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【原创】会展全媒体时代,你看到潜藏在水面下的“巨大冰体”了吗?

2023-05-10 14:56:27

导语:在上期的推文【原创】MICE智库 | 会展经济模型:乘数效应与带动系数》中,我们探讨道,举办展会活动能够产生巨大的经济和社会效益,带来新的增长点,对于展会本身,还能发挥其品牌效益“如果我在这个城市召开一次国际会议,就好比有一架飞机在我们头顶上撒美元”——美国一位市长曾发出这样的感叹,由此可见,会展经济的价值是毋庸置疑的。但随着会展业的不断发展,人们逐渐意识到,会展经济只不过是浮于水面的冰山一角,而传播效益才是潜藏在水面下的“巨大冰体”。


注意:在本文中,我们将探讨展会依靠内部或外部媒体的传播所产生的效益,而非展会本身作为媒介对信息、产品、资本、品牌等价值的传递。另外,本文可看作是《【原创】未来已来:数据赋能成核心驱动力,引领会展业精准营销》的一篇续文,因为我们始终围绕着现代会展业的大环境,试图洞察背后的整个会展生态,在前文关于会展营销的研究基础上,继续探讨全媒体时代下,现代会展的立体传播模式及其途径,从而架构起“会展营销传播地图”


会展业被称作是“在空中撒钱的新兴产业”,但实际上其传播效益要远大于经济效益,正如许多传播学界的专家和学者所认同的:人类文明的历史就是传播的历史。人们在寻求信息和发布信息的过程中,需要各种媒介/媒体的参与和支持。CES2018在上个月刚刚落幕,在拉斯维加斯的路边街头,挂着CES胸牌、背着电脑包、步伐匆匆的媒体记者,成了一道特殊的风景线,这一世界级的盛会迎来了无数记者采访的镜头和关注的目光,全球媒体的连续报道让它的影响力更大了。实践证明,一次成功的展会不仅要现场组织得力,媒体传播的力量同样不可小觑,只有广为传播,展会才能延续生命力(Lifecycle),做强做大。


因此,传播效益是在内容优势的前提下,在内部和外部媒体的支持下,通过图片、文字、音频、视频等形式或多种形式的组合,传播与之相关的信息所产生的效益。例如刷屏,是指某个或某类信息被人们持续转发或推送,反复出现在媒体终端屏幕(如智能手机)上的现象。某篇文章被连续点赞和刷屏,意味着受到了广泛的关注和认可,取得了可观的用户覆盖和传播效益。



基于弗洛伊德“冰山理论”的会展传播体系(由“MICE会展观者”绘制)


人人皆媒体的时代:传播无时不在,传播无处不在。


从传播学的角度来看,展会本身是一种特殊的传播活动,它以展会为信息传递的媒介,通过整合各种营销和传播手段,对信息进行高密度地传播,展会活动的结果就是信息传播的效果。戈德认为:“传播就是变独有为共享的过程”,由此带来的品牌、经济和社会效益是展会本身作为媒介所产生的,而不同于传播效益还需要各类媒体的支持。笔者认为,展会媒体传播的实质就是解决人们的沟通问题,具体来说,是展会和受众间的“信息不对称”。


如果说未来会展的发展趋势是数据驱动营销,服务提升体验,那也一定少不了媒体传播的催化作用。尤其在每个客户都是媒体的时代,展商和观众本身自带资源,构成传播体系,媒体传播的路径就变得越来越立体。我们常说的展会现场的媒体指新闻记者,但其实展会传播的媒体可以是自有的媒体,也可以是买来的媒体,还可以是赚来的媒体。


自有的媒体

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“自有的媒体”就是展会组织者自己控制的传播渠道它可以帮助展会直接与潜在展商和观众建立长期的联系,展会官网、门户网站、宣传刊物、微信公号和微信矩阵、微博账号等社交媒体都是很好的自有媒体。


“自有的媒体”优势包括但不限于:可控性高、成本低、功能多、用途广泛、效果持续时间长、受众精准等;但也带来了相应的挑战:传播效果无法保障、可能不被受众信任、需要长期维护等。


2017年亚洲博文最常用的社交媒体(图片来自微信朋友圈)


02

买来的媒体

“买来的媒体”就是展会组织者付钱购买的传播渠道。主要用于吸引潜在展商和观众的眼球,并激发大众讨论,可以是新闻媒体、电视和视频网站广告的投放、专业的会展媒体、付费搜索广告以及其他赞助等。


