自问丨自媒体广告是纸老虎,但谁能御虎前行

岳阳0730 2019-04-14 15:12:47

自媒体广告已经瓜熟蒂落、开花结果了,可自问,谁又能采花、摘果?


任何一家成功企业都具备三种能力,一是了解消费者的能力、二是做出产品的能力、三是销售产品的能力。按理讲,传统大企业有优势资源、市场经验、成熟团队,会更具竞争力,可在自媒体时代,涌现一大批优秀的创新性企业,不仅仅包括科技型企业,还有很多快消型企业,其中有些甚至对传统大企业造成颠覆性破坏,这其中是否隐藏着巨大的颠覆性的力量呢?


其实,这三种力量的出现,组合起来就能够造就一个具有独特竞争力的企业。


【数据力—颗粒度越来越细】

广告对象永远是人。一个好的广告不仅仅是对的产品、对的形式、对的内容,更重要的是传递给对的人。传统广告的投放,企业选择媒介的依据是一些宽泛的、大尺度的参数指标,譬如基于地域、大概年龄段、性别、预估数量等等,这些能够帮助广告主完成粗略的筛选工作,确定需要品牌/产品的泛目标消费者。


但随着互联网工具进一步推深,媒介筛选的数据维度开始发生改变,当然这变化的底层逻辑还是日趋个性化、多元化的消费需求。平台型公司依据消费者以往行为不断给消费者贴不同标签,标签数量越来越多,标签维度也越来越细,对消费者的定义也越来越精准。


这对于广大中小企业是非常幸运的,以往中小企业只能依据老板对市场的主观判断进行产品开发和市场投入,现在借助这些工具和数据,能够更加准确地理解消费者,从数据上判断市场选择及趋势,进而指导性地开发产品和选择广告投放平台(具有更详细数据的平台为上),减少企业不必要的资源浪费和时间成本。因此,首席数据官是未来任何企业必不可少的职位,可能是老板自己,也可能是系统、专业的数据团队。


在筛选自媒体时,必须学会借助数据,利用一些自媒体数据平台(例如新榜、头条号等等)提供的数据资源,判断不同自媒体账号背后的目标人群,找到对的人,才能更快地卖货。

(可搜索微信公众号“新榜”,查看18年5月28日的《关注你的人都是谁?如何获取更精准的公众号用户画像》一文)


【内容力—价值感越来越全】

广告目的永远是促进消费。而消费的动因是价值高效匹配。在向对的人呈现对的价值这方面,市场在不断探索,既有媒介创新,包括纸媒、广播媒体、电视媒体、数字媒体,又有内容形式创新,包括文字、图片、视频等等,最终追求的目标一定是消费者能够在更短时间内地感知品牌/产品价值,真实且全面。


有一句“能用视频,就少用图片,能用图片,就少用文字”,这涉及到人认识和解读世界的本质手段,实质上是在不断地摸索出最高效的价值传播方法。


当然,除了以效率为导向选择广告形式外,还必须考虑内容结构布局的高效性。人只关注他自己,关注他所需的价值,因此,在内容结构布局上,必须顺应消费者的思考习惯,可归纳为四个环节,依次是“(标题)激发无力感—放大无力感—安全验证—促使下单”(更多详细,可在本微信公众号内查看《花一个小时,认真学会这套卖货文案框架,卖爆你的产品》一文),环环相扣,一步一步引导消费者完成下单消费,无论是视频还是文字,都依托这个购买框架。最后的表现形式,强调简洁有力,情绪感染力强。


【实效力—性价比越来越真】

广告价值永远追求高性价比。做企业不是行善事,投广告不是打水漂。相对于以往广告和购买环节天生断层现象,自媒体“看到即购买”的优势成了再也掩饰不过去的测谎仪。


这次投放带来多少实际购买转化,换句话说,平均下来,一块钱广告费投入赚了多少钱?相信很多企业、自媒体人都没把握回答这个问题,甚至没有意识到这个问题。大企业、大品牌都开始注重这种时效性快、实效性强的广告形式,在他们手中,自媒体广告已经化身为品牌/产品最好的价值分享手段,自媒体平台也进化成了最佳的产品销售渠道。谁先转变观念,调整行为,在实践中学习、反馈调整,谁就能更快适应瞬息万变的市场,在竞争中获得领先位置。


【本文总结】

1、企业的存在必须提供市场所需的价值,比拼的是对消费者的了解。现在更全面、更细致的数据体系让小企业、创企也能掌握消费者的需求变化,洞察消费者的无力感和力量诉求。


2、广告本质是不变的。无论广告媒介、形式怎么变化,广告内容始终是提供价值,并按照消费者“激发无力感—放大无力感—安全验证—促使下单”的思考逻辑进行结构布局,引导消费者认可价值,下单购买。


3、投广告就要产生销售业绩,并让实际销售远远超过广告费。新的媒介、新的形式不断出现,是所有行业不变的趋势,广告行业也不例外。必须积极拥抱、快速实践和反馈调整,基于自媒体广告看到即购买的特性,验证实践、学习、进化的效果,让自媒体广告成为企业营收来源的重要部分。


愿与更多行业专业人士、跨行业专业人士,更多交流、学习


(审稿人:Many)

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