除了图文推送,品牌自媒体还能为粉丝做什么? 媒体精选
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“一个好的自媒体一定会真正感动于品牌的细节或产品，而不是人云亦云地发布一些众人皆知的东西。自媒体在考虑商业模式之前，先扪心自问，内容经营上是否可以做到极致，同时持续地做下去。”
早在微博刚刚盛行的2010年，蒋美兰就已经利用这一自媒体做出了漂亮的营销一役——在大陆捷希女鞋担任行销副总期间，鉴于蔡康永在微博账号上的精彩短文和哲思，蒋美兰曾策划蔡康永跨界时尚圈当上女鞋设计师，为该集团首位亚洲设计师，这一利用移动互联进行传播的案例轰动娱乐圈和时尚圈。CAI女鞋预售期间连续七天勇夺上海久光百货鞋类楼面冠军。仅七款凉鞋打败所有近40家知名女鞋品牌，七款单价2000元凉鞋打败每家女鞋含秋冬打折的近百款。蔡康永签售时间，平均每一分钟销售一双CAI女鞋。此后，越来越多的营销开始青睐自媒体，然而这一经典案例却依然为人津津乐道。
有一个有趣的现象，当我们还笃定品牌一定天天在为发布哪些自媒体内容绞尽脑汁时，费芮互动已经用事实作出了答复：比起自媒体本身所传达推送的图文内容，品牌客户们其实更在意阅读流量背后的那些数据：他们的消费者在哪里，与自己互动如何，怎样更自然地介入这些互动，以及如何产生更加深刻的粉丝关联。这些数据沉淀越久，洞察越准。费芮的后台有六个系统不断记录广告主与粉丝之间的串联，对于粉丝一系列交互行为都记录下来，包括他们的线上留言、停留时间，购买产品以及讯息转发分享，并藉由这些数据来分析这些粉丝的社交影响力大小，如果进而跟踪到线下的品牌消费和手机支付情况，就更加容易找到品牌的传教士是哪些人，而后设法对他们更好。比如品牌要派发上千件新样品，就可以借助技术的归纳筛选甄别粉丝对象，通过数据让品牌更容易与想要对话的人对话并把新样品毫不犹豫地给到这些最忠实的拥趸，这也是对他们最好的回馈。
蒋美兰认为，自媒体时代赋予了广告主发现真正粉丝的能力，所以把钱投给大众传媒没错，但直接把回馈给到那些真正的粉丝也是必不可少的。由此，粉丝与品牌的交互和忠诚度会再次加深。“我常常跟客户说，图文推送并不是品牌利用自媒体要做的最重要的事，平台架构才是。能否通过各种技术力来找到最值得你珍惜的那些粉丝，这才会促成最有效的营销”，蒋美兰如是说。锤子手机讲情怀但销量一塌糊涂，周杰伦粉丝炸天但其代言的优乐美奶茶还是不敌据说“销量绕地球N圈”的香飘飘……就算图文推送获得了10万+的效果，然后又怎样呢？对很多品牌来说，其实是没有什么“然后”可言的，因为单纯追求点击流量的出发点从销售衡量上来说可能是完全失败的。
广告还不应该消失，但光有让人仰慕的宣传是不够的，，比如社交媒体。这些社交媒体绝对不是传统媒体的补充，而是必需。基于这些社交平台生发的理性的数据支撑跟感性的露出同样重要。自媒体的发布是个人化、自发的，这种有明显个性化色彩的表达会吸引一拨真正与之对味的人，这些人对品牌爱到没商量，再藉由这些持相同意见的人再度传播，即小众市场的大众化传播。这些高效率的再传播、再普及就是高效的转化率。前提是，品牌方应该给到粉丝们更多有营养的新知，传达出更多别人所不知道的讯息。
一个好的自媒体一定会真正感动于品牌的细节或产品，而不是人云亦云地发布一些众人皆知的东西。自媒体在考虑商业模式之前，先扪心自问，内容经营上是否可以做到极致，同时持续地做下去。当你的内容够好，甚至可以以订阅的方式赢得机会，而非一定是广告或打赏的方式获得认可。蒋美兰认为，边看边买的方式也是未来自媒体营销中一定会实现的，不需要下载APP，搜索某个产品就可以直接购买。或者在看一段视频的过程中直接购买。
案 例 分 析
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营销目标：运用新媒体移动端技术让数字化海报成为消费者的“贴身店员”。
手段：透过手机移动端与店端串联让顾客了解更多的信息。针对不同的品类，如轻羽绒、牛仔系列、摇粒绒……等，布置不同的二维码，并印制在店端POP上。消费者可以透过扫描二维码，得到关于这个品类更多的信息！包含更多产品细节的介绍、成分、不同的色系、尺寸、款式、材质、搭配、电视广告……等，甚至于可以查询库存！功能设置细到By品项、颜色、门店……等！所有的产品信息，不论时间地点，都能让人轻松取得！
效果：在不占用店端空间的状况下，运用新媒体技术服务客户，满足顾客“知”的需求，也让顾客感受到国际性品牌的高度。
