由分众布局终端WiFi服务看传统媒体转型选择

本文作者到华东出差走访学习传统媒体转型真经，在与上海本地的媒体同行交流过程中，额外获知了一个具有正能量意义的传统媒体转型案例。

分众传媒已经在其商业写字楼的分众电视终端上增加了WiFi热点，只要身在有效辐射范围内的用户，就可以通过连接WiFi实现与当时屏幕内容的互动，使得曾经传统到不能再传统的旧有媒体形式，实现了与用户的有效连接和互动，最近在上海写字楼推出的饿了么的广告投放，就创新完成了一次典型的应用实践，上海的很多同事和朋友都尝试体验过了，并且感觉良好，道哥听了之后也觉得十分值得研究学习。

一、案例：连接饿了么WiFi热点免费领取免费餐券

此次对于饿了么业务的推广基本操作模式是，在分众分布于上海的电视广告终端屏幕上，播放饿了么（是一家提供快餐订餐服务的企业）的广告，并指引用户连接分众电视终端提供的WiFi，连接成功就可以接收到服务器推送的20元的免费餐券，实现了广告投放展示到销售效果（免费优惠券发放）直接达成的一体化实现。

在此过程中，创新的点有点儿多，这里只总结几点：

1、用户为中心，体验一体化优先

当下，借助移动互联网工具，很多传统媒体，包括报纸、杂志、电视等，都可以通过二维码扫码等方式实现与互联网的连接，并且拥有了与用户充分互动的前提，但是在实施这一举措的过程中，用户进行扫码连接的意愿并不那么强烈，吸引用户主动扫码的理由并不那么充足，虽然有时候扫码有礼的推广信息也不少见。

而在此案例中，除了参与有免费餐券的物质奖励之外，在参与方式上，主办方还提供了支撑这一服务和体验发展下去的包括无线网络在内的更多支撑，使得用户为中心的理念得以最大限度的发挥，而非传统媒体惯有的思维，产品和内容生产出去之后，就被动等着用户上门索取，而不能将用户的整个体验流程再向前推进一步。

当下的商业是体验水平不断升级的时代，商旅业不断推出所谓酒店式公寓给出的推广语是进门即可入住，不需要操心任何其它问题，因为公寓管理者要的只是你的人和信用卡里的钱，所有的一切需求都为你解决，一站式的服务已经在等着客户的到来。

在通信行业，运营商为了吸引更多的用户，可以一站式提供网络通讯服务，并附带着连智能手机的提供，于是存话费送手机，套餐机等服务就应运而生了。

2、广告即销售，销售即营销的实现

传统意义上的广告，特别是分众这种渠道媒体的广告，多数是以单纯的展示广告为主，无法适应当下一切广告都是为了销售的广告主追求，在当下移动新媒体更多实现广告即销售的CPS广告模式的环境下，似乎无法发挥其优势，但此次通过WiFi热点接入后的直接广告转化成为优惠券，直接发送到用户的手机之中，进而实现了广告主商品和服务的直接销售实现，一方面实现广告效果的达成，另外一方面通过优惠券的消费，又一次将这种广告效果加深，并且将销售过程的线下提供过程真正做成了一次营销的过程。

曾经的单向展示广告在这样的一个场景下，实现了广告直接转化为销售，而用户在优惠券消费的过程中，又成为广告主与用户深度交互的过程，一次通过对用户消费需求的满足（销售）过程，实现了一次营销，这次营销效果直接决定了这次广告、销售是否能够最终形成稳定的客户群体，亦即终极的用户向客户的转化，无论结果如何，此过程已经让曾经一方面无法量化的广告效果，无法即时实现的销售转化，另一方面需要繁琐的中间环节的广告投放模式和流程大大精简，是营销模式的一次精进过程，也是广告服务模式的一次升级变革过程。

3、个性化服务与精准用户匹配

广告的最终有效，体验良好包括一体化服务等都是其中一个保证因素，而更为重要的是找到广告主体与目标受众群体的匹配度，需求刚性与需求满足的匹配度。

此次饿了么广告投放之所以选择用分众这种媒体形式，最为核心的因素或许不一定是WiFi技术的使用，更为重要的是分众终端面对的一个可以描述的用户群体，那就是生活在城市CBD商业区的白领商务人士，而这个群体正是饿了么这种商务快餐企业重点需要挖掘的用户群体，二者之间的需求匹配程度是最高的。

当下传统媒体转型过程中，虽然采取了各种各样的举措，但是所有的举措都未必十分有效果，包括所谓的效果广告、包销服务以及定向传播等，之所以如此效果差，本质上是因为其无法清晰明确描述媒体的目标用户受众的基本特征，或者说无法区分广大用户受众的细分差异性，也使得所谓的传播根本无法达到期望的效果。

