来源：TEDxLujiazui（TEDxLujiazui）
演讲者：小马宋
封面图片基于cco
08
Jun
有读者朋友说我们总是谈那些大品牌，有没有接地气的？
今天老炮就给你分享一个小马宋老师在 TEDxLujiazui 关于三四线城市奶茶店成功的秘诀的演讲。
小马宋曾服务过一家奶茶店——古茗，7 年时间，它从 1 家店铺，发展到现在的 1200 多家，年收入 12 亿。
在这篇文章中，小马宋总结了 9 条古茗成功背后的营销秘诀，我们一起看看
大家好，我叫小马宋，是一个营销顾问，在我的职业从业过程中，我服务过很多很高大上的公司，比如说宝洁，比如说通用汽车，比如奥迪、宝马、大众，都服务过。
你会发现，其实服务一个大品牌是非常容易的，比如说我去做耐克的广告，即使你做成一坨狗屎，耐克也不会倒闭的。但是，你如果服务一个小客户，比如说一家奶茶店，你只要稍微做错一点，这个奶茶店就一定会倒闭的。
所以今天我们只分享一个非常小的话题，叫「如何开好一家奶茶店」？
我今天给大家带来九个关键词，我会一一展开去讲。
我们开一家奶茶店，无非是要解决两个问题：
第一个是让新顾客能买;
第二个是让老顾客多买。
对新客户解决什么问题呢？对新客户要帮他最快地发现你们家奶茶店，然后决定去购买。
对老客户解决什么呢？要解决他的体验和复购问题，就是他买的时候要舒服，喝的时候要痛快，然后下一次他还能再来。我们解决了这两个新客户和老客户的问题，奶茶店基本上就可以不亏钱开下去了。
1
店招
什么叫店招？就是门头，门头其实是一个非常尽忠职守的推销员，因为它永远在向别人打招呼，「hi，我在这，我们是一家奶茶店，来我们这喝」。
因为门头它站最高，灯光最亮，所以门头的设计，最关键的是什么？是抢夺顾客的视觉注意力，那怎样才能做得到呢？Logo 要大，然后，内打灯要亮，我告诉大家，这个是非常正确的。
Logo 一定要大，这是很没逼格的，但这个是很有效的。小的更有逼格，大的更有效。
那什么叫内打灯一定要亮？大家看 PPT 的时候，像这个你会看的更多，因为它更亮。所以，尤其是像我的客户是在县城开奶茶店，在县城里面开奶茶，整个中国的县级城市它的灯光是更暗的。
所以你们家更亮，你就会成为当地的路灯，就会吸引更多人，而且我建议你开奶茶店的时候即使关店打了烊，还是把灯亮着，那这样的话它就一直在为你做广告。
2
排队
当一个新顾客来到你的奶茶店那条街上，他决定要买一个奶茶的时候。他下决策最重要的依据就是你门口的排队量，但并不是排队越多，他越会去买。
这时他有两种决策心理，第一个如果没有人排队，他会犹豫，这一家奶茶店究竟好不好喝；第二个，如果排队太长了，他会考虑放弃。我不愿意花半个小时等一下。
好，那我们给大家一个合理的建议，你要保持 3—8 人的排队数量。你们笑什么？这是怎么做到的？
其实很简单，要培训你的店员，有两个秘诀，一个是人多的时候做得快一点，一个是人少的时候做得慢一点，你们家保持排队的时间就比较长。
如果你是一家带座的奶茶店，那好，请把你们的座位安排到靠窗的地方，那每一个顾客他原来排队的时候只能停留 5 分钟，但是他买完奶茶坐下来他可以停留 30 分钟，为你拉客，这叫利用你的顾客。
3
人气
开店那几天的人气是非常重要的，就是你这一家店开了三天火三天，接着还会火，历史会延续的。所以人气来自于哪里呢？人气来自于排队。（观众笑）
但是开业的排队和日常的排队是不一样的，我们认为最重要的，开业排队的点是优惠力度。那我们有很多种优惠，我们一定要给自己一个特别震惊的优惠价格：「买一赠一，一元一杯，直接免费」。