“买来的媒体”优势在于但不限于:传播范围广、见效快速、可控性高等;可能带来的挑战有:价格昂贵、付费媒体和自有媒体定位不同而扰乱受众、效果每况愈下等。


兹比格涅夫·布热津斯基(zbigniew brzezinski)是美国著名的战略理论家,。1995年09月27日,他在美国旧金山一次召开的重要会议上提出“公众们将会在不久的将来,失去自主思考和判断的能力。最终他们会期望媒体为他们进行思考,并作出判断”。此外,会展业以交流信息和达成贸易为目的,自身具有很强的社会功能性,再加上它的直接性和集中性以及参展人员的广泛性,很容易产生具有新闻价值的“事件”,因此也就能吸引众多的新闻媒体对其进行报道。


案例一:南京国际博览中心

2015年4月9日,南京国际博览中心(以下简称“博览中心”)腾出近300平方米的区域,经过多日规划、装饰和布置的专业会展媒体中心,全面投入运营,从此记者在展馆里“席地而坐赶稿子”的景象成为博览中心的历史。媒体中心分为前台、工作区、采访区和休闲区四个区域,配备办公桌椅、wifi、电视、充电插座、存包机、沙发、茶几等,提供各项便利,大幅度提升了媒体记者的工作效率,新闻稿件从这里源源不断地传播到全国各地。值得一提的是,媒体中心提供的所有服务对展会主办方及媒体人员均是免费的。


亚洲户外展广宣负责人 殷文表示:“我们每年在博览中心举行亚洲户外展、亚洲自行车展两场展会,每场展会都会邀请近百家媒体。媒体中心提供了舒适、安静的环境,让记者尤其是来自其他城市和国家的媒体有了栖身之地,工作、午休都可以一站式解决,精神百倍地投入到新的战斗中去。自媒体时代讲究时效,网络媒体也无需赶回单位或赶到宾馆去写稿,他们在媒体中心就可以第一时间把展会讯息传递出去,吸引业内更多人关注。”


案例二:世贸组织部长级会议

2005年12月在中国香港举行的第六届世贸部长级会议,是香港回归以来举办的最大规模的国际会议。会议期间共吸引了来自全球的3,200多名记者,在香港这个寸土寸金的地方,组委会为媒体记者提供了高达4,000平方米的新闻中心。同时,为了确保会议信息的及时传递,在会场外还设有两个新闻发布厅,均提供同声翻译的服务。香港对于此次会议传播的重视由此可见一斑。


案例三:中国(北京)服务贸易交易会

京交会的宣传工作在倒计时100天时启动,在各版块向组委会汇报进展时,就会请媒体记者“旁听”,记录新闻素材,寻找报道点。随后安排记者到各版块采访拍摄,提前了解参展计划和各自亮点,进行密集报道。会期临近时,把重点参展商和合作媒体全面对接,使媒体记者能在几天的会期内,最大限度地实现多角度采访和报道。


由于现场活动多,在各媒体不可能参加所有活动的情况下,新闻中心每天还及时通过微信群和公共邮箱发布现场各论坛速记及图片资料,以供各媒体随时报道采用,几乎实现线下论坛活动和线上多家媒体的“现场直播”,传播效果可想而知。


新闻媒体的报道贯穿展会举办的始末,在展会的不同阶段,报道的内容不同,面向特定的受众也需要采取不同的媒体策略。

  • 展前 展会组织者需要举办新闻发布会、特邀记者招待会、相关专家学者的座谈会、研讨会、路演活动等,新闻媒体对展会的筹备工作、展会亮点、主题内容、创新产品等进行集中报道,并在相关媒体上发布,形成舆论导向,吸引社会各界关注和受众的积极参与。

  • 展中 展会组织者需要邀请专业新闻媒体和记者参与展会,继续对展会的举办实况、新品发布、合作达成等进一步追踪报道,扩大社会影响。

  • 展后 展会组织者需要鼓励新闻媒体对展会成果进行总结和评估,对展会效果和未来发展进行综合报道。


相比印刷媒体、电视媒体、广播媒体等,网络媒体凭借其传播成本低、速度快、不受时空限制的优势,成为很多中小展会的首选传播方式。除此之外,一些展会也会根据自己的媒体传播预算,邀请新闻媒体宣传报道,或者直接外包给第三方平台去做,于是很多专业的会展媒体逐渐兴起,这里不一一赘述。


中展传媒(以下简称“CCM”)总经理 马敏在上个月举办的第四届“国际组展人之声”暨广东会展企业协会年会上汇报了其商业计划书。他通过计算每个企业在媒体传播上的预算,得出了项目巨大的估值。这与笔者所一直认为的“在两片‘红海’的交接处,往往可能是一片蓝海’不谋而。CCM发现了这片会展和媒体间的蓝海,很多会展媒体也都发现了,这块市场的潜力之大,也从侧面印证了会展传播的巨大价值。


