【独家】吴晓波:为自媒体组个团

吴晓波频道 2018-11-12 12:48:58






未来的路还不清晰,但是对于吴晓波和他的朋友们来说,“如果不骑在新世界的背上,就会被新世界踩在脚下。”




文_本刊见习记者 李佳 编辑_萧三匝


“你看,我们真的骑上去了!”


说这话时,吴晓波的公众号用户刚刚过了100万。这一天是9月17日,距离“吴晓波频道”上线500天。


从做自媒体开始,吴晓波一心要骑在新世界的背上。现在看来,他已经做到了。


但似乎还不够。面对单薄的公众号以及背后正在兴起的新中产阶级用户,自媒体的商业化如何探索?


吴晓波意识到,不能单打独斗,最好的办法是抱团取暖。


先圈一块儿山头,聚集一帮兄弟。吴晓波拉来秦朔、曹国熊、冯仑、夏陈安、厉剑等人,组了一个“大头帮”,几个人拿出20亿准备投资泛文化领域。当然,更少不了点儿“老男人情怀”:“对于这个时代,对于这个国家,我们还有一些话想要讲,有一些事想要做。”


最先做的,就是从大头帮里孵化出狮享家新媒体基金。



3月,杭州一家茶馆里,吴晓波和经纬中国合伙人曹国熊相约喝茶。刚刚在微信上卖了5000瓶吴酒的吴晓波,正准备办几场千人转型大课。广告、视频、培训、电商,在他看来,自媒体的商业化有多种尝试的可能。


吴晓波思路渐渐清晰:“现在所有的自媒体都在寻找商业化路径,但是大局基本已经定了。将来这千万个自媒体真正面临的问题不是能否生存,而是格局该怎么形成。”


听到这里,曹国熊来了兴趣。他们商量,单一公众号作为产品过于脆弱,只有通过矩阵化和结构化的方式才能走得长远。眼下垂直领域已经出现了一些好苗子,何不用资本把它们联系在一起?


这思路借鉴的正是凯文·凯利的“蜂窝模式”,大的底板是中国新中产阶级的崛起,调性一致的公号聚合在一起,以资本和能力为纽带,有分有合地各自干一摊事情。


在狮享家基金里,吴晓波负责找项目,曹国熊看商业模式,秦朔也会提供些决策建议。此外,吴晓波还从自己的新媒体公司抽调部分人员组成尽调团队。新媒体总监崔璀担任投资经理,主要负责前期看项目,其余同事负责投后服务和法务。


读书、餐饮、汽车、创业、女性,首先确定了几个垂直领域之后,基金便在半年时间里完成了对十点读书、餐饮老板内参、酒业家、B座12楼、12缸汽车、车早茶、车找茬、张德芬、灵魂有香气的女子等9个微信公众号的投资。这些号在各自的垂直领域均处于领先地位,并且都已实现盈利。


按照吴晓波的设想,投资结成的微信矩阵到年底将覆盖1000万人群。与此同时,他还把公号创始人组织成了一个狮享家班委会,计划在广告分发、培训和视频方面重点做投后服务。


未来的路还不清晰,但是对于吴晓波和他的朋友们来说,“如果不骑在新世界的背上,就会被新世界踩在脚下。”



6月下旬,崔璀给“餐饮老板内参”做尽调的时候,创始人秦朝才刚刚把办公室从郑州搬到北京。


新办公室位于三元桥一栋写字楼里,宽敞,明亮,绿植缠绕,墙上贴满了公司举办线下活动的照片。


不用再漂泊了。


2013年夏天,《中国合伙人》热映,秦朝看得热血沸腾。之后他从新浪美食频道辞职,用5万块钱开始了咖啡馆办公的创业道路。


一直和餐饮行业打交道,秦朝决定还是从自己擅长的领域做起。定位目标群时,该面向B端(餐饮老板)还是C端(吃货)?他迷茫了。


如果标榜自己是吃货,充其量打造一个美食公号,若想从吃货们身上变现,难。那时B端的竞争还不激烈,秦朝的第一直觉告诉他:“餐饮行业有不错的现金流,变现比C端靠谱。”


在“餐饮老板内参”40万的粉丝中,老板占了40%左右,还有35%的餐饮创业者,其余是餐饮行业供应商。崔璀尽调时看中的就是他们足够垂直并且有深耕用户的能力。


对粉丝构成有如此精确的了解,秦朝有自己的秘诀。


在“餐饮老板内参”每天推送的微信最后,都会感谢一位读者。设置这个环节之初,秦朝原本只是想感谢一下粉丝,没想到日积月累,反而让他们摸清了用户的构成。


光了解粉丝是谁还不够,关键是找到他们的痛点。


秦朝坦言,最初开始做微信号是有些心虚的。因为对行业不够了解,他和另一位创始人背着电脑,辗转于北京、上海、杭州、成都等地,到处寻访餐饮老板。从行业术语、生意模式、经营方法,再到老板们的困惑与需求,秦朝不断消化这些知识,再把它转化成“干货”传播出去。


