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融合的意义:论传统媒体融合转型的缺失与突破口

2023-05-10 14:56:27

    

    本研究以当下媒体融合为背景,在分析我国传统媒体融合典型案例的基础上,提取出我国媒体融合状况概览;文章关注融合的意义,并由此出发,对我国媒体融合的现状进行审视,提出目前我国媒体融合的缺失之处,力求对我国传统媒体融合转型提供方向性的建议。研究认为,重视互动情境下对于真相的探寻,对目前传统媒体的融合转型而言,是缺失亦是突破口,更是使命。

互联网技术的发展、新媒体的出现,创造了一个新的信息传播环境,同时也给传统媒体带来巨大的冲击,于是新媒体环境下如何成功转型、融合,成为传统媒体聚焦的问题。媒介融合(Media Convergence)这一概念普遍被认为是由美国马萨诸塞州理工学院的伊契尔· 索勒· 普尔(Ithiel De Sola Pool)教授提出的,其本意指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。媒介融合是个广阔的研究领域,西方学者在这一领域的研究呈现出多样化的视角,如从技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融合角度展开的研究、从新闻采编技能融合角度展开的研究,等等,这些研究涉及到与媒介相关的多个领域,针对不同方面的研究,学者往往给出不同的概念解释,也正是因为其研究涉及面之广泛,媒介融合这个概念至今没有一个得到公认的准确定义。有学者在总结前人的概念与解释上,对媒介融合的概念进行进一步的厘清,并将其概括为媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合四个层面。笔者在本文的研究较偏重技术与业务层面的探讨,在分析我国传统媒体融合典型案例的基础上,提取出我国媒体融合状况概览;本研究关注融合的意义,并由此出发,对我国媒体融合的现状进行审视,提出目前我国媒体融合的缺失之处,力求对我国传统媒体融合转型提供方向性的建议。


融合典型:

媒体融合实践的典型。 1”,,3是新媒体端的三大平台——人民网、两微一端、电子屏,最后的1 就是全媒体平台 。,构建新平台,拓展新渠道,打造新载体”作为其融合转型中的目标与口号,,考察其在媒体转型中的策略及其关注点。

(一)全媒体平台协作,保障新闻生产运营

,各工作人员实行有效的分工与协作,实现平台内容生产分发的联动运行。、采集员、加工员、推销员、技术员、信息员等角色。指挥员即对各环节起指导作用,统筹旗下所有媒体报道,包括重大选题策划与审核等;采集员即前方记者,不仅需要完成现场采写任务,还必须将多样素材回传给后台;加工员负责对内容深加工,同时参与制作视频、H5、游戏等内容产品;技术员覆盖美编,UI、UE设计,H5程序开发员、视频编辑,主要由数据新闻可视化实验室承担该职能;推销员负责把产品推向各终端机海外合作媒体;信息员负责从各个环节端口收集落地、转载等效果反馈信息,整理并汇报当日热点等。全媒体平台各环节协作,形成了一个指挥—内容生产—推广—效果反馈的联动圈,打造了“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”[7]的新闻生产与运营模式体系,增加了新闻生产运营的效率。

(二)注重融合新媒体技术,打造优质内容

为缩短媒体行业产生过剩、内容质量低、同质化问题与用户日益渴望获得的个性化、高质量内容需求之间的差距,性需求,只要能够聚集足够的优质内容,媒体就一定有价值,一定有前途”的信念,并为此融合新媒体技术、革新 新闻生产运作模式,力求提供高质量、富有新意的内容。

基于当下新媒体环境, 对于同一新闻事件会分别提供快、全、深三个波次的产品推送。快,即在结合大数据分析的基础上,快速识别舆情热点,并追求快讯消息的全网首发;全,即在热点新闻事件报道上,不仅要让受众了解该事件的发生,还注重与历史数据和历史背景相结合,让受众看到基于该事件的全方位的资料结合与报道。深,即注重深度与创新,利用多种方式对新闻事件进行深度解读,例如文字、图表、H5技术等。在新闻的报道与解读上,,利用VR等技术进行场景式报道,利用大数据等更好地解读新闻,打造融媒体背景下不一样的新闻观感与体验。

