【医院品牌】 医院品牌的全媒体整合营销研究

围绕主题，我们安排了2017年中国医院协会医院科技创新奖颁奖活动和众多学术展示。大会设1个主论坛和12个分论坛，主题分别为：

1.各级公立医院在分级诊疗中的角色担当

2.建立现代医院管理制度的路径

3.临床路径管理与医疗质量提升

4.医药分开后公立医院运行机制改革

5.从战略创新角度打造患者安全生态圈

6.打造医院的精品中医专科

7.现代医院病案管理的标准与责任

8.患者安全与质量提升优秀案例报告会

9.医院绩效考核与员工薪酬管理

10.公立医院与社会资本融通

11.精准医疗与互联网健康

12.医院文化传承与新闻宣传

我们将根据各个分论坛的主题进行系列推送。

本篇推送的文章是与分论坛12“医院文化传承与新闻宣传”有关的内容。

【相关政策】

国家卫生和计划生育委员会2005年8月15日发布《关于切实做好医院管理年活动各项工作的通知》。，以提高医疗服务质量为主题”的医院管理年活动方案》的通知中，工作目标和重点要求中提到加强思想道德教育，，加强医院文化建设，推进精神文明建设，纠正损害群众利益的不正之风。重点要求：加强医院文化建设，强调忠诚的服务精神和人道的服务文化。2017年7月14日国务院办公厅发布《国务院办公厅关于建立现代医院管理制度的指导意见》中，在完善医院管理制度中提到“加强医院文化建设。树立正确的办院理念”。

【相关文章】

首都医科大学宣武医院宣传教育中心副主任王蕾、赵国光、杜孟凯从全媒体的视角分析了传播环境变化给医院带来的冲击，运用全媒体整合营销的理念及特性，提出平台化运作，整合媒介资源；深化关注分析，实施分众传播策划；优化传播方式，增强互动和分享；全员参与协作，完善传播队伍的医院品牌全媒体整合营销策略。

作者提出新时期医院品牌的全媒体整合营销的策略。

一、传媒环境的变革给医院品牌传播带来的影响

1.传播主体多元化打破媒体机构垄断格局。医院需要主动了解和熟悉新媒体特性，展开全媒体传播网络的布局，实现医院品牌传播渠道的多元化。

2.混媒终端颠覆单一媒介的承载力和表现力。医院品牌传播需要适应混媒终端内容编辑及传播模式的变化，有针对性地策划内容及选题，提升医院品牌传播的速度。

3.受众碎片化使得传播难以瞄准。医院品牌传播需要制订与之相适应的分众传播策略，运用大数据理念对受众的媒体接触习惯、信息传播行为和传播效果进行分析，实现信息的精准推送，提升医院品牌的忠诚度。

二、全媒体整合营销的理念和特性

全媒体整合营销具有3个典型特性。首先，它具有鲜明的“受众导向”，所有的活动都强调要从受众的角度进行重新审视，以和受众的接触点为中心进行信息的传播活动。其次，强调“关系建构”，它强调站在与受众平等的角度，研究如何来建构一种长期关系，以伙伴的关系通过相互作用来创造“共同价值”。最后，高度重视“媒介融合”，它并不是排斥传统媒体的旧有营销渠道，而是使传统媒体和新媒体互为补充，从而达到营销效果最大化。

三、医院品牌的全媒体整合营销策略

1.平台化运作，整合媒介资源。医院应引进媒资管理系统，对院科两级的医院品牌信息内容进行科学编目，实现媒体数字化存储，并提供智能化标引和检索功能，通过媒体内容的深层次应用和挖掘，拓展医院品牌内容的应用范围，最大限度的发挥其效用。

2.深化关注分析，实施分众传播策划。在策划中，需要特别强调将医院品牌和内容进行前置结合，找到医院与受众感情价值的链接点和共情点，通过深入的融入而非植入，提升受众对医院品牌价值的认同。

3.优化传播方式，增强互动和分享。要注重依托新媒体平台与公众及时进行互动，通过医院网站、微博、微信、社交平台等媒体对受众浏览行为进行数据分析，利用“百度统计”“全网监测”等分析工具，了解受众差异化的媒体接触习惯、信息传播行为习惯，预测公众对医院和健康的信息需求，进行针对性的媒介组合，实现医院品牌信息的精准投放。

4.全员参与协作，完善传播队伍。由医院宣传中心牵头建设，分科室、专业组人员组成联络员队伍，建立联络员微信群，及时沟通公众关注热点，联络员及时报送科室、专业组内的新闻、新技术、新病例等选题。在信息有效对接的基础上，医院宣教中心承担程序员的职责，前期策划、即时写作、后期深度解读和多元化再加工的工作，将已有资源的利用率最大化，进行统筹推广和内容定制，利用医院自有媒体发布信息，并向外媒推送，实现信息发布多元化和传播价值最大化。不仅如此，医院每名职工都可以成为推销员，通过社交媒体、自媒体等多种形式发布、转发、评论，建立信息传递的交互网络，提升医院品牌信息传播的影响力。

参考文章来源：《中国医院》杂志