论自媒体作品赞赏收入抽成主体的适格性

2017年6月，在当时最新版苹果商店审核指南中，苹果正式将内容赞赏功能列为应用内购买。这就意味着，苹果从规则上明确了内容赞赏不得绕开苹果的支付系统，且苹果将从中抽成30%。[1]这一决定引起社会的热烈讨论，；苹果公司的合作方——也即各自媒体平台及网络直播平台并没有都按照苹果的要求照做。今日头条等新闻类应用、知乎等创作问答类应用和广大的直播平台都将苹果端的赞赏按比例拱手送予苹果公司；而微信则通过关闭苹果端赞赏通道的方式表示了自己对于赞赏性质的不同理解。

尽管几个月后苹果方面就宣布放弃这一方针——苹果允许个人面向个人的“金融礼物”绕过苹果内部交易支付体系。但是苹果并不是单纯的做出了妥协——让出了可以躺着就把钱挣了的营收渠道。一方面，它严格界定了何谓应用内购买，虽剔除了赞赏应用作为应用内购买，但是看直播刷礼物的行为仍是应用内购买；另一方面，它要求相关自媒体APP须制作单独赞赏页面，而非在应用内通过赞赏接口由读者向用户赞赏。这也即是微信等自媒体APP仍未允许苹果用户通过赞赏接口进行赞赏的原因。

时维今日，苹果放弃对原创自媒体作品进行抽成的举动看似是与国内各自媒体平台达成了谅解与妥协，但是围绕自媒体原创作品抽成的问题却还是刚刚展开，苹果公司诚然是第一个进行尝试分羹的，但绝非最后一个。因此，界定好“赞赏所得”的性质，并据此判断哪类相关主体进行抽成是合理、合法的而哪些不是具有重要的实践价值和学术价值。

本文以“微信公众平台”为主要对象，根据对读者和自媒体用户的观点采集、对法学名师的间接访谈和对相关自媒体应用运行机制的调查研究，分析了“赞赏”这一新兴事物的不是购买行为的依据以及各自媒体平台在适当范围内对赞赏所得进行抽成用以系统维护和开发的现实合理性。更为难能可贵的是，本文从竞争法、消费者保护法等角度对部分自媒体相关主体恣意参与抽成的行为予以否定，、。

一、   自媒体及其特征

引言已述及，本文将以微信公众平台为主要研究对象。之所以选择以微信众平台作为研究分析的对象，有两方面的考量：一则微信公众平台以我国最大的社交即时通讯软件微信为依托，具有广泛的使用量，无论是读者群体还是自媒体创作群体在现实生活中都易于寻找并采访；再则微信公众平台是最具代表性的自媒体平台，阅读量、传播量、赞赏量都领先于其他自媒体平台，更具有研究价值。

我们很难确定自媒体始于何时，可能以前、甚至古代某种形式的传播方式也可以成为自媒体，只要它具备一些基本特征。但风靡于当下的自媒体形式是互联网技术和互联网经济发展到一定阶段的产物，借助互联网技术实现自我发表并向特定的或不特定的个体进行传播的目的。网络上一般认为我们所称的自媒体，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。[2]包括了微信及微信公众平台、微博、以及各类社区、贴吧等。

具体到我们今天讨论话题的语境下，我们认为自媒体主要是指那些个人、运营合伙团队、公司等在发表作品或发布新闻与信息、收获用户、获得精神或物质支持以及宣传产品或服务等目标中以某一种或数种目标为目的借助微信公众平台、微博等各类自媒体平台运营的定期或不定期发布原创或转载内容的自媒体账号，或称订阅号。根据这一定义，我们大致可以总结出自媒体的几个特点：

（一）运营目的的多元性

在常见的各类自媒体中，尽管建立和运营方式无甚差异，内容的呈现方式因发布平台功能的相同性也大多没有差别。但是，这些呈现形式接近的自媒体内容从目的角度考察却呈现出多元性的特点。

