Airbnb办了一份非常牛掰的企业自媒体,但为何发行一期就死了?

插坐学院 2019-03-13 13:24:52

全球印刷量最大的是圣经,排在其后的,有可能就是宜家邮购目录,每年印刷量一亿册。这就是一份非常牛掰的企业自媒体,还能做到销售。


Airbnb 做一份纸质企业自媒体,是不是有这样的榜样学习考虑呢?从业务逻辑来看,看似非常完美。但它最后还是失败了,失败的不是逻辑,是具体执行:在数字和纸质上,AirBnb 依然在摇摆。


—— 魏武挥 (天奇阿米巴基金投资合伙人)


本文约6000字,建议阅读12分钟



传统媒体式微,许多企业公关自己上阵做企业媒体,已然成为趋势。总体来说,做得好的并不多。


而在国外,已经有不少企业试水企业媒体(corporate media),而且做的风生水起,引来不少传统媒体人的围观和评头论足。


比如说 Airbnb 就在2014年推出了季度《菠萝》杂志,只发行了一期即遭夭折。Airbnb 的市场团队放出解释,纽约时报和华盛顿邮报等传统媒体对这件事也非常关切,他们可能也感受到了一股新的媒体势力的崛起。


Andrew Schapiro  Airbnb 的品牌创意总监,他表示公司已经就发行一份杂志考虑好几年了,现在终于顺品牌焕新之势推出《菠萝》,Pineapple,单词的字面意思是“菠萝”,而在新英格兰殖民地,这个单词还有“好客”的意思,暗合了 Airbnb 的产品气质。


“我们希望这本杂志能体现我们这代人通过互相交换经验获得资讯,并和他们觉得有归属感的地方建立纽带的特点。”2014年冬季刊的导语这样说道。


“本杂志意图激发人们的探险热情,去不同的城市,去世界的任何角落。”这与 Airbnb 新的品牌与口号是相一致的:“Belong Anywhere.”



1


《菠萝》长什么样?


对于《菠萝》,内心是很期待的:共享经济、全球旅游资源、文化冲击与分享,再加上优美如画的风景照和异域人文风情……这本杂志有太多可以期待,可以挖掘的内容了。


而且在内容生产上,每一个用户都可以成为内容生产者,为品牌代言。以个人视角带领游客寻找城市中的个性角落,独家描绘一份的城市地图和记忆,想想就觉得非常有趣,比千篇一律的旅游地标景点更有温度。


现在愿意出门旅游的中国人,早已不能满足于“上车睡觉,下车拍照”的传统方式了,他们更愿意用自己的脚去丈量陌生的土地。


规模大的旅游公司没有它有辨识度,Airbnb 借由其新锐、有趣、时尚的品牌形象,做杂志简直是顺理成章,众望所归,而且有助于其进一步扩大影响力,拓展其整合其他旅游资源的想象力。




就是这一本!在网站上标价$12。总计18,000本会免费发放到 Airbnb 个人房东手中,限量版杂志将会在北美和欧洲国家的书店、报刊亭和精品店出售。


“通过 Airbnb 旅游不仅仅是观光和消费,更多的是关系和社区”,Airbnb 的 CMO Jonathan Mildenhall 在宣布这一消息的发布会上说到。


“我们的新杂志《菠萝》通过提供住宿地附近地区和所在城市的综合指南,让用户从难忘的旅途中获得一丝归属感,将旅行的感性面和理性面结合起来。”


“这是本印刷杂志,由我们社区中的人物来讲述真实的故事。它融合了旅行与人类学,记录了社区、归属和共享空间。”


“《菠萝》是Airbnb 房东们‘临时家人’讲述难忘故事的平台,读者们也能看到如今城市中人们如何生活并创造连接。”


“我们从伦敦、首尔、旧金山收集到这些故事,招募获奖摄影师和作者抓住这些探险,并生动呈现那些人物、地点和社区。”


案例01、伦敦专题影集


在这个名为“水上漫游者”的专题中,《菠萝》的编辑为我们讲述了一个从来没有在陆地上安过家的英国女人——Emma Whitfield。连同她的哥哥和女儿,一家人住在摄政运河上的一条“房船”中。游客可以搭乘这艘船用另一种视角体验伦敦,或者干脆在船上住一晚。






