随着消费者行为习惯的变化，中国广告的投放重心已经从传统媒体转向新媒体。为了让各行业各类型广告主科学、有效地实现广告传播或转化效果，此份投放指南梳理了各种渠道新媒体，从媒体特点、广告形式来进行匹配合理有效的新媒体投放建议。
特此说明，此份《新媒体广告投放指南》根据现有的资料与本人新媒体从业经验所阐述的观点只作为投放参考意见，广告主需自行根据自己的产品、品牌特点、广告诉求、细分人群、投放目标、预算及具体营销阶段来梳理新媒体可执行性投放方案。
目录
一、新媒体七大投放渠道
二、新闻客户端投放指南
三、视频平台投放指南
四、BAT平台投放指南
五、社交媒体投放指南
六、DSP平台投放指南
七、地方与垂直平台投放指南
八、超新型媒体投放指南
一、新媒体七大投放渠道
新媒体主要投放类型
| 序列 | 投放类型 | 简 介 |
| 1 | 新闻客户端 | 各大新闻客户端，如腾讯新闻、今日头条、一点资讯等； |
| 2 | 视频平台 | 各大视频平台，如腾讯视频、优酷、爱奇艺等； |
| 3 | BAT平台 | 包括腾讯、百度、阿里旗下各种广告产品，如腾讯广点通、智汇通 、百度搜索等； |
| 4 | 社交媒体 | 微信微博广告，如微信公众号文章底栏媒体广告或微博微信自媒体发布； |
| 5 | DSP平台 | 通过RTB竞价方式进行广告投放的大型第三方广告投放需求方平台； |
| 6 | 地方和垂直行业 网络平台 | 每个城市都有地方门户网站或垂直平台，如腾讯地方门户网站大闽网、大燕网等；小型门户网站19楼，小鱼网；垂直类如如房地产搜房网，汽车行业的汽车之家等； |
| 7 | 超新型媒体 | 直播平台如映客、花椒等及VR平台如橙子VR、3D播播等； |
主流收费形式
| 售卖方式 | 全称 | 解义 |
| CPM | Cost Per Mille | 按千次曝光付费 |
| CPC | Cost Per Click | 按点击付费 |
| CPD | Cost Per Day | 按天付费 |
注：目前大部分新媒体投放的付费方式是CPM，也有部分按照CPC付费，如腾讯的智汇推和百度的关键词。CPD付费方式大部分集中在地方门户网站和垂直媒体上打包售卖。
二、新闻客户端投放指南
主要的新闻客户端投放渠道
根据第三方研究报告，74%的网友会通过手机阅读新闻资讯，使用时间仅次于游戏、视频，因此新闻客户端是一个重要的投放渠道。
主流新闻客户端主要包括：腾讯新闻、今日头条、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻、搜狐新闻、一点资讯、天天快报等。他们可以分为两种类别：
1、精准定制类：根据每个人的阅读习惯定向推荐内容，包括今日头条、一点资讯、天天快报。
2、常规新闻类：按照频道划分内容，腾讯、网易、新浪、凤凰、搜狐均属此类。
新闻客户端展现形式
目前主流新闻客户端的广告形式主要有三种：
1、开屏广告：用户打开新闻客户端时，会出现几秒钟的广告。这种广告的优势在于品牌效应强，劣势在于需要买断投放消耗金额庞大。
2、信息流广告：即用户在阅读新闻时，在新闻页中看到的广告，这种广告主要以图文、图片形式展示。
3、内容页广告：广告出现在文章末尾，主要以文字链、图片两种形式展示。
注：新闻客户端其中信息流广告性价比较高，是目前用得较多的广告形式，但要达到好的投放效果，广告标题文案至关重要，它直接决定着转化率的高低。
今日头条
今日头条是以定制、精准为导向的新闻客户端，每个人上今日头条看到的新闻都不一样，系统根据用户的阅读兴趣，定向推送，以近似内容资讯的方式，友好精准的传递用户兴趣的信息。
今天头条目前装机用户量接近3亿，日活跃用户5000万。能够精准定向：年龄、性别、兴趣、职业、地域、天气、关键词。
主要有3种合作方式保量广告（购买固定展示量投放）、竞价广告（CPM/CPC）和CPD按天购买（开机屏广告）。