(三)融合大数据,内容定制化

在用户层面,分析,与用户直接连接,并进行传播效果的监测与评估,从而更好地了解用户,精准推送用户真正感兴趣的内容,为用户提供更好的新闻体验。

对照现实,向技术靠拢,将新媒体技术的运用与新闻内容的生产相融合,是目前传统媒体融合转型的普遍趋势。,,笔者认为也同样存在当下传统媒体转型所普遍缺失的方面。


融合的意义:传统媒体融合转型的缺失与突破口

(一)媒体融合首先需明确用户思维和内容思维的关

随着新媒体的出现,受众的积极主动性大为提高,不少媒体开始倡导用户为王,而向来注重内容的传统媒体在转型中也陷入用户为王还是内容为王的讨论中。新媒体的出现很好地迎合了用户的需求,但是在内容上却表现出明显的不足,而传统媒体正好相反,在内容上有明显的优势,却缺乏与受众的互动沟通,因此传统媒体开展媒体融合定然不能放弃原有的内容优势,盲目地向新媒体靠拢,否则就会产生新的问题。传统媒体成功转型的理想状态应是既能汲取新媒体的长处,又可在保留自身优势的情况下弥补先前的不足。

比较新媒体与传统媒体的优缺点,不难发现二者正好可实现互补。传统媒体要想成功转型必然需要将用户思维与内容思维相结合,但不能盲目兼顾,需明确二者的关系。在传统媒体的融合转型中,用户思维与内容思维应各司其职,即在用户层面上积极与用户沟通,了解并收集用户的需求,但在内容的生产上应发挥专业性优势,在保证内容质量的前提下进行创新拓展,而新闻选题与内容生产不能盲目追随用户的需求,需要在与自身专业素养相结合的情况下予以判断。简而言之,传统媒体在媒体融合过程中应明确哪些应该遵循用户思维,哪些应该坚守基本的新闻专业底线及内容思维,传统媒体融合转型的重点在于很好地协调用户思维和内容思维之间的关系,使二者相得益彰,发挥最大功效。

(二)融合的意义——为现有尺度找寻附加值

新媒体的发展对传统媒体的冲击越来越大,许多传统媒体开始谋求融合转型之路,希望搭上互联网的快车,但我们必须意识到,传统媒体要想成功转型并非只是在原来的策采编发流程中运用新媒体技术这么简单,就目前而言,大多数传统媒体的融合之路多着眼于新闻的生产与运营,利用新媒体技术创新新闻生产方式与新闻内容,为用户提供多样体验。诚然,将新闻生产与新媒体技术相融合固然是传统媒体寻求出路的方式,但笔者认为,传统媒体的融合之路不应止于此,其意义更不应止于此。

麦克卢汉提出媒介即讯息,是说任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响都是由于新的尺度产生的,我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)都要在具体事务中引进一种新的尺度,任何媒介或技术的讯息都是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。基于对媒介即讯息的理解,笔者认为,一种媒介的出现,所引入的尺度和变化,其实都昭示着对人和社会的某种意义,换种理解方式,即这种媒介对人和社会的意义的大小取决于它所引入尺度的性质。因此,如果用逆向思维来理解的话,即一种新的媒介形态的出现,如果要使之对人与社会产生更大更有意义的影响,就需要它能够引入更具意义的尺度。基于这个角度,在传统媒体与新媒体的融合过程中,昭示着一种新的媒介存在形式的产生,这种媒介具有传统媒体与新媒体的特质,但又不完全等同于二者,而传统媒体的融合之路不应止于简单的将技术与新闻生产运营相结合,要想其发挥更大的作用,就必须在融合过程中引入更有意义的尺度或找寻原有尺度的附加值,重视其对于人与社会的影响,使这种融合更有意义。

观照现实,对于传统媒体而言,其在发展过程中遭遇新媒体的冲击,由此寻求与新媒体融合的转型之路,与此同时,新媒体在迅猛的发展中,自身逐渐产生了许多问题。从这层意义出发,一方面传统媒体将原有的新闻生产模式与新媒体相融合,一定程度上成为应对新媒体竞争的出路,并由此给人与社会带来相应的变化,这是一层意义上的尺度,然而面对新媒体发展产生出的问题,传统媒体的融合意义不应只是为自己寻求出路、增强自身竞争力,还应是兼具传统媒体与新媒体特质的融合媒体的出现,这除了是解救传统媒体的一种出路之外,或许可以将注意力放在新媒体现有的困境上并做出应对之举,使之成为处理新媒体发展困境中的某种矛盾的存在,此举也许可以成为一种新的、有意义的尺度或者附加值,使得传统媒体的融合转型更有意义,这即是笔者基于当前现实环境所理解的融合的意义。

