有个坏消息:3个小变化,导致90%自媒体会错失直播大机会

新媒体课堂 2019-06-11 04:06:21

7月2日,由B12、腾讯企鹅媒体平台主办,云信联盟、氪空间、蒲公英孵化器、微播易、腾讯云联合主办的「内容红利与网红电商」在苏州召开。这是B12整理的发言实录,经过徐志斌授权我转载过来,并顺便再度顺了一遍。


徐志斌:谢谢大家!我是微播易徐志斌。今天过来带了两个消息过来: 一个是好,一个是坏。


所谓好消息:直播订单增量的速度很快


去年年底到今年上半年,整个商业市场对于社交视频和直播的订单,内容视频账号、直播账号的需求量在大范围上升。这是一个非常棒的市场,整个商业市场,整个企业界对于社交视频的认可超出想象。今年春节,社交视频包括今天看到的短视频和直播,占比20%,超过了微博。


虽然进入2016以来,整个微博、微信、视频的订单量都在快速上扬。但其实心里面蛮酸的,因为过去微博工作了那么多年,一个大型平台半年时间之内就被另外一个新崛起的市场超越。后者速度更快。


过去我们跟业界交流微博、微信的时候反复要讲,微博这个市场很好,微信这个市场很好,毫不犹豫进吧,但市场接受度很慢。到了今天,直播这个市场启动的时候是什么样?很多的企业直接拿着钱过来说要进行投放,帮我们寻找账号吧。


这是今天我们所看到的市场,用户、企业不需要教育,相反拿着钱进来,等着市场,等着账号过来给他提供服务,这是一个非常好的消息,订单大幅上升、单价大幅上升。


不过也潜藏危机。整个市场尽管号称有几百万网红,有传播和广告价值的并不高,到今天也不过2.5w个。不是别的原因,而是源自几个非常小的阻碍。这就是我们今天要讲的坏消息。


所谓的坏消息:90%以上的自媒体可能会再也进不去直播的世界,再也玩不转社交视频的世界


前不久跟“关爱八卦成长协会”聊天,当时在一个会议上面,我们请了几个非常有名的自媒体去参加一个千人以上广告圈大会,邀请他们和广告主一起面对面交流。其中聊到一个很有意思的话题,说我要做直播、VR等等这些,有没有建议?我的第一反应是,内容讲述的逻辑完全不一样。不一样到什么程度?


前两天彬彬有礼第一次测试自己的直播,测试直播之前在我的办公室跟我们聊了一个下午,说从电视台出来,我自己带着庞大的用户、流量、粉丝群,要进入到直播当中是不是势如破竹?但是和传统媒体出身,和当年电视台出身的人聊天的时候内心咯噔了一下。过去电视台是精英编辑制,把编辑和团队们肚子里面的好东西拍出来,剪辑出来大家慢慢看。这样的内容进直播是不是OK?不OK。


这个不一样就是:整个直播在内容当中粉丝和账号的关系完全不一样,是无数粉丝们在完整左右内容的走向。当他随时随地切入进来、随时随地进入到你直播当中来的时候,看到的东西是一个全新的陌生的东西。要让他立刻融入。


整个直播、整个社交视频中,会看到一个典型的用户行为习惯:用户一进来的时候给到两三秒查看内容,感觉很好时才会继续看下去,一直不断地看下去,如果内容在那一刻,在几秒钟抓不住,他就掉头而去,跟直播账号再没有关系。这种苛刻的行为对于整个内容的提供变得完全不一样,你要怎么样给到他内容呢?还要让他在一个很长时间内的直播中都要很High。


行为的变化,对自媒体圈子影响非常大。当时微博账号进入到微信公众账号时,很多做微博账号的朋友们,几乎90%以上没能适应,习惯了短表达(140字),一时进不去长文章语境。因此到2014年2015年,整个头部世界是原创的世界,是长文表达的世界,深度表达的世界,是像今天B12、杂志、报纸、电视台等传统媒体出身的人占据着微信公众账号的头部世界,因为习惯长文表达。精英表达。


他们进入到短视频世界当中怎么样呢?前不久一个头部大V尝试短视频,很快就回到了微信公号的长文世界中了。文字表达、视频表达是完全两个世界,包括坐在那里拍摄和剪辑一段视频,与实时面对几万乃至几百万用户实时互动时,内容表达的逻辑完全不一样。


在这个行为习惯下,可能90%以上的自媒体再也进不去直播的世界,再也进不进社交视频的世界。一波一波大浪进来,首先考验的是你内容表达的逻辑,无法适应时就会被甩开掉。这是第一个问题,内容表述的逻辑全变了。


第二个问题是互动的逻辑变了。在微博、微信当中以互动,可是我们进入到直播当中后,看到的互动是截然不同的互动。


我们可以自问自己一个问题:苏州这个城市相比杭州很近,在整个电子商务大浪打过来的时候,接受度非常快,时间非常短,但我们用了多长时间习惯于那一句话“亲,包邮哦”?今天直播打过来时产生了另外一种文化:“谢谢宝宝打赏、谢谢宝宝关注”。这种互动,我们能够做吗?当你看到像雷军、李开复等等行业大佬对着镜头说“谢谢宝宝”的时候,你会是什么感觉?


背后不是说有一个土豪在打赏我们,背后映射出来的是账号和账号之间的平等。


所谓账号和账号之间的平等,就像一篇作者文章把联想集团的股价拉了下来,就像罗胖子拖一个冰箱到西门子门口砸了时,西门子欲哭无泪,然后罗胖子今天又被自己的粉丝同样这样对垒。一百个粉丝的小账号在知乎当中一条评论就把大百度拉到极其窘迫的地位中。


账号和账号之间是平等的,企业和名人永远不为大,小粉丝永远不为小。账号和账号之间的平等导致每一个人都是平等的,导致当年的蚂蚁今天变成雄兵。产生了我们看到的企业在社媒上的危机,也看到了这种平等对直播面前粉丝和网红/播主之间关系的再变化。


那请问,在这种平等状态之下,粉丝给你打赏,你感谢他的时候,请问你怎样做互动?当这个数量变成几万、十几万、几百万人时,又如何去做互动?


