【危机管理】网络媒体在航空公司危机管理中的应用

空港航站楼 2018-12-05 15:20:09


航空公司可以形象地概括为准金融行业 、准信息化企业、准公共事业企业。这三个准揭示了航空企业存在极大政治风险、安全风险和金融风险,其与经济、社会、 文化之间存在着较高的关联度,尤其在瞬息万变的网络时代,内外环境的任何变化都会对航空公司的运营产生不同程度的影响 。


航空公司如能运用危机管理的理论知识和实践经验, 高度重视危机管理体系的建立与不断完善,重点是在原管理体系中增加网络媒体的管理,借助网络媒体监控网络舆情 ,尽可能多地了解公众对危机事件的观点和建议,及时调整危机管理方案的侧重点和实施方式,从而更有效地应对各种可能发生的危机,并最大程度地减少危机带来的损失。


中国人民大学新闻学院喻国明教授在对 “公众面对重大事件时的传播渠道选择”进行研究后指出:“网络这个传播渠道的使用者主要是年轻人,平均年龄在 35岁以下, 20 岁到 39 岁的占到 73.2%; 网络使用者整体学历层次较高,其中一半以上受过本科以上教育,大专以上学历的占  85. 5%;网络传播渠道中白领阶层的比例最高,达 46.8%” 。


1网络媒体在危机管理中的作用

(1)监控平台

海量的信息充斥于整个网络 ,随时随地的信息查询方式能大大提高危机管理的效率 ,为相关信息的搜集 、处理提供很大便利,有利于全方位的了解危机事件及其处理方式。


同时,搜索、查阅信息的过程 ,也是对网络媒体危机信号的监控,可以提早发现危机的隐情并着手处理,防 患于未然。 因此,在危机管理过程中要善于使用网络来搜集、处理信息。但由于网络信息量巨大且更新速度极快,通过网络进行信息搜集的工作是非常繁琐而枯燥的,且工作成果需要很长一段时间才能显现。


(2)发声平台

网络的使用已经日益普及 ,基本融入了公众日常生活中。在危机信息传播后,大部分网络使用者会通过网络媒体搜寻、 转播危机相关情况,对事态的发展起着不可忽视的推动作用。


因此 ,建立一个结构完整、反应迅速的网络信息平台是十分重要的。公司可以在危机发生的第一时间通过网络平台表明企业自己的态度并公开危机处理程序,说出自己想说的话, 维护自身形象,澄清事实真相,争取社会公众的谅解或支持。


(3)沟通平台

网络的强互动性使公司与公众的即时交流成为可能 ,同时, 公司又可以将网络媒体作为自身宣传的一个平台。危机处理全程,公司应保持官网、官方微博等互动平台的即时更新,利用网络媒体进行与公众的双向沟通,并可以通过网络媒体对外公布公司相关部门联系方式,方便社会公众、 新闻媒体查询,进一步保证交流的通畅。


在交流过程中 ,公司还可以将官方或专业、权威人士的网站提供给公众, 以增强说服力。此外 ,公司还可以通过网络密切关注竞争对手或利益相关者的信息,对于不实、不利的信息予以及时地反驳和澄清。


2组织架构设想

在航空公司现有危机管理媒体管理机构的设置基础上,增加网络媒体管理小组,通过网络媒体给媒体危机处置工作提供强有力的支持,并对网络媒体中发生的危机进行处置。



网络媒体管理小组设立在党委宣传部, 为常设机构 。同时在各分子公司党群工作部下也设立相应部门, 形成上下联动机制。通过网络保持信息传递的及时、畅通。 


由于网络 媒体管理不受时间、空间的限制,在此种模式下 ,既不需要增加大量人员导致机构臃肿 ,又可以共同协作完成网络媒体 管理并尽快处理危机事件,这种不受时间地域限制的特点也体现了网络优势。