但是我要告诉大家，其实并不是直接免费更好。买一赠一是一个非常好的选择，为什么呢？
因为奶茶店有很多种口味，有奶茶、有芝士茶，还有水果茶，如果你们家的招牌是芝士茶，但是他买了一杯奶茶，他觉得这个不太好喝他下次可能就不会再来了。
那好，每买一杯赠一杯芝士茶，你把你最强势的产品送给他，让他尝到，否则你就会流失客户。然后他喝了，下一次他还能再来。
4
产品
说到营销，我们有一个 4P 理论。但是大部分人没有在乎这个非常重要的经典理论。4P 第一个 P 就叫 product，产品。
大城市，一线城市，街边奶茶店主要是路人生意，他逛着街顺道买一杯奶茶。
但县级城市和镇级城市他是熟人生意，他靠回购，他要靠好喝，你才能做到复购。
那产品的管理就非常非常的重要，尤其是你要做一个连锁店的话，你对于品质的控制是非常复杂的，那就包括产品研发一定要好喝，品质管控一定要让他做的好。
因为奶茶是现做的，所以你看我们的配方要做好，我们还要有各种工艺，拉糖，大家知道拉糖吗？
我记得业内有一个非常著名的品牌，他们对于店长的培训很严苛，拉糖拉十次，每一次拉 10 克糖，1 克不差才能够过关，否则考试不通过，要把这个做好。
做完最后摇杯，是摇 5 次还是 3 次？这是对奶茶的口味非常有影响的，这是对于产品。
5
积分卡
我们会经常遇到积分卡，来我们店里面喝咖啡，只要喝 10 杯咖啡就可以免费喝一杯哦，是不是？所以我们会遇到积分卡换购的问题。
但是，我会发现很多人坚持不下来，然后就不会再去买了，怎么提高他的使用效率呢？
大家想一下，其实给大家一个非常简单的建议，在第一次给他盖五个杯子，然后他就发现，哇，我已经完成任务一半了，只要再努力喝 5 杯就可以了。
这个东西在心理学上叫做损失厌恶，因为我已经拥有一半了，你想剥夺我那一半不行，我还要在去买 5 杯，就是这样。
6
杯子设计
杯子的设计也很重要，为什么一个街边的早餐店它拿的豆浆软踏踏的，你觉得好没逼格，只值 7 毛钱，为什么星巴克值 30 块钱？因为杯子更硬挺，知道吧？这个杯子就是值 30 块钱的样子。
杯子的设计非常重要，但是我今天不讨论杯子硬不硬，我们要讨论杯子大还是小。你要知道比如说一个芝士茶，芝士茶杯的口径决定了它的口味，我们有 95 毫米的杯子和 88 毫米的杯子，你选择哪一个做芝士茶？
其实我们对于配方来说芝士和茶的比例是一样的，但我告诉你，口径窄的杯子更长，芝士的量看着更多，但这还不是最重要的问题。因为芝士茶最好喝的地方在哪呢？
在于半口芝士半口茶，喝起来更好喝，因为芝士飘在上边，茶在下边，你那个时候如果奶盖过厚或者过薄都不行，你要保证它总是半口芝士半口茶喝下去，喝到最后他美味到底。
如果只喝芝士会太腻，总喝茶会没味道，所以你的口径，你要测量一下，你是不是一直喝的这种口味。
7
自媒体
大家知道什么叫自媒体吗？微信微博是不是？但是对于企业来说，这并不是仅有的自媒体，自媒体叫自己有的媒体。什么是你自己有的媒体？比如说你的配送车，顺丰快递，这就是自己有的媒体。天天跑，自己有的媒体。
它的杯子也是自媒体，因为你只要端着一个星巴克的杯子出去，你就在为它做广告，你自己觉得有逼格，被人觉得，哇，他在拿着一个星巴克。
这就是都在帮你做广告，杯子就是一个广告牌，店招、杯子、海报、电视、派送车、厂房，奶茶店里的液晶屏，都是你的自媒体，你都要把你的 LOGO 印上去，CEO 出去演讲，胸前一定要印上你们家的 LOGO，CEO 的胸是绝佳的广告牌。
8
菜单设计