会展媒体是展会、展商、买家和潜在受众之间信息的传播者,且信息的传播是双向的。如果我们把信息“从展会向展商”、“从展会向买家”、“从展会向潜在受众”、“从展商向买家”的传播,称作信息的“顺向传播”,在内圈;那么信息“从展商向展会”、“从买家向展会”、“从潜在受众向展会”、“从买家向展商”的传播,就可以说是信息的“逆向传播”,即我们通常所说的“反馈“回声”,在外圈这符合传播学的基本理论,认为信息的发出者同时也是信息的接收者,信息双向传播,互通有无,而信息传播的渠道即“信道”,会展媒体是会展信息传播的媒介之一。


会展的媒体传播模型(由“MICE会展观者”绘制)


框架搭好了,接下来就是要通过各种手段,或称传播的“工具”,对信息进行有效地传播。CCM通过视频制作、企业专访和包装、数据推送、微信代运营、广告投放、微直播,提供展会的新媒体宣传与报道。其微信公号也把功能定位为六个部分:展会资讯、会议报道、现场直播、视频拍摄、活动策划和企业宣传。马总在汇报中也曾强调“我们不做展览,我们只是传播者;我们不做生意,我们只是搭建桥梁”,这也许道出了许多会展媒体始终不忘的初衷。


赚来的媒体

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“赚来的媒体”就是展商和观众变成展会的传播渠道。我们通常把它叫作“希望赚取的自来水”。展商和观众在获得展会信息和参展体验之后,会根据自己的判断,通过自身渠道对外进行反馈,从而传递给更多的潜在受众,属于口碑传播。


“赚来的媒体”优势包括但不限于:可信度高、透明、花费低廉,同时可以成为销售的关键因素;其带来的挑战也很明显:不太可控、效果难以衡量、还可能会出现负面评论。


杰夫·贝佐斯曾说过:“如果你让顾客不爽,在真实世界里,他们会告诉六个朋友;在互联网上,他们会告诉六千个朋友”。因此,很多人把展会传播的媒体等同于新闻记者,是存在认知偏差的,忽略了每一位展商和观众都是单独的媒体,他们不再只是单纯的参与者、体验者,也是展会营销和传播的发起者,更是最终的影响者和决策者。


因此,展会要想快速、有效地实现客户关系管理(CRM),就需要带给展商和观众在各个关键触点上全程无缝的互动体验,这是我们在上期推文中和大家分享的内容,即数据赋能的三个分解模型,我们再简单梳理一下它们各自的要点。


数据赋能的三大分解模型(由“MICE会展观者”绘制)


  • UKIFP展商认知模型:未知悉、知悉、兴趣、熟悉、偏好。

  • MOT会展营销触点模型:意识考虑、学习评估、交流咨询、参展转化、体验提升、分

    享拥护。

  • 会展营销触动技术模型:知名度(期望值)、美誉度(满意度)、忠诚度(惊喜感)。


规整完认知、触点、技术和传播这四个维度的核心内容之后,“会展营销传播地图”也就基本构建完成了,所有受众可以很清晰地接收到展会希望传递的信息和提供的服务。


会展营销传播地图(由“MICE会展观者”绘制)


营销4.0全媒体时代,“会展营销传播地图”能够有效地帮助展会判断与展商和观众之间的关键触点,并对整个认知过程进行全方位的覆盖管理,施放相应的触动技术,从而实现精准营销和高效传播。同时,我们也可以借此架构对展会传播的内容进行自省,以及对最终的传播效果实现合理的预测。

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最后,根据对以上不同传播媒体的利弊分析,借鉴国外较成熟的会展营销理念,我们分享来自MICE会展观者【观者讲堂】中的付费内容:其中五种基本的会展整合营销传播策略。


  • 充分发挥自有媒体的传播优势

注重展会官网的建设,微信平台的运营,增强其吸引力和权威性。一方面要完善网站和平台的内容,及时更新;另一方面,在网站设计、招商广告、点击率、后台互动等方面做考量,不断寻求创新和突破。


  • 善于为新闻媒体创造报道点

会展业是为交流信息和达成贸易服务的,自身具有很强的社会功能性,再加上它的直接性和集中性以及参展人员的广泛性,很容易产生具有新闻价值的“事件”,因此也就能吸引众多的新闻媒体对其进行报道。


  • 利用展会活动策划增强传播效果

策划有特色的展会活动,可以用较小的成本取得较大的宣传功效,从而提高展会的效益和知名度。这些活动应该与特定的展会项目主题联系起来,同时还应考虑本土化的因素,结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以及展会参与者的生活习惯与消费形态。


  • 优化媒体资源整合

根据不同媒体的特点,结合会展前中后期的活动,充分利用电视、报纸、新闻、新媒体、社交媒体和户外广告投放等多种传播渠道开展宣传,花最少的钱使传播效益最大化。


  • 跨行业资源整合

将地区展会与旅游项目结合,以展会活动带动当地和周边旅游或举办相关旅游主题的展会活动,制定主题,绑定内容,并通过团购、发放优惠券和多渠道宣传的营销手段,使两种资源融合利用,产生的效益往往大于两者之和。


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