其目的的多元性的考察可以从很多方面看到。从内容上看，发布的不同性质的内容能体现出自媒体作者的目的；从是否接受赞赏或发布广告上可以看出作者的相应目的；从和阅读或收看受众的互动意向和频率上也可以看出作者建立并运营自媒体账号的主要目的。

具体而言，其运营目的主要包括但不限于以下几种：

1、借助这种新形式进行文艺作品发表并藉此获得物质收入，收入形势可以是读者赞赏，也可以是建立在读者数量和重视度基础上的广告投放收入；

2、投放广告或者更为间接的广告软文，这类公众号主体以企业为主，主要目的在于宣传相关的产品或者服务；

3、在发布一些消息信息的同时兼有部分服务功能，这类主体多是企事业单位，不仅借助自媒体发布相关消息，同时还利用一些网络接口处理一些咨询、查阅等服务。主要目的在于服务某类受众。

以此观之，后两者在追求用户赞赏方面则无甚热情，而以获得认可及物质支持的主体来讲，用户赞赏时期重要的追求。

（二）运营主体的概括性

谈到自媒体，我们不能就笼统的认为自媒体就是个人建立并运营的。这里的“自”是与传统媒体进行特征区分的性质。自媒体主体可以是个人，也可以是民事合伙或者商法人，甚至可能是政府部门和企事业单位。

传统媒体虽然也越来越多地借助自媒体形式发布新闻或者评论，但是仍没有改变传统媒体的身份。尽管接受了新的传播形式，但不能体现出自媒体中“自”——也即个体性的特点，故不能成为自媒体。多数时候，他们认为自己借助的是“新媒体平台”，更强调自媒体平台的时代性和新颖性。

主体不同，其建立并运营自媒体的目的就不同，这就使得他们不仅借助公众号表达的内容特色是迥异的，对待借助公众号以某种形式获益的态度也是不同的，获益方式包括接受赞赏、投放广告、偶尔发布具有广告性质的软文等。有的主体以宣传产品或服务为主，他们最大的期待是得到尽可能多的受众、传播和阅读量，对于赞赏则不感兴趣；但对于希望用作品获得读者物质认可的运营者来说，他们也希望得到尽可能多的受众、传播和阅读量，但这一切的目的在于取得尽可能多的物质认可，也即赞赏。

（三）作品内容的多样性

从内容形式上来看，自媒体作品内容包括了文字、平面摄影、自制或剪辑的视频等形式中一种或不止一种的组合；从内容性质来看，自媒体作品内容包含了新闻或信息发布类、党政机关宣传类、个人或团队文艺创作类、产品或服务宣传类等；从受众类型来看，自媒体作品内容有的以某类知识分子为目标读者发布学术作品、有的借助粉丝经济发布广告软文、有的以中老年为受众科普养生和修身……

以内容形式不同的自媒体为例，尽管我们见到的各类自媒体推出的内容以文字内容居多，但是图片和视频作品亦有相当的比重，而且很多自媒体内容为追求整体美观或展现都是图文结合。比如清华大学教授孙立平先生自己的微信公众号，主要内容是孙先生关于时事热点和社会问题的思考，但是每期都会配上一副孙先生作为一个摄影爱好者拍摄的精美照片；微信公众号“陈翔六点半”是一个以推送原创搞笑视频为内容的知名公众号，单单依靠这些原创的视频，他们每天的推送都可以轻松达到十万以上。以微信公众号为代表的各类自媒体仍然遵循着质量取胜的市场之道，无论内容是什么形式，质量都是吸引粉丝、实现盈利或宣传等目的基础和关键。

自媒体作品的内容实在是太多样了，以至于不可能借助分类来覆盖所有的自媒体作品类型，但是通过分类我们能够更为全面地认识自媒体及其价值。更为重要的是，不同内容类型的公众号对待赞赏有着不同的取舍倾向共性。

（四）准入程序的简捷性

我们印象中的媒体往往是现实中那些官方的、具有一定的影响力的纸媒或者广电媒体。多数自媒体虽然不易发布新闻为目的，但是在发布各类内容的同时会不可避免地传递出各种信息。因此，自媒体具备媒体的一般特征。