案例02、旧金山地方志研究


大概60多年前,旧金山地方志研究者Herb Caen发现,在这个城市的最西边沿海处,居住着一群“落日居士”,他们是这座城市中每天最后看到太阳西沉的一批人。           


案例03、旧金山家访


Gae和Mel把家安在旧金山最早被太阳照耀的地方,他们从各地收集来的艺术品布满整栋房子,就连花园中也有被植物覆盖的装置和雕塑。




案例04、首尔日记


2012年,David Lane和Marina Tweed双双辞去了他们的工作,创办一本美食杂志。他俩试图通过这本杂志从各个维度上展示首尔的当地美食。




每期将会着重介绍三座特色城市。第一期是关于伦敦、首尔、旧金山的简介、图片摄影故事、 邻近街区评价等。伦敦的街区文化,首尔的美食文化,有趣的旧金山湾区的自行车旅行故事。《纽约时报》报道说,各国城市的政府都会积极支持 Airbnb。


在城市的选择上,《菠萝》显然是有讲究的,旧金山是 Airbnb 的总部所在地,伦敦和首尔对于 Airbnb 的商业模式一贯非常支持——在最近尤其如此。


其他的旅游目的地,比如说纽约,也参与过竞争。《菠萝》背后各大旅游城市的竞争从未被报道过,Airbnb 发言人表示:“杂志侧重的是旅行,而不是公司新闻。”


《菠萝》上没有任何广告,Airbnb 负担了第一期杂志的所有费用。至于未来是否会有广告,Schapiro 说 Airbnb 会寻求“任何让这个创意维持下去的方式”。


《菠萝》杂志将会关注大量有关旅游的话题,包括食物、艺术、文化、时尚。像 Airbnb 的网站和其他营销材料一样,《菠萝》的编辑很重视图片和设计,其阵容也是超豪华的。


2


《菠萝》编辑团队




Christopher Lukezic

《菠萝》出版人


Christopher Lukezic于2009年加入 Airbnb,担任市场部负责人。他深切相信  Airbnb 将改变人们体验世界的方式。


此人履历并不止于出版人,事实上,他曾经是一名专业长跑运动员,2006年在莫斯科国际田联世界锦标赛上获得1500米第七名。也做过杂志的撰稿人、为运动品牌锐步做产品设计顾问。他还做过音乐DJ,和朋友一起创建运动服装品牌,负责公司的品牌、数字渠道和公关策略设计。


在2009年时,为了加入 Airbnb,他给 Airbnb 创始人写过一封情深意切的长信"My letter to the founders of Airbnb - September 2009",感兴趣的可以翻墙去观看:http://bit.ly/1oWY64k,提升一下找工作的姿势和逼格。


由Christopher Lukezic穿针引线,拉起了整个《菠萝》的超豪华编辑团队。




Alex Tieghi-Walker

菠萝》主编


通过共同的朋友,Christopher Lukezic 认识了Alex,并邀请他到旧金山小坐几周,一起讨论《菠萝》第一期的选题。


Alex的工作经历横跨电影、电台、出版和动画,主要覆盖的领域包括设计、艺术、可持续发展、旅游和美食烹饪。


为各大品牌提供品牌咨询服务,曾经服务过的品牌包括:Barber & Osgerby, Conran & Partners, Mulberry, Facebook, The Donald Judd Foundation。


他担任《菠萝》主编期间主要的工作职责包括:


① 确定《菠萝》编辑基调,雇佣和管理五人编辑团队,确保杂志的印刷呈现。

② 建立记者团队报道创意产业、社会及社区企业。

③ 深切理解 Airbnb 原则,并以此建立编辑守则。

④ 为 Airbnb 社区成员确保 Airbnb 编辑内容的质量和价值。




Brendan Callahan

《菠萝》设计总监


杂志筹备过半,Christopher Lukezic 雇佣 Brendan 作为《菠萝》的设计总监。做设计的人都非常专注于设计,这位小哥长期以来专注于艺术定位、设计、品牌策略、广告、市场、公关渠道,提供网络、销售、展示等打包服务。




Carrie Levy

《菠萝》视觉总监


终于出现了一位充满艺术气息的女性成员!