传统媒体习惯了曾经粗放式的，简单文字描述一下自己的用户群体特征的模式，通过这种模式在广告主面前蒙混过关的日子，因此长期忽略对于受众用户群体的连接和差异分类，以至于当下在一个精准广告投放需求的当下，无法实现与这种需求的对接，反倒是分众、框架、户外LED、机场等具有明显可描述性用户特征的渠道媒体，能够借助于其看似窄众的传播取得更为良好的传播效果，也使得坚持大众传播的一些报纸、杂志、电视等显得不那么容易实现可量化和精准的广告传播，也使得其在互联网新媒体的冲击之下看似受到更为严重的冲击。

当下，在O2O大潮的侵袭之下，有不少的企业开始寻求布局WiFi来实现与用户的连接，并且通过售卖连接WiFi登陆验证过程中的广告实现广告商业模式，作为传统广告业务为核心的分众分众在其终端上装上了WiFi热点，给人的感觉自然是从事展示广告的业务，没有想到其实现的不简单的是固有电视屏幕展示广告向移动终端的转移或者转场，而是真正实现了与用户的充分连接之上的更为深度的互动，而将传统意义上的展示广告直接实现了虚拟的销售，使得这种展示广告的效果得以可量化统计，并且实现了与用户连接关系的建立，是真正意义上基于传统媒体固有优势的一次创新，变静止的传统媒体终端为移动互联网新媒体服务提供的起点和基础，进而实现传统媒体向新媒体的升级。

二、场景时代与媒体的变革需求和方向

在互联网流量红利已经穷尽之时，在互联网巨头通过各种资本手段进行战略收购和布局，进而要实现打造一个围绕用户的在虚拟数字世界里的虚拟画像的当下，亦即所谓的大数据战略的当下，通过转移注意力和战略方向，由线上流量经营的粗放模式转由线上线下互动的O2O模式是其重点突破的方向，在这一过程中，在线上拥有无尽技术、数据、平台、渠道优势的互联网企业，与拥有巨大规模体量的线下企业来说，其拥有的优势并不足以取得绝对的领先优势。

1、线上线下需求满足之争已经开启

未来，围绕用户需求满足的线上线下两条线的竞争正在展开，而几乎是所有的消费需求的满足都要落实到现实的场景之中，诸如家庭、办公室、商旅中、购物中、医疗服务中，对于无数具体场景之中产生的需求的满足是未来商业社会竞争的重点领域，也是更大商业价值实现的重点区域。

在这样的一个场景时代，拥有线下场景主动权的企业拥有了更大的主动权，类似分众这种拥有了在办公区域和居民楼区域两个主要的人流场景中的企业来说，基于这两个场景之下的用户消费需求的满足，通过基于互联网或者大数据技术的挖掘，精准做到不同细分区域和场景的综合需求满足就成为其制胜的武器。

诸如饿了么广告的实现，就是利用分众针对商业写字楼白领群体吃的需求的满足，实现广告传播的实现，未来，基于住宅领域的包括生活消费品需求的满足，诸如特定品牌商品的消费需求本地话满足等都是可能延伸的重要区域。

2、场景价值实现的充分必要条件

这些场景的价值发挥可能不以简单的广告展示为实现手段，更多的应该是实现与互联网的充分连接，并且与用户充分的连接互动，基于用户连接和数据交互而实现的消费和其它需求的满足之上而实现的商业价值。

场景时代的商业价值挖掘要经过基本的步骤，首先是建立在特定场景的用户的连接，诸如移动应用服务的连接、WiFi等基础服务的连接等，其次是在这种连接的基础上进行用户的互动交互，进而形成必须的需求分析支撑数据体系，当然也可以通过用户精准匹配实现标准画像的直接使用；最后实现对于当下场景的需求的满足，一种全方位的需求满足，包含吃穿住行用以及物质精神层面的所有需求的满足，这种满足不仅限于场景主控者自己所掌握的产品和服务资源，更多的是聚合和整合社会服务资源对于需求进行满足，社会协作在这一需求的满足过程中将起到关键性的作用。

3、传统媒体在场景时代竞争格局中的地位和作用

传统媒体之所以曾经拥有如此的影响力和传播力，其核心点未必就是内容的优势，而在于渠道经营的能力，这种渠道经营的能力在当下就是转化成为场景统治力的最大先天优势，诸如报纸，特别是都市报在特定区域的传播影响力，以及在特殊用户群体中的影响力是其进行围绕这一目标用户群体进行特定需求满足，服务提供，内容传播的重要资本，对于固有目标受众的价值挖掘是在其场景时代竞争格局中取得优势地位的重要资本。

变简单提供信息服务，而转为提供信息资讯服务，并且是面对特定用户群体和区域用户群体的需求满足，包含但却不仅限于信息资讯服务需求的满足，或许是多少线上互联网企业所垂涎的核心优势，能否在未来的O2O竞争格局中取得优势地位就在于思维观念的转变和是否能够放下曾经的优势，而当下是劣势的部分，则能勇敢拾起转化成优势的部分。

----栾春晖 道哥论道