(三)重视互动情境下对于真相的探寻或成为意义的 附加值

随着新媒体的出现及发展,许多问题与不足逐渐浮现出来。网络谣言的肆虐,后真相现象的出现都映照了真相在信息迷雾下越发不清晰的社会现实,这正是当前新媒体背景下所迫切需要关注并解决的问题。

谣言现象的出现使得人们对于新媒体上鱼龙混杂的信息难以过多置信,久而久之,新媒体信息的公信力与权威性便会大大减弱,而依靠新媒体的自净功能显然是被动的。就目前而言,在这个信息迷雾时代,传统媒体相对拥有更强的专业性、权威性与公信力,倘若能够借助新媒体技术与平台,关注对于真相的探寻,会更具弥补新媒体发展过程中所产生的此类问题的能力、条件与可能性。

那么,传统媒体如何与新媒体相融从而解决当前问题呢?首先,我们必须意识到新媒体的出现带来的绝不仅仅是技术的提升、内容的多元与平台的多样,还应看到新媒体同时赋予了受众参与互动的权力,受众因此而变得积极主动。消费者需求的变化使内容重新定位更具必要性,在这种情况下,交互性的检查变得十分重要,因为交互性与内容和消费者的变化密切相关。所以,传统媒体在融合转型中绝不能为了应对新媒体的冲击而仅着眼于利用新媒体技术丰富自身内容的传播,还应该考虑到受众已经变得更为积极主动这一层面,重视与受众之间的互动沟通,这也是用户思维与内容思维相结合的体现。

观察当下传统媒体融合转型的经验可以发现,大多传统媒体在融合过程中关注的往往是如何将新闻生产与推广新媒体技术结合起来,从而达到更好的效果,而对于与受众深度的沟通互动层面还很缺失。,与用户连接的问题是其所面临的一大挑战,:,如何第一时间理解‘食客’关切,把对 “菜品”的评价实时传递给‘后厨’,并根据实际情况有所改进,。”笔者认为,与用户的深层次沟通不能仅停留在诸如VR、H5 等互动式场景体验的形式上,以及收集对于媒体所提供的内容与服务等的评价上。媒介融合发展到现阶段,从融合的意义角度出发,寻求真相变得尤为重要,而这也是为了弥补新媒体发展中所产生的不足与矛盾,会从反面反哺媒介融合,解决新问题,这将成为媒介融合转型过程中更具意义的一步。

(四)媒体融合意义下的互动与求真

对于一个新闻事件的报道,传统媒体利用自身的专业性辅之以新媒体技术进行深入的挖掘和报道形式的创新,可将整个事件予以更好更高效的呈现,但是对照现实,在一些民众特别关心的、能够引起网民讨论的,或者一些由网民自曝的等等诸如此类事件的报道中,网络中往往立刻充斥着各式各样的小道信息,或真或假。另一方面,随着网民参与积极性的提高,对于新闻事件往往倾向于发表自己的质疑,而谣言的传播,其原因之一便是信息还是不够对称、不够透明,在想知而未知的事情上,在通过表达自身诉求依旧无法从官方获取相应回应之时,网民会通过其他途径来获取信息。新媒体环境是一个互动的情境,这里的受众有很大的主动性,他们积极反馈着媒体传达出来的信息,作为融合的媒体一方应该顺应这一新环境带来的变化,在重视自身内容生产的同时,关注受众反馈的信息,并积极互通回应。

不管是网络中的谣言还是受众对新闻事件细节提出的疑问,通过对二者的解析,媒体可了解受众相应的信息诉求,并由此进行核实与深入挖掘,这是探寻真相的开端。值得一提的是,新媒体环境下,真相究竟如何界定是一个等待探讨的问题。在传统媒体时代,所有媒介都有时间上的滞后性,对主流意识形态有足够的时间用以谋划把什么界定为真相,就此而言,真相是由权力界定的,滞后性为记忆工业编织完整故事提供了可能。参照此,笔者认为,新媒体环境下,真相或许并不意味着静止的终点与结束,而是一个动态的探寻的过程,在受众反馈—官方核实—受众再反馈—官方再核实的反复探寻过程中,一层层迷雾被拨开,当作为受众的积极个体对某个事件的信息不再存疑和有所诉求的时候,或许就表示他们能够接受并满足目前所获得的来自媒体一次次核实与调查所得的回应,我们也就离真相不远了,即新媒体环境下的真相是由媒体与受众共同把控界定的。