靠着这样的积累,做了半年多代运营维持生计的秦朝,很快就在2014年7月拿到了第一笔两百万的融资。


“我是国内第一个拿到天使风投的垂直自媒体。”善于做品牌推广的秦朝宣布消息后享受到了微信的红利,迎来粉丝增长最快的时期。一年之内,“餐饮老板内参”的粉丝从2.7万涨到了22万。品牌知名度也随之提升,吴晓波就是那时关注到他们的。


几个月之后吴晓波在接受《中国企业家》专访时,提到“最近一个公号叫‘餐饮老板内参’,专门对餐饮老板服务,运营得就很火。”受到自己心中大咖的肯定,秦朝立刻转载了文章,还把它写进了之后的招聘启事里。


因此,当得知吴晓波想投资内参时,秦朝没有犹豫。对他来说,吴晓波和曹国熊的背书远比真金白银有价值得多。


“餐饮老板内参”目前的盈利主要来源于硬广、原生广告以及品牌赞助,不想再依赖广告的他准备落脚教育培训和互联网金融。


吴晓波很认可这样的商业模式,“餐饮老板对培训市场的需求很大,像‘酒业家’和内参这样的公号也具备做培训的属性。”曾靠培训成功变现的吴晓波,面对中国上千万的餐饮老板,他看到了一个更大的想象空间。


最近几日,吴晓波的吴酒也拿到“餐饮老板内参”的公众号里预售,这次吴晓波要玩的是社群营销。他解释说:“我们要上线一个‘美好的店’,面对中产阶级人群,卖的产品都和社群有关。因为这些产品个人属性非常强,也会在其它公号上分发。”



拿到狮享家基金千万元融资的第二天,李颖的晚餐依旧是盒饭。“突然发觉自己不由自主地把一种生活变成了一盘生意,比如自媒体。”


不同于秦朝的热血,李颖的创业颇有些无奈。办过报纸,开过酒吧,做过4S店,2013年3月5日,创业再度失败的李颖,又回到了汽车行业,在广州办起了12缸汽车网。


他的大学同学翁宝加入进来,翁宝在《第一财经日报》任编委时,总编正是秦朔。都是旧识,吴晓波笑称:“这次投资是蛮有渊源。”因此在团队对12缸尽调时,也就顺利了许多。


起初做网站没起色,李颖调整策略运营微博。靠着引爆话题,当意见领袖,几个月工夫便积累了两万多粉丝,且其中一半都是加V的粉。


尽管成长很快,但他还是明显感到微博活跃度在下降。恰逢此时,微信开通了后台统计系统,李颖这才开始专攻微信。


12缸汽车早期的用户除了来自微博的粉丝积累,李颖还充分利用车展的机会做地推。


2014年深圳会展中心,深港澳国际车展上人来人往。李颖在现场布置了一个大气的展台,“添加微信关注就送小礼品”、“答题猜车有奖品”,伴着这样的吆喝,展台前不一会儿就聚集了大量扫码的人。这种方式效果不错,七八天的车展下来,每天都能增加一两千粉丝。


粉丝增加了,如何保持粘性?


还得靠内容。“12缸汽车”早期的文章带有李颖明显的个人风格,他喜欢帮车主维权,紧追当下热点,吐槽犀利,在圈内得了一个“缸哥”的称号。


为了让文章传播更广,李颖整理出一套微信运营的“军规”:怎么理解社交媒体,怎么做标题,怎么写出一篇“爆文”等,足足二十多条。


后来,《南方都市报》汽车板的主力何继亮在2014年加入“12缸汽车”,专门负责内容创作。有了专业的创作团队,公号文章在原创和专业性上突显优势,随之又带动了粉丝大量增长。


用车的,买车的,卖车的,用户需求开始垂直细分,再加上之前有过被封号的经历,李颖意识到,不能依赖一个号和一个平台。


随后,车早茶、车找茬、车闻联播、选车顾问等自媒体相继诞生,总共覆盖100多万微信用户,而在今日头条等客户端也累积了1000多万用户,占据了汽车新媒体的领先位置。狮享家基金连投12缸汽车三个公号,庞大粉丝群背后的中产用户正是吸引力所在。


投资之前,曹国熊先后和12缸运营者聊了三次,“他们把未来的一些打法以及对汽车领域的理解,细细给我勾勒了一遍。12缸正在布局的视频和商城,和我们日后要做的‘视频+公号群+O2O’方向一致,我看好的是他们持续的生产能力和运营能力。”



“玩自媒体是不是有点玩物丧志?”


