技术控:内衣媒体投放攻略

内衣云网 2019-04-14 16:41:45

——从奥尔黛丝央视投放广告说起

 

撰文/胡马胡川徽

首发/内衣云


商品不做广告,犹如女人在一间漆黑的屋子里,向她的情人抛媚眼。

 

这是广告界的名言。最近,奥尔黛丝在CCTV做了广告,引发了不少争论。内衣企业需不需要广告?广告的力度应该多大?投放在哪些媒体合适?什么阶段投什么地方投什么力度?广告、公关之间的关系是什么?

 

今天内衣云第137届中国移动互联内衣大会、120多个微信群三万多名网友同步图文直播讨论,感谢奥尔黛丝荣誉赞助。让我们先看这个广告,整体还是不错的,值得参考。虽然只有五秒,毕竟是CCTV15台音乐频道,我守候在电视机前看的。


 

一、对待广告态度要友好

 

首先,我们一定要端正一个认识,就是要警惕和反对广告无用论。

 

很多企业和个人,尤其是一些流通品牌,还有不太成功的品牌,对广告充满误解,“防火、防盗、防拉广告”,成为他们的态度,将所有的广告,都视为洪水猛兽,避之唯恐不及。这是一个极为错误的观点。

 

现代商业,不做广告,而取得成功,那是不可能的。这应该成为一个简单的共识。刚才大家说要重视新媒体,新工具,是好的与时俱进的,非常值得鼓励。

 

有些人例举一些不做广告成功的品牌,例如星巴克。事实上,看上去不做广告的企业,是通过了与众不同的广告手法而已。广告是一定要做的,当然选取什么样的方法,是真正需要探讨的问题。


 

二、投放原则标准是什么

 

投放什么媒体,有什么标准?

 

内衣云胡川徽说:有效的就是好的,实践是检验效果的唯一标准。

 

无论央视,还是电梯农村墙头广告。无论内衣云,还是阿里云。不要害怕大媒体贵,也不要掀起小媒体小,有效就是硬道理。下一章我们一点一点地分析。



三、媒体历史现状和发展

 

广告从店头门面、灯箱、招贴、报纸、广播、电视、电影等,发展到互联网、移动互联网,走过了一条很长,但是近期发展极快的道路。

 

电视曾经是最强大的广告,这个大家都非常清楚。即使现在没落了,还是瘦死骆驼比马大。一些地方台确实是完全不行了。央视还是很牛的,当然有几个地方省卫视很不错,例如湖南、浙江等。

 

店头曾经是最直接的广告,这个是很多传统品牌的感悟。一万个店,就是一万个广告牌。各个连锁内衣品牌,主要靠的就是这个。都市丽人八千个门头,就是她当初崛起最大的广告。很多步行街,例如广州北京路,店铺就是广告。

 

移动互联网是现在最直接有效的广告,例如腾讯微信、抖音等。还有大家建立的公众号、微信群等等,都是这个载体,当初的QQ群也能算。

 

微信群的社区互动,也是广告形式,打开率和到达率也很高。内衣云120个群,效果比我们自己的手机网和APP还有效。这时候有3万多人打开。内衣云的群,针对性很强,99%都是纯内衣人。打开率、到达率、互动率,是不同的指数。关键新闻和专题的链接,后台打开率高达数万。

 

媒体的发展千差万别,我们不一一去分析,只分析趋势和当下,历史可以查看本人十年前的《内衣媒体投放指南》一文。虽然有很多的改变,其中方法可以参考。


 

四、广告投放的节奏和频率

 

下面我们讨论一下广告投放的节奏问题,这是大家需要关注的。

 

内衣新品牌创建期需要大力广告,这时候的广告迅速进入主流人群,广告撬动的杠杆价值比较大。我建议新品牌在广告投入上要直接,大力,是物超所值的。

 

第二个就是当一个品牌进行重要的转型升级期,也需要大力广告,来进行公示和提升。当前,很多第一阶段创业之后的内衣品牌,面临着新模式的竞争,进而了重要的第二个发展阶段转型期,这也是需要广告的时候。

 

一个运行正常轨道的品牌,平时需要维持合理的广告,不需要特殊的力度。一直大力度的广告,既要承担高额的费用,其实也没有那个必要。广告要有,但是力度减小。

 