Carrie 从小就想成为一名摄影师。现在摄影将她带往世界各地,她的摄影作品也在美国、亚洲和欧洲展出。她也为许多极富盛名的出版机构做图片编辑:华尔街日报、纽约杂志、GQ、纽约客等。


现在,Carrie在Instagram工作。在与 Airbnb 合作中,她负责品牌焕新和《菠萝》杂志的照片和视频制作与指导,具体职责包括:


① 组织、管理和研究艺术方向,为所有旅游产品和品牌制作图片。

② 协助建立 Airbnb 品牌焕新的视觉指导准则。

③ 为品牌焕新全球广告策略制定艺术定位。

④ 雇佣摄影师、制作公司,管理14人的部门,监管图片操作和图片合法版权。

⑤ 管理合约、保险、预算和开票。

⑥ 执行现有的视觉趋势。

⑦ 与 Airbnb 其他部门紧密合作,为品牌持续制作高质量图片。



Nathaniel Russell

《菠萝》插画师


《菠萝》团队还有一名棒棒哒插画师。Nathaniel 在印第安纳出生和长大。大学毕业后,他在旧金山湾区画招贴画、唱片封面和木版画。


他的作品通常在传统画廊和非正式的空间展出。他的个人作品网站上挂了不少作品。插画师们的脑洞一般都比较大,画风清奇。







Christopher Lukezic 表示,几个团队成员各有所长,技能互补:“我想不出一支比这更好的队伍了。”


3


《菠萝》如何雇佣

旅行和生活方式摄影师?


“我们的创意目标是为人们展示 Airbnb 正在改变我们旅行和生活的方式。”视觉总监Carrier Levy说。 


Airbnb 现在在全球有大约2500名签约摄影师,为 Airbnb 的网站、博客、社交媒体,以及 Airbnb 组织的活动提供照片。“我们绝大多数面向公众的作品是风格摄影,”Levy说,“我们的社区是由房东与租客共同驱动,我们不拍摄地产公司风格的图片。” 


Stangel为《菠萝》拍摄了两组影像故事。


其中一组,他拍摄了旧金山日落社区附近游客们感兴趣的商店和景点,他认为自己的任务是流连于街道,摄取社区中的氛围。


第二个故事是关于一群朋友周末从旧金山骑车旅行去加州马林县的因佛内斯。Stangel说Levy要求他尽可能拍摄真实的旅途场景,避免商业化的感觉。


同时,Levy提供了Stangel所需的一切支持,并给他在因佛内斯找了一栋小房子供他和朋友周末拍摄照片。


Stangel说:“两个故事都非常有趣,我拍摄的是完全原生态的照片,记录下在我眼前不断展开的自然美景。” 




Levy说:“我是艺术指导,不喜欢过多的干预摄影师的工作。我雇佣了他们因为他们能很好地完成任务。”随着 Airbnb 不断成长,它对于摄影的需求也越来越大。


她表示她与其他 Airbnb 图像编辑一起,经常查看摄影师们的简历,并筹划新的内容,她说人们想象不到 Airbnb 有多么热爱摄影。


4


Airbnb为什么要发行纸质

《菠萝》杂志?


事实上,发行纸质杂志并不是 Airbnb 进军线下世界的第一步。Airbnb 在夏季公布新品牌的同时,也宣布将和Zazzle一起开发标有 Airbnb 品牌的商品。杂志主打生活方式,就像杂志Conde Nast Traveler代表了奢华的旅行方式。


其他高端酒店可以把自己的品牌名挂在酒店大楼上,但是 Airbnb 在线的每一个房源并不会把 Airbnb 的标志挂在自家院子里。


如何把品牌从线上落实到线下呢?《菠萝》就是 Airbnb 给出的答案,通过针对房东群体的免费分发,实现了品牌在现实中的落地,成为了现实中社区的纽带。


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学术界和旅游界怎么看《菠萝》?