但是与传统媒体相比，自媒体最大的特征除了包括发布程序简便、传播速度极快等以外，准入门槛很低也是值得关注的。多数自媒体的注册仅仅需要绑定一个手机号码或者邮箱，再登记真实身份信息即可，有的自媒体甚至不需要注册，可以直接通过像微信或者QQ这样的即时通讯软件进行登录即可。

以微信公众平台为例，很多自媒体平台对于运营者的民事行为能力也不做限制。微信公众平台用户协议中这样规定：“如果你未满18周岁，请在法定监护人的陪同下阅读本协议及其他上述协议条款，并特别注意未成年人使用条款。”也就是处于无民事行为能力或限制民事行为能力的未成年人也可以自主注册并运营微信公众号。不过腾讯同时在协议中规定“微信公众帐号由用户独立维护、运营并独立承担全部责任。”[3]尽管如此，在涉及到关于限制或无民事行为能力人的纠纷中，仍然存在责任归属的难题，这款协议未必可以成为腾讯完全免责的抗辩理由。

所以在自媒体的注册上，程序是简便的、门槛是较低的。这带来的后果是显而易见的，除上文提到的易引发民事行为能力导致的担责问题，也导致了自媒体内容的良莠不齐、不法分子利用自媒体做不法宣传的成本低下等。

（五）运营方式的自由性

自媒体发展之迅速、渗透之全面自然离不开上文提到的准入程序的简捷，同时也跟运营程序上的简易有着重要的联系。

自各类自媒体推出以来，虽然广得年轻人的推崇，但是其用户群体则分布于各个年龄段。再以微信公众平台为例，虽然年轻人运营的公众号所占的比重处于一个有优势的位置，但是服务不同年龄段读者需求的公众号也不可胜数。一些曾借助传统出版方式发表作品的中老年知识分子也转战向微信公众号这样的自媒体。出现这种现象的重要原因就在于自媒体运营方式和程序上的自由性与简捷性。

自媒体的建立与运营全靠个人的意愿。在实际的运营中，运营者有着强烈的自由度，不仅可以选择发表什么内容，也可以选择发表频率和时间等。很多个人运营者往往把运营自媒体账号作为一个爱好或者副业，需要将花在自媒体上的时间与其他的工作相协调。多数时候，自媒体运营者会选择按照一定频率稳定的发表作品，但其不是出于相关规定的掣肘，而是出于吸引新的读者粉丝并维持现有读者基础的考量。

自媒体的这一特性使得很多有正式工作的人都可以利用业余时间进行创作并发表，可以极大地提高社会公众参与文艺创作的积极性、促进文化市场的繁荣。

二、赞赏机制及赞赏性质的争议

赞赏机制并不是与自媒体同步产生的。赞赏自古皆有之，可以是出于对精彩表演的鼓励，也可以处于对文艺作品的欣赏，这是我们经常能在影视作品中看到的。一般情况下，我们视这种情况为赠予。但是，赞赏与自媒体结合而形成的赞赏机制（或称赞赏功能）在自媒体出现之处并未被同时推出，自媒体发展了几年之后才吸纳了赞赏机制。

以微信公众平台为例，根据《微信公众平台赞赏功能使用条款》，“微信公众平台赞赏功能是指腾讯向微信公众帐号用户提供的，允许微信用户自愿就公众帐号用户发布的文章内容赠与款项以示鼓励的功能。”[4]该定义以“自愿赠予款项以示鼓励”为核心定义了何为“赞赏功能”。在该功能的内容部分，腾讯又做出规定：“本功能是腾讯作为网络服务提供者，为微信用户实现自愿就公众帐号用户发布的文章内容赠与款项以示鼓励的行为提供相应技术支持和支付结算渠道的功能。微信用户是否赠与，由其自行决定，但赠与后非因法定情形或相关规定的允许不可撤回；腾讯作为提供信息发布功能的中立平台方，为本功能的顺利实现提供技术支持。”腾讯对赞赏功能内容这样的规定，内含了赞赏的几个重要问题：1、接受赞赏是接受赠予的行为；2、微信用户赞赏自由，不把赞赏作为内容获得的前提，而且非因法定事由不可退款；3、腾讯作为技术提供者，不参与赞赏行为技术以外的内容。4、通过这一规定以及关联的条款，赞赏所得会转至个人账户，个人可以自主决定其任何用途。