今日头条广告形式
腾讯新闻
其实看每家新闻客户端的介绍资料都在标榜自己的用户量是第一位，但不管用户量真实水平如何，腾讯新闻客户端在我看来日均活跃用户是最高的，腾讯新闻广告渠道不仅仅在新闻APP上的，在微信和QQ上均有广告插件可以投放。正因为如此腾讯新闻日均活跃用户达到8000万。广告形式和大部分主流新闻客户端一样，均有开机屏、信息流、内容页、评论页焦点图等广告。
能够精准定向：年龄、性别、兴趣、职业、地域，在腾讯旗下智汇推（CPC结算）和智汇通（CPD结算）均可以投放。个人建议，以CPC作为结算是移动端广告最合理的保证效果型广告主的投放方式。
腾讯新闻广告形式
新闻客户端投放建议
一点资讯、凤凰新闻、搜狐新闻及其它新闻客户端就不逐一赘述，大部分广告形式、流量特点与收费标准（CPM）都差不多。收费方面就算是以CPC进行结算，衡量标准也是点击率，点击率高，点击单价就低，反之相反。
在此建议，预算不大注重效果的广告主不要选择过多的新闻客户端进行投放，选择一到两个强势的就好，更多精力应该放在广告创意、落地页与媒体运营优化上。
三、视频平台投放指南
主要的视频网站投放渠道
目前行业里的视频平台主要包括：腾讯、优酷土豆、爱奇异、乐视、搜狐等。
视频平台的广告自助投放方式包括：视频贴片、暂停、角标广告等，视频贴片广告包括5秒、15秒、30秒这三种。另外深度合作的广告形式有热剧综艺节目冠名、专题页、内容植入等。主要的结算方式是CPM，部分按照CPC和CPV（播放次数）结算
主流视频网站的使用用户都是有重合的，只不过重合比例高低而已。每个视频网站所运营内容的方向不用，造成用户也会有所差异。其中爱奇艺和优酷用户重合度最低，优酷视频内容偏向自制剧(万万没想到)和热门自媒体合作（《暴走大事件》、《飞碟说》）等，以这些视频内容导向，优酷的人群会偏向年轻娱乐性群体。爱奇艺的重点资源是热门独播剧，与中影、华谊、韩国MBC、湖南卫视、香港TVB等几十家版权商合作，买断时下最火热的电视剧，因此爱奇艺比优酷在一线城市用户人群上占据主流。
爱奇艺
日访问人数1.5亿，付费用户超过1000万，付费用户量号称远超过竞争对手。爱奇艺最大的流量靠山是百度，爱奇艺60%以上的流量都来自百度搜索，因此爱奇艺的用户数据优势是和百度打通的。
爱奇艺合作方式有3种：
1、普通投放：按照“地域+频道”投放，比如可以选择“福州地区看电视剧频道”的人群，相应地区人群看剧的时候，在映前贴片广告中就可看到；
2、一搜百映：用户在百度搜索过广告主指定的关键词，上爱奇异就可以看到广告主的映前贴片广告，关键词广告主可自行选择，不足之处是不能进行地域选择；
3、内容营销：广告主可以在爱奇艺合作的综艺节目、自制剧中场景植入、道具植入、剧情植入、冠名、口播等；
优酷
优酷主要的广告形式有贴片和暂停两种，按照CPM （千人曝光）付费。因为优酷是阿里巴巴控股，因此优酷最大的数据优势是有淘宝的消费数据，可以按照地域、消费、兴趣等标签进行定向投放。
腾讯视频
腾讯视频有贴片、暂停、视频角标三种广告形式，可按照城市、年龄、性别、人群、学历等纬度进行定向投放，按照CPC点击付费。通过智汇推进行投放。
四、BAT平台投放指南
BAT平台
BAT是指中国三大互联网巨头公司百度、阿里巴巴和腾讯的首字母缩写，他们占据着中国大半的互联网江山。如今的互联网谁有数据谁就是王，BAT所布局的互联网产业链涉及方方面面，深刻影响着人们生活。
BAT占据庞大的流量和数据延伸出广告系统非常有操作的优势与价值，BAT彼此间数据并不开放，每个数字广告链条都是独立的。如何利用好BAT的广告资源，借助其优质数据做好营销，是许多广告主不可回避的课题。
B-百度
度最核心的广告还是百度关键词，包括：搜索推广、品牌推广、移动推广、社区推广。其实这四种推广形式，都是关键词推广。另外就是区别于关键词的推广，百度网盟（DSP）。
