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媒体机构嬗变及传播控制 研究与受众研究整合

2023-05-10 14:56:27

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传播”(communication)本意是包含了“双向交流”的;拉斯韦尔提出过传播的“5W”模式,即“Who,say What,in Which channel,to Whom,with What effect”,看似是单向的、线性的传播模式,但在实际中,基于单向的、线性的传播模式的传播行为可以组成双向的、复杂立体的传播行为集合。也就是说,传者和受众的身份是可以互换的,有时这种互换需要经历一个较为长期的过程。进行传播学研究时,可以一并处理传者与受众两个参与主体。这样,经验—功能学派里的两个研究领域,即针对“Who”的“控制研究”与针对“Whom”的受众研究有可能整合成为统一的理论。


人类的信息传播科技史上发生过四次革命,其一是语言的产生,其二是文字的产生,其三是印刷术的发明,其四是电子及数字信息技术的出现。在第一次信息传播科技革命发生的时期,语言是重要的信息源。同时,语言媒介具备的交流便捷性、通俗易懂性和及时反馈性等特点,使得其成为使用最为长久和广泛的信息传播媒体。在古代,吟游诗人和说唱艺人到处行走,以合辙押韵的方式口头传输传奇故事;官员走街串巷,用大声宣告的方式解说官方文告;夜间巡逻的人敲锣宣布平安或险情,这些都可以看作处于雏形期的媒体机构,只不过是以专司某种职能的个体的形式出现的。媒体运作的方式和效果极大地受限于个体的经验和技巧。

文字和纸的发明可以将信息长久储存并广泛流传,这为媒体机构的缘起提供了重要的基础。在18世纪的法国,手抄新闻(Nouvelles à la main)在沙龙、私人团体中是非常流行的,并且很快商品化,有的精明人士甚至通过组织抄写工场挣钱。商品化的手抄新闻的运作基本上可以视之为媒体机构了,因为有了雇佣关系,必须用一套合约来约束。假如利奥纳公爵与所雇之人签订的是件工合约,即报酬按发回的新闻信的数量来支付,那么这时的媒体机构与市场无异,所雇之人自己就是老板,并不需要按照利奥纳公爵的具体指令去写作,届时交付产品即可;但假如利奥纳公爵与所雇之人签订的是一份时间合约,即在此次军队远征期间的所有时间里为所雇之人支付一个价格,所雇之人的劳动是委托在时间这个量上的,那么这时的媒体机构就是真实存在且与市场不同了。那么,利奥纳公爵与所雇之人签订的是件工合约还是时间合约呢?我们不得而知,但是可以有一个推论,假若所雇之人写的每一个新闻信都是高质量的(按照事先拟定的评价标准来衡量),那么合约很可能是件工合约;假若所雇之人写的新闻信的质量是参差不齐的(这是极有可能发生的情况),这时衡量每件新闻信质量的费用是比较高的,根据经济学的需求公理,那么合约极有可能是时间合约。

印刷术的发明使得信息可以大量复制、储存并广泛流传,但是由于造价高昂,个体拥有一套印刷设备的可能性几乎没有,加之新闻采集、编辑、发行涉及诸多工种、诸多人群,衡量每个参与个体劳动的费用也非常高,因此以媒体机构作为传者的主体成为现实的需要。这在电子信息技术诞生的时期也是如此,因为个体拥有一套广播、电视设备及线路的可能性微乎其微,新闻生产和发行与印刷时代的流程也并无二致。媒体机构中的合约基本上以时间合约为主,间或用重大新闻奖励的方式来体现件工合约作为补充。

