这些政务新媒体为何上榜?那些小编不会告诉你的事

政新智库 2019-06-17 11:46:18

    目前,我国政务微博账号达24万,政务微信账号逾10万,政务客户端发展迅猛,“两微一端”成为政务新媒体的标配。在这个过程中,涌现出很多优秀新媒体账号。2月6日上午,由国家互联网信息办公室主办的政务新媒体发展经验交流会暨表彰会召开,会上公布了“全国政务微信优秀公众账号”和“先进组织单位”表彰名单,此名单是综合了各政务微信号的传播力、影响力、服务力等评选而出,我们精选了一些优秀案例,一起走近这些账号,看看它们背后的“独门秘笈”。      


案例一:“国资小新”——人格化的政府代言人

中央政务新媒体获奖名单中一个萌萌的名字“国资小新”首先跳入眼帘,动漫里那个可爱的小男生可谓无人不知,不过此“小新”并非彼“小新”。“国资小新”是国资委新闻中心的官方新媒体账号。长期以来,国资委对老百姓而言是神秘、遥远、高大上的,如何拉近与民众的距离成为难点。而微博、微信正好成为突破口。为此,运营者努力将“国资小新”人格化,贴上“有血有肉、亲民、真诚、专业、清新自然、勇担责任”的标签,并为账号设计了清新可爱的娃娃形象大使。

去年年中,“国资小新”发布一条图文并茂的微博:“6月12日,小新两岁了!两年来,我们一起围脖,一起吐槽,一起风雨兼程……国企改革进行时,微博江湖有新声。我是人间微博客,知君心事总相逢。鼠标点点忆互动。相看两不厌,何必如初见?今年夏天,清风起吟,荷香四邻,#我们都是小新#,我们一起清新,一起创新,一起______吧!”

清亮明快的文风,年轻活泼,拉近了和网友的距离,甚至引发了“小新体”系列微博风潮。12个政务微博、30多个网络名人、50多家企业微博转发造句,1000多微博粉丝转发评论,生成600多个版本的“小新体”,成为当时的网络热点话题。媒体的跟进报道更使得事件影响力进一步扩大,中国新闻网、中国经济周刊、中国青年报等媒体聚焦“小新体”和“国资小新现象”,新加坡《联合早报》评论称“中国政府用萌势力攻略民心”。  

由此可见,政府单位在运维新媒体时,主动“制造”热门话题、网络流行语也不失为一个获取关注的路径。开通2年多来,“国资小新”接地气,回应快,传播正能量,文风不拘一格,卖萌与小清新兼具,在这样的努力下,国资委逐渐脱掉神秘的外衣,放低姿态,走亲民路线,与公众平等、真诚的交流,真正拉近了和百姓的距离。

案例二:“微言教育”——原创至上内容为王

“微言教育”是教育部新闻办公室的官方账号。去年新华网发布的《全国政务新媒体综合影响力报告(2014)》中,“微言教育”获得了“十佳中央国家机关政务新媒体奖”,原创度达90%以上,传播指数、受众指数、内容指数三大指标在中央部委中位居前列。据运营负责人介绍,他们在新媒体内容方面有“四宗最”标准:一是最重大的教育政策,二是最具服务性的实用信息,三是最启迪智慧的文章,四是最感人心扉的故事。达不到这“四宗最”的内容,都不会过审。

严格的标准带来丰厚回报,目前教育部已实现新媒体的全覆盖,微信30万粉丝,新浪和腾讯两个微博粉丝一千一百万,四个新闻客户端,新浪、搜狐、人民日报和头条都是百万级的粉丝。关于如何“圈粉”,他们有两大“妙招”。一是靠独家资讯,比如,其首发了考试招生制度改革实施意见的图解,一天收获了近万名粉丝。二是靠重点活动,例如教师节前习大大发表重要讲话后,他们很快就在微信发起“如何做党和人民满意的好老师”活动,不到两个月,已收到2万余篇(条)邮箱投稿和微信留言,微信影响力得到扩大,粉丝数也明显增长。

