本文版权归《中国广播》杂志所有
转载请获得授权,并注明出处
罗振宇,“得到”互联网音频客户端(App)和《罗辑思维》创始人,曾担任中央电视台《对话》栏目制片人、《罗辑思维》主讲人。2012年12月21日《 罗 辑 思 维 》 开 播,2017年3月8日,罗振宇宣布对其改版,将节目每期周播60分钟变成日播5~10分钟,视频改为音频,且节目不在全平台分发,只在“得到”客户端播出。在“得到”的不断迭代中,一场关于时间战场的知识革命、有关音频变现的营销愈演愈烈。
《中国广播》杂志记者就此专访罗振宇,就“得到”的商业逻辑以及音频产品的营销模式进行探讨,以期对传统广播的转型提供借鉴。
传统媒体:社会的凝结剂
中国广播:所有创业者和创新者都拥有一个机会,就是通过不断地改变协作形式和新技术的应用,还原事物的本质。您的跨年演讲以及《001 号知识发布会》的直播协作的伙伴是深圳卫视,您找传统媒体合作是要还原什么本质?
罗振宇:我们的策划与深圳卫视“双创(节目和活动)”战略不谋而合,我们也共同分享了收益、市场影响,这是双赢。
互联网传播会出现“信息茧房”效应,就像一个蚕一样不断地吐丝,最后把自己卷起来。茧房之间完全不搭界,达成共识的人一旦形成自己的文化内卷, 别人很难进去。所有的成长都是靠边界破碎开始的, 电视和广播这类大众媒体是击穿互联网社区化内卷趋势的力量,因此我需要通过和传统媒体的合作,一起来击破自己的“信息茧房”。
很多人唱衰传统媒体,其实所谓传统媒体的危机并不是传统媒体有,所有媒体都有,互联网媒体死得比传统媒体要多得多、快得多、惨得多,因为大家都在瓜分时间份额。传统媒体的传播力量是很多人并没有真正意识到的,它能够跨阶层、跨群体传播。传统媒体有一个功能是永远不会消失的,它是整个社会的凝结剂。人们需要“广场狂欢”,这是人类的本性。
知识变现及其营销模式
中国广播:传统媒体生产的知识类产品也通过互联网平台分发,但在版权、利益分成上并没有得到保障,您怎么看这个问题?
罗振宇:这是一个思维模式转化的问题。传统广播电视愿意把产品在自己或其他平台上免费播出是基于一个假设,就是扩大影响力,或拥有更多的资源能力。我们再进一步追问,扩大影响力的目的是为了赚钱吧?有的媒体盲目追求收视率和收听率,以为影响力与收益成正比。但实际上这个逻辑链条是断裂的。市场才是行动的校准器,如果影响力不能赚钱,转化不了商业利益的时候,媒体就要克制供给。我们上线的节目产品如果不挣钱,就要看是哪儿出问题了,是产品不对还是服务没跟上?总之要找出原因。
中国广播:今年3月“得到”客户端接近200万用户成为消费内容产品的付费用户,5月,“得到”上线一年来,用户增长到736万,“得到”是如何引导用户购买的?
罗振宇:用服务。“得到”主理《精英日课》的万维钢说:“《罗辑思维》给专栏作者提供支持的团队非常强大,有特别有创造力的主编、音频转述师,从设计、内容到技术,他们的新主意层出不穷。我们团队有180多人,大概一半负责产品技术,一半负责运营和产品内容,庞大运营团队的使命是服务和连接用户。技术人员虽不直接生产内容,但内容通过运营和技术完成连接并将价值放大。
我们不是知识生产者,只是转述者,因此选好产品至关重要。比如《薛兆丰的北大经济学课》,首先选定他的综合能力跟这个产品最匹配,他的内容就不再审查或辅导,其实我们也没这个能力。“得到”的产品内容不是后审查型,所以我们的工作主要是看作品有没有硬伤,比如错别字、播放码流、宣传口径等, 或者讨论该节目订阅数,达到10万做什么线下活动等;协助教授阅读并选择整理有代表性的用户留言, 告诉教授:“这个用户是最热心的用户,建议您优先回复。”
中国广播:5月18日,“得到”在电视上召开《001号知识发布会》,这也是您的产品促销方式吗?
罗振宇:应该说发布会本身就是产品。给企业做这种表演性的发布会是从乔布斯(Steve PaulJobs)开始的,后来很多科技公司都在学,它解决了发布会内容不好听、不好看的问题。发布会上我们推出十多个产品,比如《薛兆丰的北大经济学课》,订户已经突破十万。顺着这个思路,又推出《宁向东的清华管理学课》,一个北大、一个清华;一个经济学、一个管理学。原来只能在工商管理学院MBA 课堂上用的案例教学方式,现在我们用师生互相问答的方式呈现。我们正在研发有关社会、哲学、艺术学等目前人类主要的知识范畴内容的产品,力争找到大学讲堂最好的资源、最好的老师、最有服务精神的老师,用互联网的方式再生产一遍。
中国广播:除了付费订阅方式,“得到”有其他变现方式吗?
罗振宇:当然有,比如植入式广告等。“得到” 好比是一家好酒店,好的酒店有两个特征:第一,有好的公共资源,比如给住店客人免费使用的海滩。将《罗辑思维》节目内容放到“得到”免费使用,就是让其扮演海滩的角色。还会请一些大咖来做节目,我们起名叫“驻场大神”,这些节目都是免费为用户服务的。另外,好酒店会成为一些著名商家来展示自己品牌的地方。“得到”也需要著名商家来展示,这种模式称为知识赞助人。比如宝马品牌想传递有关知识给用户,宝马提供赞助,我来做,然后放给所有人看。传统媒体的思维逻辑是用户越多广告就卖得越好,而我的逻辑是我只生产赞助人愿意赞助的产品,我释放我的产能,你得到你的品牌价值。
后记
罗振宇把自己的听众定为“每日精进的终身学习者,希望每天用知识唤醒大脑的用户”,在他看来, 这个时代做商业已经不是挣钱这么简单,他要做的事是要让整个社会网络有他这个节点,对他的平台有所依赖。他不再是一个“讲者”,而是和每一个“得到”用户一样,是一个终身学习者,把一切读书、阅文、速览、聊天、求教的结果每天分享给用户。
原文刊载在《中国广播》2017年第6期