Airbnb 的新品牌并未让人耳目一新。他们在寻找的是旅行家而并非普通的游客。出线下杂志不走寻常路,老实说我不知道这是不是太过于概念化了。

——Abe Peck 西北大学麦迪尔新闻学院B2B传播负责人


大多数酒店品牌会为客人提供“某种形式的印刷物”,Airbnb 新杂志“继续将 Airbnb 定位为合法的酒店品牌”。新的杂志“能营造一种会员感,可以增进品牌忠诚度”。

——Bjorn Hanson 纽约大学蒂什酒店、旅游业和体育管理学院院长


在杂志方面做的努力是一种误导:“投资于传统广告,加强客户与公司之间的沟通,以及提高数字渠道有效性,更为重要。”

——Henry Harteveldt Atmosphere Research(全球旅游产业咨询公司)旅游业研究办公室主任


6


为什么《菠萝》发行了一期

即告夭折?


传统媒体对这个问题非常感兴趣,纷纷去打探消息,并将原因归于:内部政治斗争。


其实《菠萝》的夭折早就有迹可循。Henry Harteveldt之前的观点与 Airbnb 刚从Cocacola挖来的市场总监Jonathan Mildenhall不谋而合。




Jonathan Mildenhall

Airbnb 市场总监


先来看看 Jonathan Mildenhall 是何许人也。从他在 Linkedin 账户中对于在 Airbnb 这份工作的描述来看,Jonathan对其充满热情:


“我登上了一艘令人惊异的火箭,目的地是月球!我为三位最富有才华互联网创业者工作。我的工作将帮助创造世界上首个社区驱动超级品牌。在被认为是地球上最富有创造力组织之前,老板Brian Chesky不会让我们停下来!”


这热情洋溢充满画面感的岗位介绍,和他之前在可口可乐的画风完全不同。然后掌控了市场预算费用的Jonathan Mildenhall一上任就砍掉了《菠萝》。


《菠萝》从一开始就面临着困难,尤其是小心谨慎的管理层。CMO Jonathan Mildenhall从可口可乐加盟 Airbnb ,当时编辑工作已经在进行当中。但是在第一期《菠萝》发行之前,Jonathan砍掉了《菠萝》的预算用于其他的市场项目。《菠萝》改为线上版本的计划同样受挫。Jonathan拒绝通过 Airbnb 发言人对此事置评。


Hearst Corp. 正在与 Airbnb 洽谈去组织一份新的刊物,也许会延续《菠萝》的名称和品牌。华尔街日报称之为“一份像合资公司的新杂志”。


Airbnb 在一份声明中说:“我们为《菠萝》获得大量的好评而骄傲。出版过杂志的人一定了解这其中过程的繁杂——视觉、内容、发行。我们将继续审视和评估与我们商业相关故事,《菠萝》未来的发行在我们的考虑范围内。”


华尔街日报表示《菠萝》最开始就遭遇了内部预算的削减,以及宣传方面的一些顾虑。


科技公司媒体以多种形式展开“内容营销”,或者撰写一些像出自媒体编辑之手的文章。Dollar Shave Club最近出版了男士生活风格指导,Casper作为床垫创业公司开了一个专注睡眠的网站,传统的酒店集团一直以来都在客房中提供杂志供客人阅读。


总结来看,《菠萝》并不符合新上任的 Jonathan Mildenhall 对于其市场策略的规划,在内容方面需要更切合 Airbnb 商业及市场方面的需求,以及回答Henry Harteveld之前提出的问题:企业做杂志是否有助于公司与客户之间的沟通?数字渠道是否比印刷品更为高效?


7


关于《菠萝》的提问


最后附录Airbnb传播经理Amy Duffin对《菠萝》出品人Christopher Lukezic的采访——关于《菠萝》的提问。


在这些问题里,你能读出传统媒体与企业媒体之间的碰撞,以及媒体对于自身新旧更迭的挣扎与思考。


Q1:Airbnb今年在品牌焕新上有大动作。这背后出于什么原因推出杂志?


Lukezic:这个主意来源于渴望抓住Airbnb背后独特的旅游本质。我们想把创造力、文化和连接带入生活。


在去年夏天,当我们要向公众披露新品牌时,我和创始人以及创意总监Andrew Schapiro聊了聊出版杂志的想法。同时,我通过一位共同好友认识了Alex Tieghi-Walker(《菠萝》的主编)。我邀请Alex来旧金山小坐几周,一起讨论第一期的多个想法,最终邀请他担任主编一职。


这过程中,随着杂志的发展,Airbnb 邀请 Brendan Callahan 作为创意总监加入我们。Alex, Brendan 和我,以及视觉总监 Carrie Levy,共同组成了杂志的团队,我们都各有所长技能互补。我想象不出《菠萝》能拥有一支比这还好的工作团队了。


Q2:《菠萝》的受众是谁?迄今为止,这本杂志的接受度如何?