当然,除内容原创外,“微言教育”内容之所以如此受欢迎,还有一些小窍门:为了增加长篇文字的可读性,他们会用表格或图解等形式展现,轻松阅读,形象直观,很多网友都表示喜欢。另外,还要注重语言风格的转化,连篇累牍的政策条文不怎么受欢迎,他们就用大家喜闻乐见的语言制作标题、修改正文,提高内容的接受度。

去年底,“微言教育”运营团队曾接受南方周末数据实验室的采访,提到目前的小编都是“85后”,团队没有专职工作人员,只有三四位其他岗位人员兼顾运行,可想而知压力有多大。当被问到微信开通以来最大的心得体会时,运营人员表示“最大的心得体会是做微信真不容易,小编都开始掉头发了”。看来,任何一个优秀的政务新媒体都不是“随随便便成功”的。“两微一端”一旦开通,人员要配套、精力要投入、策划要跟上、内容要坚持。

案例三:“武汉交警”——做好服务是永恒不变的主题

“武汉交警”是湖北省武汉市公安局交通管理局主办的微信服务号。很多政府单位在开通政务微信时都会面临一个选择题:到底选择“订阅号”还是“服务号”?订阅号每天都可进行推送,信息量有保证,但账号被收拢至微信的订阅号文件夹中,在用户个人手机上不够显眼;服务号可获得所有高级接口权限,可以开通微信支付,可以发的消息不再被收拢,但每月仅可推送4次信息,无法像订阅号那样每天都可以“刷存在感”。但无论哪一种,一经选择,不得更改。当很多政务微信号对这个问题还在纠结或观望的时候,“武汉交警”根据部门自身业务性质选择服务号,做了一个很好的示范。

自2013年8月武汉交警的微信上线以来,先后推出了18种服务功能,其中,交通违法信息同步推送、缴交罚款、交通事故快速处理等多项服务功能,在全国范围内都属首创。打开“武汉交警”的微信,其下设一级菜单3个:业务办理、信息查询、办事指南,二级菜单15个:电子眼罚缴、决定书缴款、绑定推送、快速理赔、套牌车报案、车辆违法查询、桥隧限行查询、车辆年审查询、违法代码查询、电动车真伪查询、一键上网、交管快讯、路况地图、办事指南、维权等,服务功能很丰富。

这么复杂的功能,用户使用门槛是否较高呢?相反,用户只需绑定驾驶证信息,就可以接收交通违法信息、驾驶证到期、车辆年检到期等贴心提醒;可以一对一进行咨询、投诉、举报、建议;可以查看车辆桥隧实时限行情况;发生交通事故时可以直接报案、理赔;甚至连缴纳交通违法的罚单都可以足不出户。绑定、查询、缴罚,整个流程耗时无需一分钟,既大幅节约车主时间成本,也提高交管局的工作效率。目前,有60万驾驶员密切关注“武汉交警”微信,其中近半数通过微信、客户端功能缴纳交通违法罚款。

选择订阅号还是服务号,没有最佳答案。应从机构功能定位和业务性质出发,把业务各环节理顺,把哪些业务适合或应该“上网”搞透彻,选择题的答案就自然浮出水面。政务的本质是服务,武汉交警无疑抓住了个中精髓。

案例四:忻州随手拍——微信互动凝聚群众智慧

忻州随手拍是忻州市委、市政府于2014年5月正式推出的政务账号,由市委宣传部、市文明办具体承办,目前共有微信、微博、APP、微社区、论坛、热线6个平台。有趣的是,随手拍本身就是政府回应市民意见建议的一个产物。在第二批党的群众路线教育实践活动征求意见中,有市民建议市委、市政府设立一个平台来专门曝光不文明现象与行为,以促进日新月异的城市的规范管理和市民素质的不断提高。市委、市政府把这项工作安排给市委宣传部牵头,于是诞生了随手拍这种前卫的微生活方式来传达民意。