那如何才能使用该功能呢？根据《微信公众平台赞赏功能使用条款》，“为保证用户体验和业务安全，腾讯有权决定可以开通赞赏功能的公众帐号用户的范围和条件等。”“如果你满足功能开通要求，可以登录公众帐号，在功能界面开通并设置赞赏功能。”也即腾讯决定你是否拥有使用赞赏功能的权利，而运营者可以自己决定是否使用这一权利，而且即使开通了该功能，也可以在每一篇文章的编辑中决定该篇是否接受赞赏。

那腾讯如何衡量一个运营者是否应被允许使用赞赏功能呢？有无标准呢？主要是以是否通过了原创功能的认证。根据微信公众平台的相关解释：“帐号开通原创后，持续原创，原创文章的数量达到一定的量级，且没有违规行为，综合考核各项指标之后我们会发出内测邀请。目前，赞赏功能的内测邀请的主要针对原创个人帐号，不支持主动申请。”[5]也就是说开通原创功能是开通赞赏功能的前提，原创作品是获得赞赏的基础。

苹果公司将微信用户的赞赏行为归为其所谓的APP内购买行为，并藉此从抽取“结算佣金”。而微信公众平台作为具有代表性的自媒体平台，并不认同苹果的观点，在前面提到的《微信公众平台赞赏功能使用条款》中，微信方面则将赞赏归为微信用户自愿的赠予行为。

所谓APP 购买，是指使用苹果的用户在iOS端，无论在何种APP购买音乐、小说还是视频，都只能通过苹果APPStore的支付渠道购买（即APP内购买）。而APPStore在中国支持银联、支付宝等支付方式，不含微信支付。通过这种方式支付，苹果会向APP开发者抽取30%的平台佣金。这个基于APPStore开发者生态的付费抽成机制，可以说整个挣钱方法才是真正躺着挣钱的方式。苹果既在手机硬件上赚C端的钱，还要在软件服务上赚B端的钱。[6]

毫无疑问，赞赏机制是付费阅读的一种独特的呈现形式，赞赏机制的稳步发展反映了国人文化消费理念的进步，更加尊重原创行为和知识产权。但是，赞赏迥异于付费购买阅读权或者付费成为会员以取得阅读权的行为。

首先，赞赏不存在购买行为的一般特征。购买建立在相关主体间进行对价相适应的交换，一方交钱，另一方提供商品或者服务。而在赞赏行为中，读者在已然得到阅读产品的情况下并无支付对价的义务，提供阅读产品的人也无从要求读者支付一定的对价，更无法设置一定的门槛来促使读者购买阅读权。也有人认为读者与运营者之间通过赞赏建立了一种“隐性契约”，即读者的赞赏将会使运营者发布更多、更优质的内容。[7]赞赏可能会激励到作者，作者也会想透过更优质的内容来获得更多的赞赏，但是我们认为这仅是作者的心理期待，和契约还有相当的距离。

其次，赞赏并没有使读者获得任何产品或者服务。读者在赞赏之前，已经阅读了相应的文化产品。在赞赏之后，也不可能得到其他的附带产品。他的赞赏行为不是出于对相关文化产品的期待或者购买，而是源于内心对该内容的欣赏或认同。无论是“赞赏”还是“赞赏”，一个最大的特点，就是付费的主动性、非强制性。这种付费是读者完全出于对作者作品抑或作者个人的认可。[8]

赞赏行为是否属于腾讯主张的赠予行为姑且不论，但它已然不是购买行为，也就不能归为苹果主张的APP内购买。如果找出一种符合APP内购买的例子，那么在玩游戏时向游戏开发方购买游戏道具则是最恰当的。比较购买游戏道具和赞赏两种行为，不难发现二者的本质区别。

