——从奥尔黛丝央视投放广告说起
撰文/胡马胡川徽
首发/内衣云
商品不做广告，犹如女人在一间漆黑的屋子里，向她的情人抛媚眼。
这是广告界的名言。最近，奥尔黛丝在CCTV做了广告，引发了不少争论。内衣企业需不需要广告？广告的力度应该多大？投放在哪些媒体合适？什么阶段投什么地方投什么力度？广告、公关之间的关系是什么？
今天内衣云第137届中国移动互联内衣大会、120多个微信群三万多名网友同步图文直播讨论，感谢奥尔黛丝荣誉赞助。让我们先看这个广告，整体还是不错的，值得参考。虽然只有五秒，毕竟是CCTV15台音乐频道，我守候在电视机前看的。
一、对待广告态度要友好
首先，我们一定要端正一个认识，就是要警惕和反对广告无用论。
很多企业和个人，尤其是一些流通品牌，还有不太成功的品牌，对广告充满误解，“防火、防盗、防拉广告”，成为他们的态度，将所有的广告，都视为洪水猛兽，避之唯恐不及。这是一个极为错误的观点。
现代商业，不做广告，而取得成功，那是不可能的。这应该成为一个简单的共识。刚才大家说要重视新媒体，新工具，是好的与时俱进的，非常值得鼓励。
有些人例举一些不做广告成功的品牌，例如星巴克。事实上，看上去不做广告的企业，是通过了与众不同的广告手法而已。广告是一定要做的，当然选取什么样的方法，是真正需要探讨的问题。
二、投放原则标准是什么
投放什么媒体，有什么标准？
内衣云胡川徽说：有效的就是好的，实践是检验效果的唯一标准。
无论央视，还是电梯农村墙头广告。无论内衣云，还是阿里云。不要害怕大媒体贵，也不要掀起小媒体小，有效就是硬道理。下一章我们一点一点地分析。
三、媒体历史现状和发展
广告从店头门面、灯箱、招贴、报纸、广播、电视、电影等，发展到互联网、移动互联网，走过了一条很长，但是近期发展极快的道路。
电视曾经是最强大的广告,这个大家都非常清楚。即使现在没落了，还是瘦死骆驼比马大。一些地方台确实是完全不行了。央视还是很牛的，当然有几个地方省卫视很不错，例如湖南、浙江等。
店头曾经是最直接的广告，这个是很多传统品牌的感悟。一万个店，就是一万个广告牌。各个连锁内衣品牌，主要靠的就是这个。都市丽人八千个门头，就是她当初崛起最大的广告。很多步行街，例如广州北京路，店铺就是广告。
移动互联网是现在最直接有效的广告，例如腾讯微信、抖音等。还有大家建立的公众号、微信群等等，都是这个载体，当初的QQ群也能算。
微信群的社区互动，也是广告形式，打开率和到达率也很高。内衣云120个群，效果比我们自己的手机网和APP还有效。这时候有3万多人打开。内衣云的群，针对性很强，99%都是纯内衣人。打开率、到达率、互动率，是不同的指数。关键新闻和专题的链接，后台打开率高达数万。
媒体的发展千差万别，我们不一一去分析，只分析趋势和当下，历史可以查看本人十年前的《内衣媒体投放指南》一文。虽然有很多的改变，其中方法可以参考。
四、广告投放的节奏和频率
下面我们讨论一下广告投放的节奏问题，这是大家需要关注的。
内衣新品牌创建期需要大力广告，这时候的广告迅速进入主流人群，广告撬动的杠杆价值比较大。我建议新品牌在广告投入上要直接，大力，是物超所值的。
第二个就是当一个品牌进行重要的转型升级期，也需要大力广告，来进行公示和提升。当前，很多第一阶段创业之后的内衣品牌，面临着新模式的竞争，进而了重要的第二个发展阶段转型期，这也是需要广告的时候。
一个运行正常轨道的品牌，平时需要维持合理的广告，不需要特殊的力度。一直大力度的广告，既要承担高额的费用，其实也没有那个必要。广告要有，但是力度减小。