互动的逻辑截然不同。今天很多的自媒体其实不会互动。因为姿态很高傲,极其高傲。因为看我自己就差不多,习惯了一种姿态时,让我不断谢谢每一位打赏的人,说我爱他,其实很难适应。再加上刚才这个问题:什么样的姿态,可以面对几万乃至几百万这样的海量粉丝群做好互动?这又会卡掉一大片自媒体。


第三个是粉丝汇聚的逻辑截然不同。近期业界许多成功、火爆的直播案例都是我们在背后操刀,其实每一次直播我们都如临大敌,强力准备。因为粉丝的逻辑截然不同,就算平台给了许多推荐资源,粉丝的进入和留存都是一个必须面对的严肃大问题。


我们可以看到,许多网红在被平台推荐时,看他直播的人不过是一两万、两三千。想做到几万、几十万乃至更高数量粉丝过来时,请问来源是哪里?


我们最近帮助一大批自媒体账号进行直播尝试,前两天有一个自媒体账号找我们,覆盖几千万女性粉丝,但当把微博资源、微信公众账号资源都发动起来进入到直播后,吸引来的粉丝大约10万左右。你的粉丝愿意追随你到直播当中去吗?


另外一些直播,粉丝很热情,但最终沉淀为关注的粉丝不过几千。大家的目光在直播内容上,在打赏和点赞上,甚至接下来讲到的”买买买“上,而不是关注。我们失去了微博、微信上管理粉丝的便利性。但内容又要求更高。


这三个逻辑卡在面前,因此认为今天微信公众号、微博当中的自媒体,90%左右在直播面前会垮落下来。


前两天见许多大型广告主时,把整个最近一段时间企业特别喜欢,询问最多、接单最多的直播账号、视频账号抽取出来看了一下,大部分大家闻所未闻。背后反映出来的是,今天以短视频和直播为代表的这些新自媒体团队,许多都是新势力。在座的自媒体,你们的世界正在被他们颠覆和超越。


今天以直播为例,我们在去年底跑整个直播APP的时候,发现统治地位的内容是颜值(美女、唱歌、跳舞)。第二类是游戏。前天,礼拜四我在百度,站在百度大屏幕面前看跳出来一个一个实时热词的时候,直播APP的名字此起彼伏地蹦出来。


进入2016年,整个直播最快速度进入垂直化、纵深化和专业化。如美妆、时尚、育儿、体育等等,为什么这些内容很好?源于一个简单的算数,如刚才说两秒钟,粉丝给网红两秒钟,潜在的第一个问题是看到的内容值得留下来吗?如果答案是肯定的,愿意继续往下留。愿意花十分钟、二十分钟看你分享创业的内容。下一次直播、再下一次直播、再下下次直播都无条件跟着你过来。能否让他很爽,让他一目了然之间紧紧的抓住他,让他把自己的好朋友给揪进来,可以一场场直播陪着你看。


我们一直在分享一个周期,社交网络有一个三年大周期,每一个周期展开都波澜壮阔。过去我做这样的分享得有几十次。2015年底到2016年初正好是一个新展开的第三个大周期,不管从广告的效果、还是自媒体创业、个体创业,新平台投融资。今天看来就是以直播为主。


这个新的大周期、大浪潮,我们要面对一个问题:什么样的内容和什么样的用户行为、思考角度和理解角度,会变成自媒体可以去依赖的东西。你如何去理解这个世界?究竟做一些什么样的内容能够让粉丝看了很开心,能够让粉丝两秒钟之内就沉淀下来,并且把亲朋好友同学都拉进来,把基友们都拉进来,今天明天后天,一直跟着看直播?特别建议大家去试一把直播。


这个过程中,团队所需投入也越来越大。如我们在陪几个自媒体做直播测试时,看到对方都是投入一个大团队,做一场直播下来投入的策划、资源、人力、粉丝、管理、奖品以及还有实时互动、事实调试,还有帮做其他,等等一系列人员的投入,至少十个人到十五个人左右,一场直播。投入的人力、物力、财力、精力,伴随着这种新的形态在陡升,也提升了一个数量级。成本怎么hold住?


直播之火背后还有一个非常简单的原因,这个用文绉绉的话在形容,就是用户定义自己身份的方式变了。什么叫做用户定义自己身份的方式变了?


过去我是你的粉丝,阅读、转载和点赞、回复评论文章就行了。今天不是了,如果觉得你用这件商品很好,推荐的东西很好,我现在就去买。


有一次和自媒体伙伴做测试时,提到了一些化妆品,因为第一次做直播,有一些忌讳怕平台封了她,就没有说品牌。结果粉丝们都在狂问问题:倒是告诉我这是什么牌子,多少钱,在什么地方买啊,齐刷刷这些问题下来。每个人直接问,你既然觉得这个东西很好,干什么不直接告诉我呢?我现在就愿意去买。用户定义自己身份的方式由过去的点赞、评论、转发、分享这些最没有什么用的东西,直接变成了下单,愿意追着你走。变成了买买买。


前不久一家媒体专访我时,就毫不犹豫说,我们看到了的社交电商爆发机会,就是这个小的行为习惯变化带来的巨大变革。对,小变化带来大机会。


最后,建议大家,努力尝试下直播,全力去试一试。体验一下那种感觉,挣钱、变现。不管哪一种,马上!谢谢大家!


作者:徐志斌

整理:B12