三、苹果的行为是否构成垄断或不正当竞争？

根据我国反垄断法第十七条，滥用市场支配地位的行为含有：(四)没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易；(五)没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件。在苹果宣布收取30%抽成之后，很多声音认为苹果的行为已然构成垄断中的滥用市场支配地位。

欲断定苹果的行为构成滥用市场支配地位，先要证明苹果有垄断的实际情况。有的人主张，应根据苹果在我国的市场份额来断定，苹果只有一成左右的市场，不能构成垄断；也有人认为苹果的行为影响到了iOS系统手机用户的权利，要从iOS系统内苹果手机比重来判断苹果是否构成垄断。我认为上述两种观点都有缺陷，单以苹果所占比重不高看似不构成垄断，但是并不是所有手机的手机用户都是自媒体用户、都具备赞赏的经济实力；但是如果只考察iOS系统，那就忽略的其他手机的替代性。

[9]

我认为，应该从进行赞赏的潜在读者群中根据苹果手机用户的比重来判断苹果是否构成垄断，也即在高端手机市场，苹果是否构成垄断。尽管我国过去若干年里在经济建设方面取得了较大的进步，但是不能忽略我国现阶段居民总体收入水平依然不高的现状。有经济能力进行稳定赞赏的仍然是少数群体。也就是在进行性赞赏的读者群中，并不能将所有的手机用户计入目标群体中。尽管不能说高端手机用户和赞赏读者之间有直接必然的联系，但是一定是正相关的关系；结合苹果手机在高端手机市场独孤求败的现实状况，我认为苹果在事实上构成了垄断，原因在于用户可以选择的替代产品是非常有限的。在现实的消费需求中，功能的可替代性远不是手机用户选择其他消费品的唯一理由，亦不能指望苹果手机不能赞赏而其他手机可以这一原因就促使消费者转而购买其他品牌手机。

无论是直接要求依据“其所谓APP内购买”对作者赞赏收入进行抽成，还是要求亦自媒体平台不得抽成且要开发相应独立的页面提供赞赏服务，显然都违反了我国《反垄断法》的相关规定。虽然iOS系统有其独特性和相对独立的环境，但是这仍不能成为苹果手机用户进行赞赏或线上购买必须经过其所谓的系统内购买的理由，这是明显的搭售行为。

再根据我国《反不正当竞争法》第十二条：经营者利用网络从事生产经营活动，应当遵守本法的各项规定。经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施下列妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为：

(一)未经其他经营者同意，在其合法提供的网络产品或者服务中，插入链接、强制进行目标跳转;

(二)误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务;

(三)恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容;

(四)其他妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。

在没有法律依据和现实依据的情况下，苹果就在自己不能获得赞赏抽成的情况下要求其他主体（指自媒体平台）不能获得抽成，是荒唐且霸道的，不仅有违市场公平的原则，破坏了其他网络经营者地正常服务，还侵犯了消费者的合法权益，是对互联网经济秩序的破坏，已然触犯了我国的《反不正当竞争法》。

此外，我国《消费者权益保护法》第十六条第三款规定：“经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。”第二十六条第二款规定：“经营者不得以格式条款、通知、声明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定，不得利用格式条款并借助技术手段强制交易。”苹果倚仗自身在高端手机市场的优越地位，单方面要求从自媒体运营者的赞赏手中进行抽成，后又要求自媒体平台也不能抽成的行为诚然包含了互联网企业、手机制造商之间的博弈，但是不可忽略的是博弈背后给消费者权益带来的实质损害。

四、为什么自媒体平台应有参与抽成的权利？

在前面，我们已经讨论了为什么苹果作为手机供应商和应用提供者不能参与赞赏收入的抽成。现在，我们有必要思考自媒体平台有无参与抽成的合理性。

我们声讨苹果的时候，有一个错误的潜在意识——那就是我们认为苹果是以手机制造商的角色来主张抽成。在这种错误理解的基础上，我们更不能理解苹果的行为。其实苹果是主张赞赏亦属于所谓APP内购买的范畴，它参与抽成的名目是提供结算服务的服务费用，这一主张的前提是购买行为经过的是苹果的支付系统。