知道一个餐厅的菜单最重要的是什么吗？叫做看起来有食欲。
知道一个奶茶店菜单最重要的是什么吗？不是看起来有食欲，因为菜单上没有，一个奶茶店的菜单，主要是解决效率问题和客单价的问题，效率问题是指导顾客尽快点，客单价的问题是让他尽量点贵的。
怎么让顾客点贵的呢？图上这个菜单的价格叫做降序排列，如果你们家最贵的茶是 30 块钱，那就把 30 块钱放在第一个，所以，降序排列，这是什么心理学？叫做锚定效应。
他看到的价格第一个是 30 块钱，第二个 28，第三个 25，第四个 20，你越往下看越觉得自己喝的茶越糟糕，所以决定买一个 28 的，但是如果你的第一杯茶是 7 块钱，接下来 8 块、9 块，越往下看越觉得自己花的钱越多，然后决定买一个 8 块钱的。
所以，降序排列是给了它一个锚定价格，锚定价格就是消费者看到的第一个价格，他就会认为茶就是值这么多钱，如果他第一个价格看到这就是 10 块，他就觉得这个茶值 10 块钱，他不愿意再为它多花 2 块钱，如果他看到的第一个价格是 30 块钱，他就会觉得茶应该是 30 块钱的，这个叫做菜单价格降序排列。
咱们看图，左边的菜单，顾客觉得损失的是价钱，右边，顾客觉看下去得损失的是质量。
还有一个叫「快速推荐名单」，尤其是比如像我这种选择恐惧症，我就不知道该点啥。
面对 30 个菜单不知道点什么，然后你要有一个快速推荐菜单，要不然后面的人还在等着，你要让他快速点，就写店长推荐，本店招牌，网友好评，向顾客推荐，你快选，让他快速下决策，这样会提升你们店里的效率。
9
体验设计
什么叫体验设计？你去买奶茶的时候，你感受到的东西。点餐的小姑娘漂不漂亮？你们家的店灯光柔不柔和。
所以我们提两个最重要的。
第一个是员工的微笑。你一定要面带微笑，像「欢迎来到麦当劳」，是吧？还有，点餐的小姑娘一定要雇一个漂亮一点的，如果你实在雇不到一个很漂亮的，怎么办呢？
让她戴上一个面纱，保持神秘感，这就跟我们总是觉得护士很漂亮，看起来护士很漂亮，但是因为戴了一个口罩。你要知道一个漂亮的小姑娘工资会更高，其实帮你省钱，员工的微笑。
第二个是让顾客享受到店内的凉风。知道街边奶茶店为什么需要这个？是因为街边奶茶店柜台紧邻着街，它要么大热天、要么下雨、要么下雪、要么刮风，都很难受。
你把柜台内退 60 公分，在他排队的时就可以进来，既可以躲雨又可以享受到店内的空调，让他排队的时候很舒服，所以我们客户（古茗奶茶）的柜台都是内退 60 公分，对他进行体验设计。
我说了这么多，其实并不是鼓励大家去开一家奶茶店，因为绝大部分人一辈子都不会开奶茶店的，但是我要告诉大家一个营销的秘诀是什么，叫做用户视角，就是你要模拟你的用户的购买过程，你的用户走在街上怎么发现一家奶茶店？
这个灯光最亮，LOGO 最大，很容易发现，这个没排队，这个有排队，这个小姑娘更漂亮，你要知道用户的购买过程和他的决策心理，然后从用户的视角去做这一件事情，你掌握了用户视角你就赢了一大半。
当然产品是很重要的，但今天时间有限（其实我最早准备了 18 条贴士），没办法告诉大家怎么做一个好奶茶了。
那同样我们给大家出一道题，作为一个演讲者，如果你在台上，希望用户就是你的观众，是吧？你希望你的用户怎么能够记住你？
作为一个演讲者，那你就要做一个更加特别的动作，跟别的演讲者不一样，就比如说我，我决定现在把衣服脱了（开始脱衣服），我叫小马宋，请大家记住。
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