数字信息技术大发展的今天,新媒体走向前台并表现出席卷一切的气势。从可以联网的个人电脑开始,到现在人手一台智能手机,手机上运行各种可以接受、发布信息的APP,尤其是微博和微信这两大媒体平台(媒体平台通过运营账号可以让所有的媒体机构入驻),这使得个体可以以鲜明的面目出现在信息传播活动中,加之,传播形态由新闻传播到公共传播的演变,媒体机构有了新的嬗变。其一表现在公民记者、媒体“个体户”的出现。由于信息科技的进步,导致手持手机的每一位公民随时可以将看到的听到的新闻事件发布到互联网上,成为重要的信息来源,一旦得到媒体机构的采用,就可以获得数量不等的收入,这样的交易显然是件工合约去约束的。一批自媒体如微博大V或微信公众号大咖,成了脱离媒体机构的“个体户”,可以基于一篇文章、一条短视频的发布来达成与阅读者或广告主的件工合约关系,阅读者可以视自己的收益自行确定打赏金额。其二是媒体平台的出现,如腾讯公司出品的微信、新浪公司出品的微博和今日头条、二更都可以算得上是超级媒体平台,原有的广播电台、电视台、报社、杂志社等媒体机构可以在其上建立运营账号,发布信息。其三是各媒体机构进行合并重组,吸引大资本,研发自己的APP,从而创建自己的媒体品牌,如澎湃、界面、梨视频等。这些媒体机构仍然沿用时间合约,是因为专业内容的生产需要诸多工种的合作,需要巨额资金,这些都需要时间合约来约束参与的每个个体。

基于上述对媒体机构的演变分析,可以对经验—功能学派的控制研究进行梳理。控制研究中的宏观方面是考察社会制度对传播过程的影响。我们知道,社会制度的形成和存在不只对传播有影响,对人类社会的经济、,不应过分模糊传播与其他领域的边界,、经济学研究的重复。

我们可以就传播本身进行微观研究,其中的主要成果是把关人理论。传播者在传播过程中负责收集、整理、选择、处理、加工和传播信息,因而被称为“把关人”,他们的行为被称为“把关”。但是,对信息“把关”并不是传播者所特有,信息的接收者(受众)也会进行筛选,以便把握外部客观世界。创业是一个极度不确定的事物和过程,究竟要对社会供给什么,供给能否对接需求,使需求满足,创业期间的各种因素是干扰还是促进,哪些是重要的必须重视并且马上去处理,哪些是不必要的可以摒弃,都需要投入极大的精力和时间,还需要传者与受众不断地博弈和互动。与此同时,受众也在观望,“在移动互联网时代,你永远想象不到用户怎么使用你的产品”。

经验—功能学派的受众研究,代表性成果是麦奎尔的《受众分析》。当然,传者也可以在准备传播的时候就先把自己当做受众来研究。受众的研究方式有结构性研究、行为性研究和社会文化性研究。结构性研究是把受众从一些可以量化的维度去描述,比如规模数量、到达率(例如收视率)等,在新媒体时代,比如对于微信公众号文章,就有阅读量、点赞数、评论数、有效评论数等量化指标,是否是10万+是一个重要的考核指标和广告投放标准。行为性研究则通过考察受众的媒介选择及媒介内容的动机、程度和性质,来解释传播效果。社会文化性研究提出的假设是受众对媒介的使用是对所在社会文化环境的反映。这就有些大而无边了。社会文化是一个极度包容性的概念,很难清晰地去界定。根据这种研究,你可以解释网络用户在网络上书写博客、晒照片以及上传视频等行为是一种表演行为,通过这种表演,网民将部分自己呈现在其他网民面前,再从其他网友对自己的评论中,来建构自己在他人眼中的形象。但何以验证这种解释呢,又何以去改进传播效果呢?不能。因为表演是专指“戏剧、舞蹈、杂技等的演出。亦指把情节或技艺表现出来”,或者指“做事不真实”,但显然书写博客、上传照片或者视频都是真实的,并非戏剧等的演出,将其泛化而指称生活,是不严谨不客观的。社会文化性研究可以给我们很多启发,但绝不是科学的研究。

(作者单位:兰州城市学院传媒学院)

参考文献

【1】陈力丹.传播学是什么[M].北京:北京大学出版社,2007.

【2】陈继静.法国新闻传播史[M].北京:,2017.

【3】张志安.新闻传播到公共传播——关于新闻传播教育范式转型的思考[J].暨南学报(哲学社会科学版),2016(03).

【4】陈为,孙郁婷.凯叔讲故事:成功打造中国第一亲子社群的秘诀[OL].

【5】康彬.新媒体时代的受众研究——由麦奎尔的《受众分析》谈起[J].新闻知识,2011(01).


责编:董硕  审核:李德金


来源:中国报业杂志社


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