产品为主的内容更能吸引到你的潜在客户。




(3)职能线层面


职能线层面的公众号受众更多是业内人士,不过别忘了,业内人士也是潜在的购房者,并且更懂产品。那职能线发什么内容这个非常好理解,主要分享业务类的干货内容。比如绿城精装修管理推出的《绿城100个精装修细节》系列内容就非常实战,明源都进行了转载,也获得了非常好的阅读量。

什么样的内容会激发用户关注微信账号的想法呢?


微信公众号芯芯向上推送的一篇文章《一个号的微信运营胜过100个销售人员:微信运营深度剖析》中提到,你的内容能否激发用户关注主要有以下几点:


用户体验:排版清晰舒服,阅读体验感好;

内容:有价值、感兴趣、对自身来说实用;

尾图:一个图片就说清楚我是谁,能够给你提供什么。

这是我在新媒体运营过程中经常使用的一些工具集合:


掌握好推送时间


其实大家不难发现,自己最频繁看微信的三个时间段:早上7:00-9:00;中午11:30-13:00(中饭及午休);晚上21:00-23:00(睡前总喜欢看看手机再睡觉)。


微信后台阅读分析有小时报,你也可以通过查看不不同时段推送内容后哪个时间段的效果最佳。比如据明源君的分析,由于明源君一般在上午7点半左右推送,那么我们工作日的阅读高峰期一般在早上8点左右,而周末不上班,大家起得较晚,阅读高峰期会在9点左右,这样也可以反推我们的推送时间。比如晚上推送是6点还是9点阅读效果最好?你也可以通过几次测试、查看后台的小时报进行更深入分析。




另外,如果你的公众号每天固定时间推送,已经将粉丝习惯培养得很好,千万不要轻易改变群发时间。


广告投放策略


未来房企逐渐抛弃传统媒体,转投新媒体怀抱将成为趋势,但由于自由微信平台运营效果不佳,很多房企都需要借助外部力量,即进行广告投放。目前我们可以看到很多房企在行业自媒体上投放广告了,明源君每天都能接到非常多要求合作的信息,但非常遗憾,明源君暂时不接收任何软文广告,干货文章非常欢迎。房企广告投放微信大号怎么投?


自有微信平台+行业自媒体平台+区域生活自媒体瓶体这样的组合较佳。一般自有微信平台粉丝数较少,通过行业自媒体平台在行业内引起关注,结合区域生活类大号找到自己的潜在客户。比如深圳一个项目做推广,除了在行业自媒体上投放,深圳当地的区域大号也是不可忽视的,比如《深圳潮生活》、《柠檬网》等,不过这需要根据自己的项目定位做出选择,比如选择汽车类、理财类、吃喝玩乐类还是亲子类都要想好策略。


复盘做好数据分析


不管是微信运营还是广告投放,都需要定期进行复盘,现在微信后台数据分析功能非常强大、全面,用户分析包括用户数量、每日新关注人数、取消关注人数、性别、区域等等,文章数据分析包括阅读数量、点赞数量、转发量、收藏量、阅读原文点击数量等等。值得一提的是,衡量广告投放的效果可以充分利用好“阅读原文”,推送出去的广告,到底有多少用户关注并且引流过来了?这些都需要进行深入的数据分析。


来源:明源地产研究院、光华楼评


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