新榜徐达内:新媒体时代,需要怎样的企业自媒体?

场景实验室 2019-06-18 13:30:12

“我更愿意把新媒体理解为一个生产方式的变化,媒体要正视今天的变化,要从成本、生产方式这个角度来理解今天的自媒体或民间力量的崛起。对企业来讲,内容和传播肯定要服务于企业的整体布局和价值,服务于你的消费者,而不是说随波逐流,跟随一些花边、泡沫的东西。”在美通社2016媒体趋势高层访谈上,FT中文网专栏作家、新榜创始人、CEO徐达内如是说。

以下为徐达内先生的访谈实录:


  

传统媒体人“出逃”愈演愈烈


传统媒体在这个日新月异的时代越来越显得张皇失措。从2014年开始,用“雪崩”或“衰退”来形容传统媒体都是可以的,到了2015年,这种趋势更加严重,甚至带有一定恐慌的因素。我们看到大量传统媒体人出走,一些传统媒体关停,这是我们在谈“媒体行业变化趋势”中不可避免要提及的。我就是从传统媒体走出来的,现在回头去看很多朋友、前同事,如果用一个词来形容—逃离,加速地逃离传统媒体。当然我一直相信传统媒体人有他的价值,我还有很多很优秀的同事也在坚守,他们都能找到自己的生存价值。但是你会很明显地感受到这种形态的变更、代季的替换。这是我对2015年整个媒体行业印象最深的事。


任何一场重大变化发生时,总有一些混乱,这是很正常的。1997年我大学毕业时,刚好赶上媒体技术变革—从铅字印刷到激光排版;工作一段时间后,我们又经历了门户网站的崛起;而过去的2014、2015年移动互联网又更加迅速地取代了PC互联网。其实有时候我觉得自己特别幸运,经历了这三场革命,纸媒最黄金的年代、移动互联网崛起的时代都感受过。


  

内容创业大潮来袭,带来哪些变化?


徐达内说自己更喜欢用内容创业者来形容如今的媒体人。事实上,今天很多的微信公号已经机构化了,不再是一个人的“自”媒体。而内容创业也不仅仅局限在自媒体的概念里了。


01

成本结构、生产方式发生变化


UGC带来什么变化?最重要的是改变成本结构。在某种程度上,我理解的“内容创业”跟“新媒体”还是有所差别。说到新媒体,你有可能会说是介质的变化:过去是一张纸,五年前是电脑屏幕,今天是一个手机。但我更愿意把新媒体理解为生产方式的变化:过去垄断在少数人手里(当然这个垄断不一定是贬义词),今天权利下放,更多人拥有内容生产能力。过去谈生产内容,我们可能要花重金聘请好的记者编辑。今天人人都是产品经理,内容生产也会极大地依托于UGC,草根内容生产者。我们今天谈移动互联网、谈新媒体,最核心问题就在于成本结构发生了变化。


02

盈利模式发生变化


是所有媒体这么多年来最经典的盈利模式,甚至某种程度上就是唯一的模式。但今天为什么要用“内容创业”这个词?因为内容创业生产出来的有可能不是广告模式。


说一个最简单的道理,你告诉投资人我今天生产的产品是广告模式, 投资人立马会估算出这个产品的市场价值。但如果你以内容为切入点,从衣食住行推荐,到生老病死安排,从星象运势解读,到内幕独家披露,就会有多种盈利模式。举一个最简单的例子,微信已经做了一个好榜样,文章写得好是可以赞赏的,一篇文章几万赞赏也是可能的。当然,内容本身不一定是刚性需求,虽然滴滴打车可能是一个出行的刚性需求,饿了么也是一个解决吃饭问题的刚性需求。


内容其实是一个高频消费,我们经常去消费内容,内容带来的精神愉悦以及自我认知,让用户和内容创业者彼此之间摩擦出了更细腻的情感,而这种情感带来的用户粘性让人们更愿意买单。比如说以微信公众号为代表的一群内容创业者,他真的不一定是在做媒体,更不要说是做广告,但以内容为主的自媒体有不少估值过千万、过亿,例如罗辑思维估值13.2亿、12缸汽车1.5亿、一条视频1.5亿美金等……这个数字正呈直线上升趋势,内容创业的版图正一块块扩张。




  

传统媒体在新媒体时代的三大法宝


>>>避免同质化


因为这一年来也跟很多自媒体打过交道,坦白讲,非常多的自媒体可能缺少了一个至关重要的因素:公信,因为毕竟媒体机构有它的一套规章制度。所以传统媒体还是有很好的存在价值,但是要避免同质化。