搜索推广：是最适合中小企业主推广的方式之一，就是用户搜索某个关键词自动匹配相关服务与产品的企业信息。搜索推广越来越多被人诟病的是，收费越来越贵，针对不同行业收费标准也是天壤之别。百度搜索推广收费系统是根据每个行业不同的ROI而专门精算定制的。也就是说流量是一样的，但可以产生不一样的收费标准。比如今天我会搜索“股票”和“健身”这两个不同的关键词，但点击收费就不一样的。同一个ip搜索不同内容收费标准也是不一样的。
媒体特点来说，百度关键词广告确实比其他新媒体有效有优势，因为凡是搜索的需求都是第一时间现在进行时，能在第一时间得到的信息，改信息转化肯定更高。但这两三年，百度搜索推广效果也在不断降低，因为用户都变聪明了，知道特定需求要从特定渠道去检索信息。买衣服上电商平台搜索，旅游上OTA搜索，专业的上知乎这些等。
品牌推广：品牌推广在我看来是最恶心的收费广告系统，品牌推广更多针对那些把品牌做大了有更大的市场知名度后不得不强制选择的推广方式。为什么说是不得不强制选择，那是因为就算你是品牌，有很高知名度了。如果没有做品牌推广，那对不起，在搜索上可能找不到你这个品牌的官网和商城。有很多淘品牌如“步履不停”这样的明明已经很有知名度了，但你可能搜索到的都是相关信息，而不能搜索到直接商城上。如果想看到自己的品牌搜索信息排名前面，要么就购买百度的品牌推广，要么找专业团队做SEO。
移动推广：就是在移动设备（手机、pad）上百度搜索结果中显示企业推广信息，移动推广相当于搜索推广一种额外变相收费。把同一种服务分为两套系统，两个收费项目。你在PC端做了搜索推广在移动端是显示不出来的，还要额外再做移动端搜索推广。
社区推广：在百度知道等频道问答式营销，比如百度知道搜索“哪家医院隆鼻好”，知道前面三个就是这类推广了。
百度DSP：针对你曾经在百度搜索过的关键词，判断你是这类关键词需求用户，然后你就会在各种网站上看到这类的图片、弹窗等广告类型的信息。
A-阿里巴巴
阿里巴巴所有的广告资源都由阿里妈妈进行管理与投放，阿里妈妈的广告系统都是基于淘宝网本身的运作系统而形成的，可以说是淘宝网庞大运营系统中的一个环节。广告数据当然是消费型数据，非常的好，但阿里妈妈大部分广告系统并不对外开放，只服务自己的淘宝、天猫的商家。
共有四个主要的广告投放系统：直通车、钻石展位、淘宝客、麻吉宝。分别代表CPC、CPM、CPS、CPA这四种结算方式。因为这些广告系统只针对阿里自家电商企业主开放，所以对于其他以外的企业主在营销推广过程中没有什么参考选择价值，大概知道下这四个媒体形式就好。另外阿里的tanx（广告交易平台/资源方）有跟国内DSP平台合作，可以通过DSP平台投放阿里tanx平台合作的广告资源。
直通车：广告形式是淘宝关键词，通过关键词搜索呈现在第一排、右栏和底部的商家商品陈列页面，直通车有个“烧车养词”的说法。假如一个手机类目，共有500家的商家同时竞价“手机”这个关键词的第一页广告位。初期就需要较高的广告成本来“烧车”了。“养词”就是你的宝贝在搜索关键词上曝光、点击率、转化率等都做的很好，那身为淘宝天猫的运营肯定要把流量给最优秀的商家，所以你的关键词质量得分就会上去，质量得分上去，广告位不变的情况下，你的点击单价就降低了。
钻石展位：广告位是首页、各频道子页面和部分外部网站的广告位，钻展是非常注重品牌与视觉传播的，而且规则很严格。这就需要商家有较好的制作广告创意的运营能力。
麻吉宝：无线端的广告系统，商家加入麻吉宝后，会把商家的产品信息通过互动形式页面发布到各个阿里旗下的app，手机淘宝、一淘、支付宝等；
淘宝客：商家开通淘宝客，并设置产品分成佣金。就会有大量的淘宝客会选择并推广商家的产品，以获得产品佣金。淘宝客可以是网站主、微博自媒体或个人推广，目前最大的淘宝客是淘宝自己。平时在大大小小或门户网站看到的淘宝商品广告板块，这些都是淘宝合作网站，通过淘宝客系统自动计算投放出来的。
T-腾讯