我们需要意识到,这不再是一个媒体决定认知的时 代,当报道已赶不上碎片,媒体应更多承担起判别事实是否经过剪裁、拼凑和加工的重任。新媒体时代下,信息的去伪求真成为融合媒体中的一大使命,这也是传统媒体融合转型中的一大方向与突破口,是用户思维和内容思维很好的结合,使得这一新的媒介形态的产生更具意义。


合纵与连横:传统媒体融合下互动求真系统的优化

值得承认的是,在传统媒体的融合转型中,也有媒体意识到新闻互动与求真的重要性,“澎湃新闻”所设计的 “提问”与“追踪”两大功能,就是重视与用户沟通的表现,但倘若要更有效地解决新媒体环境下的现实矛盾,笔者认为还需传统媒体在融合过程中施以合纵与连横之法,以优化运作系统。

合纵、连横最初是春秋战国时期的纵横家所推行的外交与军事政策,纵指合众,即合众弱以攻一强,南北纵列的国家联起手来对付强国,而横指连横,即一强连一弱以破获众弱。合纵连横是联合对抗之法,笔者针对传统媒体融合转型以对抗新媒体环境中所出现的矛盾而谈及的合纵与连横,与其本意相比,既有相似之处,也略有不同。

不得不承认,当下所呈现的信息迷雾是一个复杂的问题,要想更好地应对,仅凭几家传统媒体的努力是比较困难的。不同的媒体有自身的定位与目标群体,如“澎湃新闻”的融合口号是要打造“专注时政与思想的互联网平台”,因此它更多面向知识分子与年轻群体。为应对新媒体环境下的矛盾,不同的传统媒体在融合之中可以形成纵向联合,增添对于互动与求真的关注,针对媒体自身的定位与所关注的领域,加入清除信息迷雾的行列,从而覆盖各类领域与人群。

对于新闻事件的讨论,,因此媒体与用户之间的沟通不能停留在媒体自身的客户端等平台上,。对于媒体机构来说,社交性、私人化的入口是媒介融合市场争夺的重点,也是传统媒体融合互动求真的关键,传统媒体需要横向联合自身与新媒体融合中所打造并发散出的多种平台,联合“三微一端”,共同协作,对用户的行为与信息的沟通进行更好的监测与分析,从而了解用户对信息的诉求,以便媒体对事件细节进行挖掘与做出更有效的回应。需要认识到的是,传统媒体的融合转型如果单纯依靠自己的力量很难达到理想的效果,而与有影响力的社会平台合作,应该是更可行的方式。


结    语

传统媒体面临新媒体的冲击,应积极与新媒体相融合从而寻求出路。当传统媒体能够运用新技术生产内容更为丰富、形式更为创新多样的新闻的时候,我们需要考虑几个问题:第一,融合后的传统媒体与原本的新媒体有何不同?显然,传统媒体拥有作为专业新闻人的更多资源与优势,拥有严格的策采编发流程,拥有较强的公信力与权威性。第二,在新媒体时代下,受众依据其主动性积极提供新闻信息,在事件发生的现场,用户正在成为记者或编辑开展现场报道,这是新信息的产生方式——新闻既由消费者生产,也为消费者而生产。在人人都能成为记者,人人都能提供线索和信息的当下,新闻记者该做什么?这就需要我们思考这种融合的意义在何处?在新媒体出现信息迷雾的背景下,业余爱好记者们的报道可能会影响新闻的质量,这时手握资源、权威性与专业性优势的传统媒体,其融合之路是否只是为了跻身于互联网行列,为自己寻求一条出路?又是否只是为了更好地争夺市场与用户?融合的意义显然不应止步于此。传统媒体拥有更好的资源、优势与更高的可能性应对目前新媒体环境下所迫切需要解决的这类矛盾,而互动与求真的过程也是融合后的传统媒体增固自身公信力与权威性、反哺媒介融合的过程。,构建新平台,拓展新渠道,打造新载体”的目标与口号,笔者认为还应加上“解决新问题”,在创新形式、争夺市场、扩大竞争力的同时,关注并为解决当下的现实矛盾而出力,这是媒体融合更具意义的一步。重视互动情境下对于真相的探寻,对目前传统媒体的融合转型而言,是缺失亦是突破口,更是使命。

石义彬,武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。周夏萍,武汉大学新闻与传播学院2016级研究生。

本文摘自《新闻传播》杂志2018年1期,下载及引用原文请 到中国知网自行查找。未经本刊允许,禁止转载。


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编辑:丁韦予




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