广告应该是一个长期坚持的品牌企业战略。有一些企业想起来就做,想不起来就不做,有很大的随机性,这会造成很多顾客感觉这个企业的不稳定,甚至风险。长久的坚持,会形成一个稳定的大品牌的印象,增添很多信赖感。

 

广告发出内容的频率也很重要,因为是互联网时代,时尚每天都在腐败,信息每天都在消退。很多内衣企业经常几个月没有新闻源头,让我们觉得匪夷所思。广告要保持一个合理的频率,这里说的是内容制造。广告部门不能懒,那是一个致命商。当你的新闻信息没有,你的品牌就掉进了信息的黑洞,被人家遗忘。


 

五、重视公关这也是广告

 

公关也是广告的一种手段。当前社会信息透明,各种新闻泥沙俱下,鱼龙混杂,良莠不齐,有新闻监督的功效,也有抹黑打压的可能。所以公关也很重要。一个内衣企业,不但要公关的意识,甚至需要常设的公关部门。

 

曼妮芬汇洁集团、都市丽人等一些内衣企业上市的时候,负面新闻竟然满天飞。浪莎的负面新闻尤其多。这些都是公关欠缺的表现,真是匪夷所思的,我看到的是这些企业当时非常无助,甚至是被动挨打。

 

大型企业需要一定的公关配合,应对危机,辅助重大活动。需要特别强调的是,公关的本质是还原真实,不是欲盖弥彰,重点防备被抹黑。必须保持合理的公关媒体投放,以正面报道和深度报道。

 

个人认为,公关也是广告的一种。在移动互联时代,内容的意义大过硬性的广告,让公关和软文成为重要的载体。

 

内衣云倡导有价值的媒体,就是有操守,有态度,有价值观。当然,我反对毫无节制的吹嘘,和为真正负面新闻漂白。真正的公关,是承认错误,纠正被扭曲的真相。这样的公关才有意义,有效果。

 

内衣云和胡川徽参与了不少新闻广告,也做了不少公关,希望大家对公关给予重视,也给彼此有一个良性的监督。


 

六、不要太倚重广告之上

 

内衣云胡川徽这里郑重告诫大家:不要太冀望广告能有起死回生、立竿见影的功效。

 

一个品牌的成功,关键还是靠自己的内力,广告只是锦上添花,加快速度,绝不是雪中送炭。广告本身不能起到本质性的作用。广告是外因,品牌自己才是内因。学过哲学的都知道。企业关键靠自己的能力。

 

避免头脑发热乱投广告,造成企业严重负担。这些案例,我在行内看到不少了。有些人对内衣云广告力度太大,我还很害怕。我一方面建议企业要投广告,一方面也警告企业不要过度广告,虽然后者对内衣云很利,但是我们希望企业和内衣云都要长期发展,良性发展。

 

广告不是万能灵药,只是营销战略的一个重要环节而已。广告要投放,但是要有个度,不投和乱投都不行。这个必须是企业主端正的态度。


 

七、广告案例与广告延伸

 

我们简单地聊聊若干广告的内衣品牌。

 

夏娃之秀、婷美的电视购物,可以算是成功广告案例。她们已经成为中国内衣行业广告的经典教科书,可以骄傲一辈子。后来电视购物得到了控制,这种案例以后也不会再有。所以说时机很重要,抓住的人不多。

 

南极人、北极绒、猫人、浪莎、红豆等广告力度巨大,都物有所值。她们成为大品牌,和广告尤其是早期电视广告息息相关。那时候的CCTV,砸进去都是值得的。很多人例举了很多失败的例子。但是内衣云胡川徽需要指出的是,那些失败的例子,是因为企业的其他原因,例如资金链、供应链等跟不上。广告都是十分成功的,因为那个时代媒体太集中了。

 

大型活动,例如走秀,维多利亚秘密内衣秀、都市丽人内衣秀,也是广告的组成部分。这种活动,我们视为一种广告,而且效果很好。很多内衣企业都有,只是没有这样集中。同时这些内容录像,继续成为宣传的一部分。

 

在内衣云投放广告的,有成功的也有不成功的。不在内衣云投放广告的,也有成功的也有不成功的。关键看企业自己。内衣云和其他媒体一样,都是辅助作用。

 