腾讯目前有三款很好的主流媒体产品：广点通、智汇推、朋友圈，这三款媒体各自售卖腾讯不同产品的流量。除了朋友圈广告，广点通和智汇推都是以点击（CPC）做结算，从运营层面来说大大优化了企业主费用投放使用。
广点通：投放的广告资源主要在QQ空间、QQ对话框、手机QQ空间、手机QQ、腾讯公众号底部等位置。人群特征较为详细，可通过性别、天气、年龄、兴趣标签、历史行为等多个维度来定向。目前广点通已作为开放资源，并不需要通过代理商就可以开户。登录网址：e.qq.com（已改为腾讯社交广告），在网站上自行提交审核资质就可操作。
智汇推：投放的广告资源主要在腾讯新闻APP、天天快报、腾讯视频、腾讯门户网站、MINI弹窗等位置。和广点通区别在于，前者是属于社交类的流量后者是资讯类为主的广告资源。智汇推资源的优势是比较匹配于大部分行业企业客户，广点通还是倾向于电商、游戏类客户。
朋友圈：朋友圈广告也是开放资源，自主开户，开通微信公众号根据要求自主投放。登录网址：ad.weixin.qq.com。以CPM作为结算，分为核心城市（150元/CPM）、重点城市（100元/CPM）、普通城市（50元/CPM）。目前政策放宽，最低起投5万元，朋友圈广告适合品牌型客户，如果是注重效果型的小广告主，个人建议作为吃瓜群众看看热闹就好，别浪费钱。
五、社交媒体投放指南
社交媒体
目前中国主流的三大社交平台分别为微信、微博和QQ。这三个社交平台占据总用户量社交使用时间85%以上。微信和QQ都属于腾讯集团，前面讲过，QQ对话框、微信公众号和朋友圈就是微信和QQ的广告窗口。
微博用户使用率最好的还是新浪微博，其他如腾讯微博已经没落了。广告主想在微博平台做营销前，首先要弄明白微博媒体特点。微博媒体属性是新闻型、娱乐型的社交媒体，能够成为热门话题的基本跟明星有关、社会热点新闻事件有关、电影电视剧类娱乐内容有关，再加上微博的信息流动非常快。这就决定了，大部分广告主做很硬的商业广告基本没用。
再次说明，以下介绍的微博媒体只能作为广告主营销的简单推广工具，在微博上营销想有所回报，还是要靠策略、靠内容。
新浪微博媒体
粉丝通： 是依附于新浪微博的广告产品，目的是让微博主所发的微博让更多人看到。以CPM和CPE（有效互动计费，包括转发、收藏、关注、点击链接等）两种售卖方式。针对所有新浪微博用户（不管他们是不是你的粉丝）自定义投放，根据区域，性别，年龄，关键词，兴趣爱好等精准定位投放信息。要注意的是在微博平台通过粉丝通只是放大了微博的曝光，但光有曝光是没用的，有互动才是王道，如此粉丝通对于广告主的营销内容要求就非常高的。粉丝通真正媒体属性不强势，只能当做是微博营销环节中起到辅助作用。
粉丝头条：推荐和自己有关的微博信息上头条，可以推荐自己的微博信息上头条，或其他和你有关的微博信息上头条。用户登录时该条微博将处于其微博的第一条，按照CPM付费。还是那句话，内容导向内容是关键。
微博微信自媒体
微博微信自媒体按照发送一条信息收的费用，不同类型的自媒体所收的费用差距也是非常大的，有些可能一两百就能发，有些则要几十万。至于效果而言，那就需要广告主有个非常严格的评估过程，该自媒体内容、粉丝、自己的营销目标等是否有很好的契合度，都是评估转化效果的标准。
一般自媒体分为以下几类：
媒体类：传统媒体自建社交平台公众账号，这类自媒体具有很好的权威性。、中国新闻周刊等；
明星类：娱乐、体育、网红等类型明星是微博上最活跃的群体，他们有较好的影响力。如韩庚、薛之谦等；
行业类：针对一个领域垂直类公众号，这类自媒体对于行业有很强的引导与公信力。如汽车视界、数码播报等；
草根类：这些是早期因为社交平台流量红利而起来的自媒体，大部分运营是小型团队和个人。如任真天、冷兔等；
找这些自媒体投放广告一般有两种选择，一种看中一个自媒体联系对方，一种通过平台自助投放，目前传播易微播易都可以投放操作。
六、DSP平台投放指南
DSP平台
