医院品牌的全媒体整合营销策略

在全媒体时代，尽管受众面临多种选择，对单一媒介的忠诚度显著下降，但是受众关注的仍旧是内容，通过足够丰富的内容储备和最大限度的挖掘，方能让营销获得更实际的效果。目前，医院院科两级报刊、电视、网站、微博、微信、APP等自媒体均为各自独立采编，内容分散在不同编辑人员手中，既不能共享，也不便追踪和管控，存在安全隐患。医院应成立融合院科两级自媒体的大编辑中心运作平台，推出医院品牌信息采编的相关规章制度，将院科两级的报刊、电视、网站、新媒体矩阵统一在同一平台运作，消除各自为政、沟通不畅、信息不灵的弊端，再由医院大编辑运作中心与外媒实施全媒体对接，形成院内与院外、纸内与纸外、线上与线下、固网与移动网及时呼应联动。与此同时，医院应引进媒资管理系统，对院科两级的医院品牌信息内容进行科学编目，实现媒体数字化存储，并提供智能化标引和检索功能，通过媒体内容的深层次应用和挖掘，拓展医院品牌内容的应用范围，最大限度的发挥其效用。

信息爆炸消耗了受众的注意力，只有抓住关注，才能实现医院品牌的有效传播。贴近受众生活的技术进步是公众关注的热点，医院技术品牌策划需抓住尖端技术引进、疑难和复杂病种的解决方案、对空白领域的率先占领等，从具体案例入手，对医学科技进行生动解析；具有相同健康问题的人群会以各种形式重聚形成分众，他们对同类健康话题会关注度较高，为此医院服务品牌策划需抓住健康科普，通过线上、线下的患者互动活动，普及疾病防治知识，提高人群健康素养；重大事件与名人自带关注点，围绕他们的转院、会诊、手术、病情分析、术后康复进展、出院、重回工作岗位进行全程持续的策划与传播，可以有效展现医院的学科实力，塑造医院的学科品牌；高端医学人才是稀缺资源，是公众的关注点，围绕高端人才开展宣传策划需要准确把握平视的角度，呈现出有血有肉、有泪有笑，接地气的专家群体，得到受众的认可，有效树立医院的人才品牌和文化品牌。在策划中，需要特别强调将医院品牌和内容进行前置结合，找到医院与受众感情价值的链接点和共情点，通过深入的融入而非植入，提升受众对医院品牌价值的认同。

医院品牌传播需尝试沿着受众的内容需求，深入研究其观看内容之后的行为路径，分层次设置满足不同分众的内容，让读者、网友从“你要我读”转变为“我要分享”，自觉参与医院品牌传播中来。同时，信息采编过程中需强调内容可视化，通过数据、图表、卡通图像、视频等多元化的形式进行深度互动融合，涵盖视、听、光、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，形象、生动地解读受众关切的医学问题，让抽象的医学技术变得形象直观，让复杂的疾病诊疗信息变得简洁，让健康科普知识变得可读。品牌价值有效到达用户，还有赖于投放策略的优化。要注重依托新媒体平台与公众及时进行互动，通过医院网站、微博、微信、社交平台等媒体对受众浏览行为进行数据分析，利用“百度统计”、“全网监测”等分析工具，了解受众差异化的媒体接触习惯、信息传播行为习惯，预测公众对医院和健康的信息需求，进行针对性的媒介组合，实现医院品牌信息的精准投放。

   组建医院品牌的全媒体整合营销队伍，调动全院职工积极参与，分工协作，共同承担医院品牌传播联络员、程序员和推销员任务，力争实现医院信息的“一次采集、多种生成、多元传播”。由医院宣传中心牵头建设，分科室、专业组人员组成联络员队伍，建立联络员微信群，及时沟通公众关注热点，联络员及时报送科室、专业组内的新闻、新技术、新病例等选题。在信息有效对接的基础上，医院宣教中心承担程序员的职责，前期策划、即时写作、后期深度解读和多元化再加工的工作，将已有资源的利用率最大化，进行统筹推广和内容定制，利用医院自有媒体发布信息，并向外媒推送，实现信息发布多元化和传播价值最大化。不仅如此，医院每一名职工都可以成为推销员，通过社交媒体、自媒体等多种形式发布、转发、评论，建立信息传递的交互网络，提升医院品牌信息传播的影响力。