[CK逻辑课]浅谈自媒体电商的销售规划与毛利控制

内容电商实验室 2019-03-13 14:12:07

昨天和几个很有意思的朋友一起吃饭,探讨了一些自媒体运营电商的具体问题。

其中就包括如何突破销售瓶颈、如何有效控制阶段性综合毛利率。

熟悉的人都知道,笔者一贯反对一刀切式的毛利管理,提倡复合毛利管理办法。

原因很简单:

任何一种零售形式都是多种细分品类、多种毛利率的复杂组合体,这并不是由零售经营者所决定的,而是由用户的消费习惯所决定的。

今天的话题我们来谈谈:

自媒体电商的销售规划和毛利控制。


自媒体电商销售规划浅析

\

自媒体电商特点

—关于销售预期—

由于品类结构的复杂性,零售商都是根据经验和历史数据对于未来的经营做出预判:即做销售规划,包括销售预期和毛利率预期。

实际运营中,零售商会根据情况对于经营策略进行调整,以保证经营结果符合销售规划的预判。

销售预期和销售执行的关系,看下图会更清晰:

—自媒体的特殊—

传统零售销售预期的复杂性,在于用户的购买行为处于随机的状态。

因此当偶然性消费累计到一定量级,必然对于最终销售预期达成产生影响。

自媒体电商不同于其他零售形式。

因为用户单次可选的商品SKU有限,最多也就几个,这大大降低了销售预期达成的控制难度。

只要采用系统化的管理方式,自媒体对于销售与毛利的控制还是比较容易的。


\

自媒体的困惑

—自媒体的困惑—

自媒体电商目前最常见的两个困惑是:

困惑分析

  • 销售瓶颈:经过6-12个月的运营,月度销售额增长乏力,无法保持持续的增长。

  • 毛利率:尝试通过特价爆款的方式实现毛利额和销售的增长,但效果不理想

黑科技公众号在这方面的尝试比较多,但由于男性用户为主,商品价格敏感度较低,效果不佳是意料之中的。

—问题分析—

笔者认为:

想要实现销售突破,发力点在于商品的选择上。

用户对于不同商品的价格敏感度是有差异的。商品越小众,用户价格敏感度越低。

更直白的说,要想释放出降价对销售的推动,我们必须选择用户价格敏感的商品。

试想一下:

同样是一万元的商品,Apple降价500元和无人机降价500元,我们的感知有什么差别?

道理就这么简单!


\

建议方案

—方案建议—

很多自媒体不愿意尝试的主要原因,是担心销售预期失控。

笔者理解这种担心,毕竟很多自媒体主都不是出身零售行业

在此笔者介绍一种基础工具供大家参考(表中数据为假设值):

假如M值等于2万(约200单),则可以得出月度销售预判为100-112万,毛利率20%。

最为关键的是,运营对于每日KPI会非常清晰,能够根据实际状况做出调整。

—实际操作—

在实际操作过程中,这样管理的好处显而易见。

操作优点

  • 选品:对于商品进行爆款/常规款/毛利款分类,针对性引进商品

  • 排期:每周对商品进行计划排期,总结粉丝购买与排期的关联性

  • 管理:关注每日销售是否达到预期,KPI有利于日常运营的调整

由于自媒体电商的SKU数较少,因此通过这种精确到天的销售管理方式,就很容易实现对于销售预期达成的管控。


\

小结

关于自媒体销售瓶颈,笔者有自己的预判标准:

年销售额<粉丝数*50倍(计算方法不在此赘述)

基于行业现状,自媒体想要突破销售增长瓶颈,商品管理细分、毛利率复合化是必然的趋势。

由于商品SKU数少,笔者认为自媒体有能力通过销售管理工具实现对于销售预期的控制。

当然有人把粉丝当做韭菜就是另外一回事了。本文不适用这种情况。


自媒体电商经营思维的反思

曾经有自媒体这么问过笔者:

同样是推文,为什么30%的不推,去推15%的?

这个问题,笔者想了很久才明白:

这是典型的用广告思维做零售的事情。


\

广告思维

广告思维其实非常简单:广告商找到用户流量所在,通过信息载体将广告发布出去。

至于用户看到广告喜不喜欢、有没有购物冲动,其实广告商并不关心

这种传统的广告思维,在部分媒体出身的自媒体人身上烙印深刻。

从这个角度很容易解释30%和15%的疑问了。

零售与广告最大的差别在于互动性。

  • 广告是单方向传播不需要互动

  • 零售是通过与用户互动产生销售

广告思维会不断消耗粉丝的信任度,导致推文转化率会逐渐下降,销售增长进入瓶颈期。


\

零售思维

零售是一种提供持续稳定购物体验的商业行为。

因此建立与用户的持续关联是零售商们竞争的核心关键。

为了取悦用户,零售商会在用户最多需求、价格最敏感的商品进行让利促销。

这就是超市的生鲜不赚钱,但是经营面积最大的原因:它可以持续吸引用户。

自媒体电商也是一样,我们需要通过商品与用户建立稳固的关系。

因此改变一刀切的毛利方式,采用复合毛利是自媒体电商发展的必然


\

换位思考

自媒体的一切是寄生在内容平台之上的。

平台规则的改变、内容流量的走向,对于自媒体都可能产生致命的影响。

因此一些自媒体人接各种理财广告、卖黑五类商品,其实是处于恐惧而做的短期获利行为。

但自媒体立足长远,电商终将成为其运营板块不可缺少的部分。那么采用广告思维还是零售思维就是一件值得思考的问题。

  • 如果电商是营收的补充,那么广告思维也并无不可。

  • 如果电商会成为重点营收来源,那么零售思维一定会代替广告思维。

何去何从,在乎一心。


\

小结

其实关于广告/零售思维的问题,本身就带有很大的争议。因为这与自媒体主对运营结构的设计有着很大的关联

笔者出身零售业,很多思维偏向于零售,这是自带的思考安全区。

凭心而论自媒体的很多做法,笔者是理解的。

但是从冰冷的商业底层逻辑分析:

自媒体电商,作为一种重要的自媒体营收方式,必然会遵循零售运行规律。

路漫漫其修远兮,吾等将上下而求索。。。。。


延伸阅读:

自媒体电商|公众号爆款是怎样炼成的?

[CK逻辑课]如何成为一家优秀的自媒体电商供货商?

[CK逻辑课]从商品结构的角度解析自媒体电商的困境


坚持日更的第19天

今天又是一个新的记录

业余写手,挑战最长日更记录

日拱一卒无有尽、功不唐捐终入海