现在广告太贵,资源互换,是广告资源的形式,例如都市丽人和京东合作,腾讯、网易、今日头条等广告资源价值数亿,这是难以想象的价值。夏娃之秀的电视购物,也是电视台的资源共享,也是四两拨千斤的手法。对于一些企业资金不够的,这个可以借鉴参考。

 

除了广告,还有事件营销的策划,也是广告的变种,也非常有效果。内衣行业这样的案例比较少,希望以后出现多一些。农夫山泉的很多广告,都是借助事件营销,达到更广泛的效果。仙宜岱的苍井空事件,确实不错,列入了内衣云2014十大事件。这里需要补充一下。


 

八、广告手法和方向选择

 

至于广告投入的手法,我认为大众名牌,多投放面向大众化的媒体,例如央视各个频道,腾讯微信、网易、今日头条等等等。这样直接面对消费者。这方面的分析,请参照一下我十年前的专业文章《内衣媒体投放指南》,做一些调整。

 

专业渠道内的内衣品牌,多投放专业渠道媒体,例如内衣云。外举不避仇,内举不避亲。这样具有针对性,效果很直接。以前找厂家、代理商很艰难,现在就是几个群、几个人的事情。我一个人的粉丝数量都够了。终端也不少,这些都是有案可查的。需要供应链的,也可以投放专业渠道媒体。当然,专业渠道的媒体,她的发展天花板很低,终究是需要转型的。

 

实际上,中国内衣只有二十万个终端,百万人群,活跃意见领袖只有几万人,厂家现在两千,代理商几千人,通过移动互联网,很快就抓取到了。

 

专业渠道有梦想的内衣企业,也可适度投放大众化的媒体,作为杠杆性投资,例如奥尔黛丝。我觉得必须要迈开这个步伐,这一步很小,但是需要坚决地上路。


 

九、重视广告作品的质量

 

广告投放了,另外一定要重视广告作品的策划设计。广告定位准确,制作精良,产生良好效益,避免浪费,甚至矛盾。广告内容的策划非常重要。

 

内衣云胡川徽本身就是广告策划人出身,对广告策划、定位、事件、制作工艺等各方面,是比较看重的。好的广告作品,和大面积的广告,相互是有乘数效应的。杜蕾斯的广告投放很少,但是内容很智慧,所以传播特别有效,甚至有很多自来粉的创造。

 

我经常看到花了不少钱投放,广告内容却不知所云。我曾经和一个大品牌聊过这一点,当时他们说为了上市,是一种战略,很仓促,没有看内容究竟好不好。这也是令人匪夷所思的。当然,这也不能算是错,但为什么不能更好呢?数千万广告费都下去了,一点广告制作费都不重视,一点公关费都不出,这种广告投放战略,是需要检讨的。


 

十、重视做好自媒体内容

 

最后我需要强调一点,就是每一个内衣企业,都是一个自媒体。

 

最关键的,是每一个企业都要有自媒体意识,无论老板、设计师还是这个品牌。这样才能多点开花。指望媒体做内容,这是不现实的。事实上,乔布斯就是自媒体,是苹果之外的品牌。马云之于阿里巴巴,罗永浩之于锤子手机等等,都是如此。很多服装设计师品牌,设计师本人,就是一个自媒体IP,需要维护,这和电影明星没什么分别。

 

任何媒体,她的内容,都来源于品牌和企业的内容和制造、尤其是新闻的素材,来源于企业。现在是自媒体时代,结合公共的媒体,共同产生效果。重视新媒体,新工具,是好的与时俱进的,非常值得鼓励。

 

在未来,人人都是自媒体,每个人、每个品牌都是一个IP,他们和大众媒体形成交叉互联。大众媒体就像微博、微信等,他们只是平台的搭建方,真正的演员明星,是自媒体本身。内衣云未来只是一个内衣行业的媒体搭建方,你们才是明星。

 

 

各位内衣云的网友:奥尔黛丝在CCTV做广告,昭示着媒体广告投放的重要性。做品牌,一定要做广告,但是头脑不能发热,不能太高企求媒体的作用。投入力度要合理,而且要和当前发展阶段吻合。适合的媒体就是好媒体,当前移动互联网是最好的。同时公关和事件营销,也是广告的合理补充。广告内容的制造和产生,是广告投放的另外一个支柱,缺一不可。同时企业自身也要做好自媒体宣传,和大众媒体产生互动,这样才是全面真正的媒体投放攻略。感谢大家一个小时的互动和陪伴,下周再见!