网络媒体管理小组应包括负责危机管理决策的主管 ,拥有危机公关理论知识的执行人员,能够处理商业纠纷的法律顾问等。


需要注意的是: 网络媒体管理小组成员还应有网络技术人员 。因为,网络媒体危机管理的战场通常都是在网络上进行, 如何在网络媒体上发布 、搜集信息 ,如何在 BBS、博客、 微博等媒体上对不利信息进行回应,如何进行网络直播新闻发布会 ……。


这些都是要在短时间内完成解决的问题, 不仅是从理论上研究,更是需要实际 操作,所以,小组成员中一定要有网络技术人员 ,能够第一时间将危机反应信息转化为网络媒体上的资讯,使更多的公众能够接收到并认同 。同时,这些技术人员还能应对采用网络技术手段对企业网站、网络互动平台等进行恶意攻击的行为。


3网络媒体危机管理工作内容和职责

根据现代危机管理理论和公共关系管理理论,结合航空企业自身特性, 航空公司网络媒体危机管理工作应分为危机预防体系、危机处置体系 、危机后恢复体系三大部分,三部分自称一体又相辅相成,互相依赖。



(1)危机发生前的预防机制

危机管理的第一步都是做好危机发生前的防范工作 。危机一般都是偶然事件或者隐患积累到一定程度的突然爆发,都是具有很大的突然性且无章可循。 


企业如果没有强烈的 危机意识和有效的危机预防机制,在危机发生的时刻,都会出现一段时间的应对空白,错失实施危机管理 、控制危机影响扩散的最佳时机。 良好的危机预防机制不仅可以使 企业预判危机表现形式, 还可以提前做好应急预案,把危机事件消灭在萌芽状态。


危机潜伏阶段, 网络媒体管理小组的工作重点就是实时掌握网络动态, 利用公司网站、博客 、微博等网络媒体平台直接与公众进行沟通,更为快捷、全面、细致的将第一手 信息提供给公司相关部门 ,并及时将信息处理结果反馈给公众,把握公众对公司的观点和态度。


由于网络上公众所关注的信息各不相同,都是通过各种各样的网络媒体来获 取自己需要的信息,所以,在危机发生之前,公司只有通过深度的交流和互动,才能了解公众关注的重点和哪些因素可能造成危机 ,从而据此预判危机可能发生环节和发展趋势。


网络媒体管理小组另一项重要工作就是把从网络媒体中得到的信息进行危机识别分析,确定重点监控目标、言论内容和交流平台 ,集中注意力在关键信息收集上, 从而针对可能发生的危机事件制定预防措施, 提前制定相应的解决方案,减少危机发生的可能性和发生后带来的危害,达到提早预防、提早化解的目标。


在从网络媒体收集危机信息的同时,管理小组还可以从与公众的交互中获得公众对公司形象 、公司产品 、公司所属行业的评价和看法,及竞争者、利益关联者的相应信息, 进而对公司品牌塑造、产品改进、多元化经营、 竞争策略制定等提供数据上的支持。


(2)危机发生中的处置流程

危机发生中,公众和媒体对事件的关注程度是不同的,媒体关注度相对事件的发生和公众的关注存在着一定的滞后性 ,双方并不是完全重合的。依此, 我们将危机的发生过程划分为三个阶段:危机爆发初期、危机蔓延期、危机过后。


危机管理策略中 , 英国危机公关专家里杰斯特 ( M. Re gester )在 《 Crisis Ma nageme nt》一书提出的 3T 原则,无疑是应对危机的一个重要理论,强调危机处理时把握信息发布的重要性:“Tell You Own Tale (以我为主提供情况),强调危机处理组织牢牢掌握信息发布主动权;Tell It Fast(尽快提供情 况),强调危机处理时组织应该尽快不断地发布信息;Tell It A ll(提供全部情况),强调信息发布全面 、真实,实言相告”。


危机事件爆发初期,媒体中出现的大多会是关于公司的负面信息,而此时,公司在媒体大规模报道前 ,具有一段时间来确定基调来应 对即将到来的媒体危机。


企业要谨慎的利用该段时间 。依据 3T 理论,公司应该在第一时间通过媒体,尤其是迅捷的网络媒体,发布自己对待危机事件的态度, 以及处理危 机将采取的系列行动, 并且不会对公众隐瞒危机事件的所有原因和影响,会在公 众和媒体的监督下迅速妥善处理危机。