每一个Digital POP平均都能让顾客停留1分13秒！超越传统海报或电视广告的被关注时间。
现在对于零售业而言“体验”已经不仅是店面美轮美奂的布置。能够满足顾客“知”的需求，才是真正的“体验”！
优衣库Digital POP数字营销，结合了静态+动态、店端+移动端，的串联运用来满足消费者在求知上的欲望，延伸顾客在店内的服务，真正做到了随时随地的“贴身店员”的服务概念。
创意表达与技术：针对移动端的特点不同品类布置不同的二维码设计，并与官方微信服务后台同步，串联了不同城市、品类、库存管理、浏览时间等精准的数据分析和服务提供。运用新媒体技术大大节省了人力成本和数据分析的时间，从用户角度出发，量身订做的新媒体数字移动技术力！
媒介策略与执行：优衣库全国门店及到店消费者，服务及技术力传达至精准的受众人群；结合了线上+线下，门店+微信，运用手机移动端，使每一个Digital POP提供给顾客更多的服务延展。
营销效果：在没有其它媒体投放广告和推广的支持下，抓住移动端数字营销的趋势，运用自媒体微信粉丝的自发传播进行精准受众人群的成功营销；线上粉丝增长率超过200%；结合了线上+线下，门店+微信，使每一个Digital POP平均都能让顾客停留1分13秒！超越传统海报或电视广告的被关注时间；优衣库未来将以中国为出发点，推广至全球。
传播与影响：“贴身店员”的全新服务概念不仅获得顾客的认同和追捧，而且是零售业界第一次真正的让消费者线上线下的串联，并进行微信粉丝的自传播，引起业界关注和讨论。近期，在香港举办的“Social Matter”大会上，此案被分享，引起了来自17个国家的与会者的好评与关注。
最大的镜片制造商——依视路集团于2015年六月全新推出依视路钻晶全视线（绿色变色）镜片，全新绿变更适合追逐潮流的年轻人及时尚人士。室外迅速变色，室内清晰视觉，一镜两用，为近视或远视人士带来了极大的便利性，即可调节视力又可遮挡强烈的阳光照射。
线上推广传播活动采用了时下被大众易于接受的H5制作结合全新的Cinemagraph技术，造成局部动态对比的超视觉冲击感，邀请各行业精英红人出任形象模特，引领业界潮流。本案于2015年六月初上线直至六月中旬。整个活动机制是基于微信为主要传播平台，活动期间，参与活动的用户翻看活动H5页面至末处点击免费申请镜片，即可获得体验绿变镜片机会。活动期间分享转发越多，个人影响力越大，中奖几率越高。同时，用户分享支持，利用自发传播来扩大活动影响力，让更多的人参与进来。在短短十多天的推广期间，仅靠用户自发传播，免费申请抽奖人数就接近4000人，微信平台新增粉丝用户数量同比之前高达30%。询问依视路钻晶全视线（绿变）镜片的用户超过1000人次，奖品发放率达95%。
Cinemagraph，静态照片中神奇的细微运动技术。顾名思义（cinema是电影摄影，graph是图片）是动态摄影和静态图片的结合，将静止的图片和视频结合在一起“解冻”了尘封在图片中的某一个片刻，极度的对比感造成强烈的视觉冲击感。
背景：必胜客推出新品下午茶。
目标：在移动互联大环境下快速吸引目标客群的关注，抓取线上潜在用户导流线下实体店。
创意：结合当下“约”的热点话题，创造“真假好闺蜜”线上测验，共享免费券导流线下门店。
结果：一个月净增粉丝超200万。活动页点击访问量近百万次，核销率近30%。
话题：进入信息化时代，人与人之间的沟通逐渐由以往的面对面交流转移到了线上，想知道你的朋友们对你的了解究竟有几多？“不懂就约”活动，将你的生活、工作、情感等现状融入试题，通过线上DIY的试卷来知晓朋友们对自己的知心度。必胜客下午茶走一个，吃吃喝喝聊聊，不懂就约吧！真朋友面对面！
机制：用户通过活动后台预设的20道题选出自己最想考验朋友的五道题（出题后可得到免费甜品券一张），分享朋友圈/发给指定好友/微信群，朋友完成答题后（也可得到免费甜品券一张）也出一套题给TA的好友们，形成种子用户裂变效果。
结合当下“约”的热点，创造“真假好闺蜜”测验，抓住用户求真的好奇心。在互动测试题的同时增加了分享鼓励机制（得到额外的奖励——免费甜品券），引发用户相互传播，从而达到一个用户带动身边N个（裂变）用户的目的，形成自循环种子裂变效果。采用O2O的模式由线上发起测试题，并提供参与活动的共享利诱，导流到线下门店。
原载于“中国广告杂志”公众号
原标题为《用技术帮品牌实现粉丝串联》