当项建标开始做“B座12楼”的微信公众号时,圈内的同行并不理解他。

放着正式职业不好好做,却跑去做自媒体,项建标后来的体会是:“很多事情你不做,过去了也就这样,但做了才会发现它的乐趣。”


在杭州淘宝总部的B座12楼,工人们正在装修。“我们办公室现在坐不下了,这边马上就装修出来了。”说这话时,项建标打开了隔壁另一间办公室的门,天花板上吊着25块小牌子,每块牌子写有一个项目,亿欧网、51信用卡、树熊网络等都是项建标投资的。


项建标的职业是风险投资人,2009年创办了这家杭州盈动投资公司。


做自媒体完全出于偶然。2013年微信势头迅猛,直觉敏锐的项建标立刻判断这是个机会。


一个浙大生物工程博士,一个前华为研发主管,再加上项建标,三个投资人开始做创业领域的公众号。


先起个响亮的名字吧,“投资那些事”?“创投007”?都不怎么样,干脆就用办公地点“B座12楼”,反正也是自娱自乐。


一开始发的文章都是项建标的存货,中文系毕业的他一直有坚持记日记、写文章的习惯,投资心得、读书笔记积累了几十篇,就在公号上发表了出来。


“当时只是想和创业者建立一个直接沟通的渠道,没想到反响特别好”,他们的文章不仅在朋友圈被转发,也开始在虎嗅、创业邦、雪球等媒体上传播。每天公众号能增加几百个粉丝,甚至徐小平、李开复、薛蛮子等人也关注了B座12楼。


当时项建标有篇文章《做投资的感悟》被一个公众号抄袭,改成了《投资应该是人生的最后一份职业》,没想到这篇成了爆文,两年后的今天依然在朋友圈流传。


作为投资人,项建标经常强调商业模式要轻重平衡,做自媒体也是这个道理。为了能和创业者有更直接的交流,B座12楼运行一个月后,便开始每周搞一次免费的“无界沙龙”。


那时候都是在咖啡馆做分享活动,除了杭州本地的创业者参加,经常有人从上海、山东、江苏等地赶来。最让项建标印象深刻的一次是政府官员前来参加。


那次活动,项建标像往常一样和创业者在咖啡馆里聊着天,没想到浩浩荡荡进来一个团队。后来才知道这是洛阳一位市长,因为一直在关注他们的微信号,于是特意组团前来“取经”。


在2014年一年时间里,B座12楼举办线上线下的活动就达80多场,面对面参加活动的创业者有上万人,他们还举办了多场有影响力的峰会。作为杭州最早成立的自媒体创投服务公司,一期期活动办下来,B座12楼已经成为杭州创业领域一个品牌,同时为公号积累了20万的创业者粉丝。


“杭州创业氛围这么好,他是有功劳的。”作为同行,曹国熊眼里的项建标是个有情怀的人。“做创业领域的投资很费劲,而他愿意去做这种吃力不讨好的事。”曹国熊做投资多年,他看中的不仅仅是商业模式,更是项目背后的人。


因此,当项建标最初找到曹国熊,想让他个人投资的时候,刚好狮享家新媒体基金也在寻找创业领域垂直的自媒体。从尽调到确定投资,过程很快就完成了。


在此前,从盈动投资孵化出来的B座12楼并不需要担心盈利问题,因此公号在内容创作上可以保持完全的独立性。前不久,项建标还因为一篇指出某创业公司数据造假的问题而收到对方的律师函。


“我们应该倡导一种创业的价值观,创业本身是有伦理的。”现在,项建标在杭州梦想小镇建立了孵化基地“良仓孵化器”,立足于培育早期互联网企业。


对于项建标来说,若是能在投资生涯里面投出几个独角兽,那是很圆满的事情。那吴晓波呢?转换成投资人身份的他,能否投出一个独角兽?


面对当下这股自媒体投资热潮,吴晓波认为还看不清楚未来。“我们现在是打着看,所有自媒体都在寻找商业化路径。能做的就是先抓住微信这个时间窗口,建立一个足够大的社群基础。”


而至于微信矩阵将来如何发展,他打了个比喻:“就像兄弟爬山,各自努力吧。”


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