此时的公众态度大 多是不信任和充满敌意 的,公司应该从承担社 会责任的 角度出发, 邀请权威部门和大众媒体参与到危机事件的调查和处理过程 ,并通过公司的网站等网络媒体平台实时发布危机处理进程,让公众接受公司诚恳的、负责任的态度 ,从而减缓危机信息在公众中的传播 ,维护公司的声誉和形象。


在危机爆发初期 ,公司应该注重发挥传统媒体,尤其是主流权威媒体的作用 ,他们的权威性和可信力要远强于网络媒体。 


而且,由于公众在网络媒体平台中往往带有很强的个人感情色彩,相对较为偏激 ,以至这时的网络媒体中占据主导地位的是公司的负面消息,公司发布的正面信息会被公众抵触、排挤 ,发挥不出应有的效果。


所以,公司应在此时借助主流媒体 、公司网站等将权威的 、具有公信力的声音传播给社会公众,减缓质疑、反对的情绪进一步扩散。


网络媒体传播速度快的特性 ,使得危机的爆发期和影响蔓延期间隔很短 ,甚至重叠 。当公司开始施行一系列危机处置措施的同时 ,网络媒体上的舆论危机已经开始扩散,并 可能反过来影响危机处置 。有效减缓网络媒体危机传播,公司可以从几个方面着手:


第一、 公司要发挥网络媒体中一 些“意见领 袖”的作用 ,让其转发公司的正面信息来转移公众的焦点 ,缓解公众的敌对情绪 ;


第二、公司与网络媒体中的权威媒体进行合作,在权威媒体平台开展互动专栏 ,与公众进行实时对话,正面解决公众质疑 ;


第三、公司加大网络实时监控工作,搜集网络舆情,了解公众对危机的关注点和所持态度,及对公司危机处理中的期望,从而给公司危机处置工作提供具有针对性的行动方案。


此外, 公司还可以通过官方网 站上的 BBS、微博等互动平台与公众进行交流,从而直接掌握网络媒体传播中的主动权,对虚假 、负面的信息予以反驳,获取公众认同,避免因沟通不畅 、传播曲解等原因与公众产生新的矛盾,带来新的危机。


当危机事件进入蔓延期,传统媒体和网络媒体对危机事件的关注度在此时达到最高 ,都会根据自己所掌握的情况对危机产生的原因和趋势进行分析评论 ,尤其是一些网络媒体和网络民众,会根据自己的主观臆断发表不负责任的言论 ,这些言论很可能会进一步扩大公司的危机。 


在这种情况下,公司一方面通过传统媒体和网络权威媒体对危机事件相关情况进行正面引导评述,另一方面利用网络媒体的即时性不间断发布辟谣信息,公布危机处理进程 ,让公众直面危机处理 ,无需听信臆言。


在危机处理中 ,利用媒体报道和“网络推手”大量发布正面信息,来淹没不良言论和转移、分散公众注意力也是行之有效的方式。


(3)危机过后的恢复工作

与传统媒体受众相比较,网络媒体的受众大多在危机过后, 很快转移视线,为其他事件所吸引,随之, 网络媒体对事件的关注度也降低极快 。


但对于公司来说,并不能因此,而放松对危 机中网络媒体处置情况的评价和总结 ,重点是防范危机的变异和再次爆发。如果危机只是暂时得到了缓解和压制,那么一旦再有相应的触发条件出现 ,危机可能以其他形式再次发生,尤其是在可以随时“翻旧 账”的网络媒体上, 会给公司带来远超过上次的不利影响 。


因此,公司在从根本上解决危机的同时, 也要加大网络媒体的公关工作,尽力恢复公司受损的信誉, 重新树立负责任的企业形象。最后,还要通过对网络媒体情况的监控 ,搜集公众在危机处理全过程中的所有相关反应,整理并制成报告, 对危机进行 事后评估和 经验总结。



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超乎想象的使用体验

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