我们一般认为，手机制造者向我们提供各种应用软件或者获取应用软件的渠道是与我们购买合同的一部分，属于保证手机可以正常使用的必备辅助软件，不属于应在购买手机后再行向手机制造商购买的其他服务。而且，是否使用相关软件取决于我们的实际需求；如何使用取决于应用开发者怎样设计了软件；是否购买应用内的相关服务或虚拟商品出自我们的自愿。前已述及，苹果强制要求用户使用苹果的支付体系已经构成了垄断行为。所以，我们不应当鼓励这种“拦路收买路钱”的行为。如果允许苹果这样做，是不是也可以允许Android系统个手机制造商基于自身的应用商店开发支付体系并参与抽成呢？

与一般的手机应用中的购买行为相比，自媒体应用中的赞赏行为形成的是三方关系。我们在手机应用中购买某种服务或者虚拟商品时，主要是与应用开发方达成购买合同，一般无其他方。但在自媒体赞赏中，除了赞赏者与接受赞赏者以外，还有自媒体平台。自媒体平台基本上不会对读者的赞赏行为行为产生影响，只是提供了可以赞赏的技术基础，并且以一定的经营方法使平台延续下去，从而使得自媒体运营者们得以稳定的发表作品、持续地获得赞赏。

所以，自媒体平台参与抽成的合理性也即在于此。一方面，开发自媒体平台与赞赏功能不可避免地会产生技术成本；另一方面，日常运维同样是自媒体平台的重要成本。所以，虽然大多数自媒体平台并不从用户的赞赏中参与抽成，而且有诸如投放广告等其他营利渠道，但这不代表他们以后不会抽成，这不代表他们会真的向苹果的要求妥协。比如，腾讯就在赞赏功能开通协议中规定：“腾讯在提供技术支持的过程中，将不可避免的产生渠道技术服务成本。你理解并同意，腾讯从微信用户赠与款项中扣除相应成本。伴随业务的发展或经营环境的变化，渠道技术服务成本可能会变动。腾讯有权调整成本比例、决定暂时或永久免收等，腾讯将优化运营，竭力降低渠道技术服务成本所占比例。”宣示了成本的存在以后，保留了收取一定费用（也即抽成）的权利。

我们在肯定自媒体平台参与抽成权利的同时，也不能忽视抽成比例的合理性。这不仅关乎着自媒体平台与自媒体运营者的利益平衡，也影响着原创作者的创作热情，会对自媒体的发展产生重要的影响。假设有一天自媒体平台开始参与赞赏收入的抽成，我们从法学角度无法得出一个合理的抽成比例，这需要诸多学科的结合才能形成于将来的某部规范。不过，我们也许可以从社会观点略见一斑，在我们的社会调查中，近九成的受访者肯定了平台开发方参与抽成的权利，也有过半数的受访者认为各方参与抽成比例不应超过一成。合理与否姑且不论，但至少代表了目前的社会心理。

[1] 陈静：苹果“薅羊毛”走不远，经济日报，2017-06-15

[2]该定义参考了百度百科“自媒体”这一词条，网络地址：https://baike.badu.com/item/%E8%87%AA%E5%AA%92%E4%BD%93/829414?fr=aladdin

[3] 协议内容参见《微信公众平台服务协议》，无网址。

[4] 参见《微信公众平台赞赏功能使用条款》，网址https://mp.weixin.qq.com/cgi-bin/announce?action=getannouncement&key=1477920000&version=1&lang=zh_CN&platform=2

[5] 参见《个人公众号赞赏功能结算周期调整为7天的介绍》，网址：http://kf.qq.com/faq/170110yueMvA170110iIn2uI.html。

[6] 参见王新业：《iOS微信赞赏功能关闭，苹果真的“咬”了一口？》，《销售与市场》，2017.06

[7] 参见李雅琪：《新浪微博打赏文研究》， 暨南大学硕士学术论文，广东， 2016年5月

[8] 曾一昕徐瑞朝：《国内付费数字阅读发展、问题及趋势研究》《图书馆学研究》2017.10

[9] 参见前瞻产业研究院网站，网址：https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/180122-b5acf1b4.html