广告应该是一个长期坚持的品牌企业战略。有一些企业想起来就做，想不起来就不做，有很大的随机性，这会造成很多顾客感觉这个企业的不稳定，甚至风险。长久的坚持，会形成一个稳定的大品牌的印象，增添很多信赖感。
广告发出内容的频率也很重要，因为是互联网时代，时尚每天都在腐败，信息每天都在消退。很多内衣企业经常几个月没有新闻源头，让我们觉得匪夷所思。广告要保持一个合理的频率，这里说的是内容制造。广告部门不能懒，那是一个致命商。当你的新闻信息没有，你的品牌就掉进了信息的黑洞，被人家遗忘。
五、重视公关这也是广告
公关也是广告的一种手段。当前社会信息透明，各种新闻泥沙俱下，鱼龙混杂，良莠不齐，有新闻监督的功效，也有抹黑打压的可能。所以公关也很重要。一个内衣企业，不但要公关的意识，甚至需要常设的公关部门。
曼妮芬汇洁集团、都市丽人等一些内衣企业上市的时候，负面新闻竟然满天飞。浪莎的负面新闻尤其多。这些都是公关欠缺的表现，真是匪夷所思的，我看到的是这些企业当时非常无助，甚至是被动挨打。
大型企业需要一定的公关配合，应对危机，辅助重大活动。需要特别强调的是，公关的本质是还原真实，不是欲盖弥彰，重点防备被抹黑。必须保持合理的公关媒体投放，以正面报道和深度报道。
个人认为，公关也是广告的一种。在移动互联时代，内容的意义大过硬性的广告，让公关和软文成为重要的载体。
内衣云倡导有价值的媒体，就是有操守，有态度，有价值观。当然，我反对毫无节制的吹嘘，和为真正负面新闻漂白。真正的公关，是承认错误，纠正被扭曲的真相。这样的公关才有意义，有效果。
内衣云和胡川徽参与了不少新闻广告，也做了不少公关，希望大家对公关给予重视，也给彼此有一个良性的监督。
六、不要太倚重广告之上
内衣云胡川徽这里郑重告诫大家：不要太冀望广告能有起死回生、立竿见影的功效。
一个品牌的成功，关键还是靠自己的内力，广告只是锦上添花，加快速度，绝不是雪中送炭。广告本身不能起到本质性的作用。广告是外因，品牌自己才是内因。学过哲学的都知道。企业关键靠自己的能力。
避免头脑发热乱投广告，造成企业严重负担。这些案例，我在行内看到不少了。有些人对内衣云广告力度太大，我还很害怕。我一方面建议企业要投广告，一方面也警告企业不要过度广告，虽然后者对内衣云很利，但是我们希望企业和内衣云都要长期发展，良性发展。
广告不是万能灵药，只是营销战略的一个重要环节而已。广告要投放，但是要有个度，不投和乱投都不行。这个必须是企业主端正的态度。
七、广告案例与广告延伸
我们简单地聊聊若干广告的内衣品牌。
夏娃之秀、婷美的电视购物，可以算是成功广告案例。她们已经成为中国内衣行业广告的经典教科书，可以骄傲一辈子。后来电视购物得到了控制，这种案例以后也不会再有。所以说时机很重要，抓住的人不多。
南极人、北极绒、猫人、浪莎、红豆等广告力度巨大，都物有所值。她们成为大品牌，和广告尤其是早期电视广告息息相关。那时候的CCTV，砸进去都是值得的。很多人例举了很多失败的例子。但是内衣云胡川徽需要指出的是，那些失败的例子，是因为企业的其他原因，例如资金链、供应链等跟不上。广告都是十分成功的，因为那个时代媒体太集中了。
大型活动，例如走秀，维多利亚秘密内衣秀、都市丽人内衣秀，也是广告的组成部分。这种活动，我们视为一种广告，而且效果很好。很多内衣企业都有，只是没有这样集中。同时这些内容录像，继续成为宣传的一部分。
在内衣云投放广告的，有成功的也有不成功的。不在内衣云投放广告的，也有成功的也有不成功的。关键看企业自己。内衣云和其他媒体一样，都是辅助作用。
现在广告太贵，资源互换，是广告资源的形式，例如都市丽人和京东合作，腾讯、网易、今日头条等广告资源价值数亿，这是难以想象的价值。夏娃之秀的电视购物，也是电视台的资源共享，也是四两拨千斤的手法。对于一些企业资金不够的，这个可以借鉴参考。