Lukezic:这是一本为乐于探索世界的人士准备的旅游杂志。杂志首要的受众群体是我们世界各地的社区,人们想要用新的方式去体验城市。


杂志的效果从目前来说,受到了全面的好评。这是旅游出版物中的创新之举,而且规避了大多数旅游杂志的时效性限制。它用一种现在人们渴望的方式触及到了城市表层下的呼吸脉络。


Q3:现在的版本是无广告的。未来会改变策略开始接受广告吗?


Lukezic:现在我们在为未来的《菠萝》探索一切可能性。


Q4:你们如何组建杂志的团队?


Lukezic:《菠萝》没有雇佣外包团队。编辑过程中,我们在 Airbnb 内部召集了不同部门的人手,从照片、视频、设计到社交策略团队。


我们在每个城市招募了本地优秀的作者、摄影师和插画师,这其中包括 Nathaniel Russell,他创作如梦似幻的画作来介绍这座城市。


我们为了每篇文章而与人们交谈,我认为他们不是被访者,而是贡献者;他们是每篇故事的第一陈述人,引导着杂志的走向。与 Airbnb 内外这支庞大而热情的团队一起工作非常鼓舞人心。


Q5:杂志将被寄给那些已经使用 Airbnb 的人们。你们如何去吸引新的客人?打算启动一项忠诚度方案吗?


Lukezic:我们希望人们将《菠萝》视作旅游中令人鼓舞的源泉,并对他们规划旅程有所帮助。


Q6:Airbnb 跟随一批线上服务商的潮流,发布了纸质杂志。你认为这背后的原因是什么?


Lukezic:这是 Airbnb 在讲述故事领域所迈出的第一步。我们的社区有2000多万成员,有太多的故事值得被讲述。


这不是一本关于家庭的杂志,它关于社区为居住和旅行环境所营造的连接。对我们来说,纸质是讲述这些故事最好的媒介。


Q7:你认为像 Airbnb 这样的线上品牌可以向传统媒体学到什么?还是相反,传统媒体可以向 Airbnb 学习?成功的要素是什么?


Lukezic:要培养一批忠实的读者要求我们有强大的编辑一贯性,能够不断努力产出优质的内容。这是大部分品牌在刚进入内容领域所无法掌握的,但是我想一切都在迅速改变。


Q8:FIPP的大部分作用是协助品牌的国际化。你覆盖了哪些市场,以及未来如何全球扩张?


Lukezic:Airbnb 已经进入了192个国家的30,000多个城市,所以我们的每个议题都可以说保持了国际视野。我们将继续与社区一道探索全球不同城市的独特风格。


Q9:对那些坚称“纸媒已死”的人,你想说些什么?


Lukezic:我想“纸媒已死”完全是个错误的说法。毫无疑问印刷业一直在改变。对于纸质杂志和书本的需求一直都在。印刷并不昂贵,纸质仍然是承载文字和图像最好的媒介。就像屏幕是交互和视频的最好载体。


参考资料:

彭丛雪 . Airbnb 发布纸质杂志《菠萝》

华丽志,孙辉 . Airbnb 开始卖杂志,名字叫菠萝

好奇心日报 . Airbnb 跨界出杂志Pineapple,聚焦旅游业,爱范儿

Amy Duffin, 10 questions for…Christopher Lukezic, Publisher of Airbnb’s Magazine, Pineapple, FIPP.com

Neal Ungerleide, Airbnb is Reportedly In Talks With Hearst to Develop A Magazine, Fast Company

Douglas MacMillan, Here’s What Happened to Pineapple, Airbnb’s One-Off Print Magazine, The Wall Street Journal

Holly Stuart Hughes, How Airbnb Hires Travel and Lifestyle Photographers, www.pdnonline.com

Jane L. Levere, Airbnb Introducing Print Magazine, Pineapple, The New York Times

David Matthews, Why Airbnb is Launching A Print Magazine, Fast Company



作者 | Mary (运营够公众号“逸语”)

邮箱 | 105300167@qq.com

编辑 | 一番、月亮


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