(Demand-Side Platform)，就是需求方平台，在RTB广告产业链中其中一个环节。简单点解释，DSP是个互联网整合型广告媒体方，负责出售各种类型PC端移动端广告资源。如一个广告主想同时投放各大门户（腾讯、新浪、网易、凤凰、搜狐）和各大视频（搜狐、腾讯、优酷、爱奇艺）均能在一个DSP平台上实现。大大缩短了广告主投放互联网媒体采购时间。目前国内大大小小DSP平台超过了100多家，每个平台都打着所谓的精准营销的概念大行其道，吹得天花乱坠。而辨别DSP平台好坏也是个很深入的技术活。
一般识别DSP优劣势在于数据和媒体资源。数据尤为重要，既然是精准营销，数据量及处理能力就决定了这个DSP平台是真精准还是伪精准。而国内主流的排名前10的DSP平台，所对接的平台资源（Ad exchange）也都差不多，差距都不会太大。
DSP平台注重的是媒体投放策略，投放策略的细节决定你投放出来的效果，所以有个优秀的平台还不够，而投放策略简单概括就是，花多少钱在什么时间投到什么地方什么媒体给什么样的人看。
国内部分DSP名录
| 说明 | 公司 | 备注 |
| 根据“艾瑞2015年DSP行业发展报告”中提到的DSP公司罗列，不代表任何推荐意见，不分先后顺序！ | 易传媒 | 已被阿里收购，改为达摩剑。 |
| 新数网络 | ||
| 传漾科技 | ||
| 品友互动 | ||
| 新好耶 | ||
| 聚效广告 | 已被360收购。 | |
| 爱点击 | ||
| 亿玛 | ||
| 有道智选 | ||
| 悠易互通 | ||
| 注：每个平台特点、优劣势不再作说明。 | ||
七、地方与垂直平台投放指南
地方门户网站与垂直平台
地方门户网站就是专注于做本地市场的咨询门户网站。网站内容也基本涵盖用户关心的主要行业：地产、汽车、亲子、美食、旅游等；主要盈利模式还是在广告，或者其他一些资源与服务合作。全国每个地级市甚至是县级市都有这样的小门户网站存在，大部分还是PC端为主，有些在移动端的窗口也仅限于微信公众号，所以大部分生存比较艰难。
其中最大的地方门户网站还是腾讯、新浪这些大型门户网站的分支。如腾讯福建省叫大闽网fj.qq.com,以此类推各地方分站大燕网、大申网、大豫网、大粤网等，。受大环境影响，现在PC端流量也每况越下。
和地方门户网站网站合作基本也都是窗口广告，按天结算。价格方面水分也比较大，所以广告主要尽可能要多谈些打包套餐。
垂直平台是指那些专门针对某个行业做深入性运营的咨询平台。比较常见的是汽车、房地产、数码产品，如汽车之家、搜房网、中关村等行业垂直网站，这些平台既有媒体的功能也是个导购销售的窗口和其他一些延伸性服务如活动。垂直行业功能特性适合广告主的产品塑造口碑，至于能否转换成销售评估的指标很多，产品评测、销售窗口、投放声量、活动结合、品牌知名度等都会影响。
八、超新型媒体投放指
直播与VR平台
直播、VR是目前比较火热的概念，算是当下新型流量集中的平台。直播平台像映客、花椒，VR平台像橙子VR、3D播播这些平台严格来讲还算不上媒体，有很庞大的流量但没有媒体的功能系统。
直播和VR的区别是，直播平台自己不生产内容，所有的内容输出靠一个个较火的IP，即网红、明星、电视平台等；VR是个内容整合、输出平台，类似视频网站，不过提供的片源都是VR的。
通常广告主用直播平台是找个IP（人或节目），这个IP得有很不错的流量基础，然后通过这个IP现场直播自己的活动，或软性插入自己的产品与品牌信息。直播平台的使用，不像其他媒体平台需要花钱采购，但广告主需要策划与组织能力。VR平台目前开始尝试的是地产和汽车行业（旅游业很适合），这两大行业一般是把自己的产品拍摄成适合VR设备观看的360°全景，然后上传在VR平台，供VR发烧友查看。VR尝试成本较低，如果本身拍的视频够漂亮，可能会有蛮不错的效果。
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