投入使用后,市民通过图片文字反映的问题能迅速到达有关部门并得到解决,“随手拍”可信、管事的名声不胫而走,一潭冷水渐渐温热起来,沸腾起来。2014年6月,忻州市政府发文对“随手拍”工作做了详细安排。7月忻州随手拍微社区正式开通,忻州70余个市直部门、窗口单位和14个县(市、区)的政府办公室等全部入驻,一个市民问政、政民互动的平台真正诞生。8月,针对入驻“随手拍”平台的各县政府、市直部门及单位的《忻州随手拍微信问政平台部门考核办法》出台,入驻单位怎么做、如何做有了规范,“随手拍”开始良性运营。

根据市政府下发的考核办法,责任单位对群众发帖必须4小时内首次回复,反映问题须在5个工作日内办结,逾期未办结的,市纪检、市政府督察室将会对责任部门进行督办。现在,入驻“随手拍”的各单位每天都有专人值守平台,对群众发帖最快的10分钟就有回复。之后,负责具体事务的职能部门会将工作进展在第一时间以跟帖形式在平台上公开。对入驻“忻州随手拍”各部门的百分制考核中,服务民生直接占了90分,并完全将评议权交给群众。网友:“微信问政,方便了群众,辛苦了干部。但这样的辛苦是建设服务型政府的指向,我们为这样的理念叫好!”

从忻州随手拍的案例我们可以看到,传递民情民意、推动政民互动、接受群众监督,是开设政务新媒体的最初目的,而增强公民的主人翁意识,扩大公民社会管理参与度,实现从认知到表达再到监督最终实现参与社会管理的民主化进程是政务新媒体努力发展的方向。

案例五:“山东旅游”——多媒体全覆盖,总有一款适合你

“山东旅游”是山东省旅游局建设的多平台多渠道的自媒体旅游信息传播体系。目前已开通微信、微博(新浪微博、腾讯微博、人民网微博)、好客山东网手机版等新媒体平台,还入驻了搜狐新闻、网易新闻和今日头条客户端。多媒体、广覆盖,适应了各种不同人群的需求。根据山东旅游政务网今年2月公布的最新数据,微信“山东省旅游局”每天阅读量非常高,互动营销活动深受粉丝称赞。在大众网每周推出的“山东政务微信影响力排行榜”中,“山东省旅游局”一直稳居前三名。其新浪微博粉丝数496万、腾讯微博粉丝数149万、人民网微博粉丝数28万。山东省旅游局无疑成功塑造了“山东旅游”的招牌。

对于新媒体平台在宣传方面扮演的角色,山东省旅游局信息中心主任闫向军在接受采访时说:“微博微信只是一个渠道,要充分挖掘它们的优势,然后发挥整个体系的作用。更重要的是考虑怎么能够让游客了解更多的信息,怎么把粉丝转化为客户。”与此同时,多种新媒体渠道的分工也是“山东旅游”工作的重点。以微博、微信为例,它们是两种功能不同的信息传播渠道,闫主任认为需要结合各自特点来发布不同的内容。微博的碎片化和媒体属性特点,适合展示一些图片类,尤其是优美文字介绍目的地等;长微博可以展示更多信息;微信更适合放一些指南性信息,把营销性信息和指南性信息结合起来。

政务新媒体应该如何看待粉丝数这一指标,“山东旅游”对此也保持着很好的心态。山东省旅游局目前的粉丝构成,本地和外省粉丝的比例是6:4,“山东旅游”努力在外地信息和本地信息间找一个平衡点,控制好内容发布结构,哪怕有牺牲,哪怕阅读量低也一定要发一些外省人、尤其是中长线游客感兴趣的内容。闫主任坦诚“山东旅游”也有过掉粉情况,他认为掉粉并不是一件坏事儿,粉丝流动才正常、健康。

一是用适合的渠道做适合的事,二是放平心态,重粉丝质量甚于数量,这就是“山东旅游”的制胜法宝。

结语:时代不同了,政务新媒体都开始“卖萌”了。虽然优秀账号的背后各有各的故事,无论是内容为王、服务至上,还是凝聚群众智慧、多渠道广覆盖,成功经验各不相同。但有一点,那就是政务新媒体建设运维没有万能的解决方案,应放平心态,不随波逐流,对自身进行准确定位。切记,只有适合自己的才是最好的。