除了广告，还有事件营销的策划，也是广告的变种，也非常有效果。内衣行业这样的案例比较少，希望以后出现多一些。农夫山泉的很多广告，都是借助事件营销，达到更广泛的效果。仙宜岱的事件，确实不错，列入了内衣云2014十大事件。这里需要补充一下。
八、广告手法和方向选择
至于广告投入的手法，我认为大众名牌，多投放面向大众化的媒体，例如央视各个频道，腾讯微信、网易、今日头条等等等。这样直接面对消费者。这方面的分析，请参照一下我十年前的专业文章《内衣媒体投放指南》，做一些调整。
专业渠道内的内衣品牌，多投放专业渠道媒体，例如内衣云。外举不避仇，内举不避亲。这样具有针对性，效果很直接。以前找厂家、代理商很艰难，现在就是几个群、几个人的事情。我一个人的粉丝数量都够了。终端也不少，这些都是有案可查的。需要供应链的，也可以投放专业渠道媒体。当然，专业渠道的媒体，她的发展天花板很低，终究是需要转型的。
实际上，中国内衣只有二十万个终端，百万人群，活跃意见领袖只有几万人，厂家现在两千，代理商几千人，通过移动互联网，很快就抓取到了。
专业渠道有梦想的内衣企业，也可适度投放大众化的媒体，作为杠杆性投资，例如奥尔黛丝。我觉得必须要迈开这个步伐，这一步很小，但是需要坚决地上路。
九、重视广告作品的质量
广告投放了，另外一定要重视广告作品的策划设计。广告定位准确，制作精良，产生良好效益，避免浪费，甚至矛盾。广告内容的策划非常重要。
内衣云胡川徽本身就是广告策划人出身，对广告策划、定位、事件、制作工艺等各方面，是比较看重的。好的广告作品，和大面积的广告，相互是有乘数效应的。杜蕾斯的广告投放很少，但是内容很智慧，所以传播特别有效，甚至有很多自来粉的创造。
我经常看到花了不少钱投放，广告内容却不知所云。我曾经和一个大品牌聊过这一点，当时他们说为了上市，是一种战略，很仓促，没有看内容究竟好不好。这也是令人匪夷所思的。当然，这也不能算是错，但为什么不能更好呢？数千万广告费都下去了，一点广告制作费都不重视，一点公关费都不出，这种广告投放战略，是需要检讨的。
十、重视做好自媒体内容
最后我需要强调一点，就是每一个内衣企业，都是一个自媒体。
最关键的，是每一个企业都要有自媒体意识，无论老板、设计师还是这个品牌。这样才能多点开花。指望媒体做内容，这是不现实的。事实上，乔布斯就是自媒体，是苹果之外的品牌。马云之于阿里巴巴，罗永浩之于锤子手机等等，都是如此。很多服装设计师品牌，设计师本人，就是一个自媒体IP，需要维护，这和电影明星没什么分别。
任何媒体，她的内容，都来源于品牌和企业的内容和制造、尤其是新闻的素材，来源于企业。现在是自媒体时代，结合公共的媒体，共同产生效果。重视新媒体，新工具，是好的与时俱进的，非常值得鼓励。
在未来，人人都是自媒体，每个人、每个品牌都是一个IP，他们和大众媒体形成交叉互联。大众媒体就像微博、微信等，他们只是平台的搭建方，真正的演员明星，是自媒体本身。内衣云未来只是一个内衣行业的媒体搭建方，你们才是明星。
各位内衣云的网友：奥尔黛丝在CCTV做广告，昭示着媒体广告投放的重要性。做品牌，一定要做广告，但是头脑不能发热，不能太高企求媒体的作用。投入力度要合理，而且要和当前发展阶段吻合。适合的媒体就是好媒体，当前移动互联网是最好的。同时公关和事件营销，也是广告的合理补充。广告内容的制造和产生，是广告投放的另外一个支柱，缺一不可。同时企业自身也要做好自媒体宣传，和大众媒体产生互动，这样才是全面真正的媒体投放攻略。感谢大家一个小时的互动和陪伴，下周再见！