>>>避免盲目融合


我也听到、看到过非常多的传统媒体试图做媒介融合转型,其实挺难的。不了解市场真正需要什么,盲目跟风新的传播形态,想融合就融合是不现实的,结果是新瓶装旧酒,换汤不换药。对我们这一代媒体人来讲,如果直到今天还坚守在媒体机构里,我觉得也没关系。好的传统媒体不管介质是什么,都有它的生存价值,核心是你的内容做的好不好。


>>>瞄准垂直细分领域


以微信公众号为例,微信公众号的竞争肯定是红海,一千多万,大家算一下可能几十个人就平均拥有一个微信公众号,一个微信公众号可能有几十个读者,平均可能几十个微信用户就要拥有一个公众号,这是很恐怖的数据。所以,我一直建议垂直细分,找对人群,然后做透做精准,它就有价值,实现产业链的衔接。现在越来越多做的好的,或者有一定商业价值的自媒体,往往都会选择一个非常非常细分的点。


  

我们需要怎样的企业自媒体?


>>>不要盲目迷信粉丝数和阅读量10万+


在企业做传播的很多朋友在问: 怎样经营企业自媒体?是去卖萌、搞怪、甚至赠送礼品,然后吸引非常多的转发量?还是就做好自己的宣传推广?我觉得在这个问题上,关键要看企业本身希望达到怎样的目的。


对有些企业来讲,如果它的产品就是为了吸引最多的受众,是一个大众消费品,那么它可能会采取上述这种方式,像一个媒体那样去追求“量”,然后构筑生态,藉此获得收益。但更多企业做自媒体的目的,恐怕还是要服务于企业的整体布局和价值。昨天有一个企业负责人来问我,说他们也做了一个微信公众号,花了很多钱投了很多渠道,但阅读量仍不高,永远不可能产生10万+,怎么办?我说,如果产生10万+就不对了,发个段子有10万+,但对你有什么意义呢?


>>>以人为中心


企业运营自媒体,要先搞清楚你的粉丝都是哪些人?要服务于你的消费者,而不是以自我为中心,直接上来就盲目发布内容,我觉得这是核心!例如,杜蕾斯要强调品牌调性中一些年轻人的成分,甚至可以做一些引爆话题的内容;但海尔、万达这类企业却要给消费者一种庄重感,一种质量可靠的感觉。这些都跟企业本身想要在市场上树立的形象、想到打入的消费阶层相匹配的。对企业来讲,自媒体是PR的一个环节。我们可以通过内容营销,把品牌传播做得更完美。


>>>是否做垂直精准跟企业定位相关


很多企业觉得自媒体没必要做成和媒体属性一样的东西,其实任何的企业都可以做成一个垂直媒体,只是是否有必要这样做跟企业的产品、自身定位有关。回到微信公众号和微博来讲,我们肯定希望每个账号做得精细一些,例如像通用这样的大型企业,就有很多不同的自媒体账号。


此外,2016年运营自媒体肯定会经历一些考验,毕竟早期红利已被侵占。这时自我激励是必要的,如果你相信这件事,觉得这件事情是你热爱并有希望的,要给自己打鸡血,然后给自己一点时间,毕竟这是一个慢工出细活的过程。


>>>清楚最想获得的是什么


企业运营自媒体,最看重什么?是点击率阅读数,还是读者的表扬批评,内行的许可?这个也挺重要。为什么?我觉得做我们这行,除了物质收益外,最重要的是自我满足、成就感,这恐怕是别的职业很难获得的。当然阅读量、掌声喝彩肯定是一方面,没有这些我们干嘛要做自媒体?所以你今天会发现,有时候我们真的很迷茫:为什么我做的这件事赢得的掌声那么少?我们经常会说这是一个娱乐至死的年代,如果好的内容没有人欣赏,其实挺悲哀的。


早几年,我在 《金融时报》FT中文网开设专栏《媒体札记》,探寻中国的舆论生态,热评冷析,亦庄亦谐;后来,数据可视化加媒体札记,文理科相结合,做出了第一个新媒体排行榜,现在新媒体排行榜拥有中国最专业的团队。当然,衡量它成功与否的标准是多样的,点击率、品牌、投资,我觉得这些不同层次的价值,可以给到我不同的满足,这个满足不仅仅来自于心里满足,甚至来自外界的认可,这恰恰是我在新榜这一年多努力去做的,并且越做越好的事。



作者:美通社

公众号:美通社

编辑:场景实验室




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