传统媒体被低估,新媒体被放大:到底谁才是观众心中的主流媒体?

传媒时评 2019-05-14 14:47:19

文丨老鸟智库专家媒体长安  来源丨传媒圈


在2018年的广告征订会上,传统媒体与新媒体在广告营销、品牌影响力、内容运营等层面,开展了全方位的营销战;争剧、争综艺、争传播力、争影响力、争平台品牌,传统媒体与新媒体的市场之争,表面风平浪静,背后暗流涌动。


就传播内容而言,传统媒体与新媒体之争是完全同质化的竞争。同一部电视剧,无论是先网后台,还是先台后网,平台不同,其传播力到底有什么不同,会给客户产生什么样的不同价值,只是公说公有理,婆说婆有理。


无论是传统媒体还是新媒体,都希望冠以“主流媒体”的标签,其市场目标,不言而喻。


一、传统媒体与新媒体的标签之痛


传统媒体在社会大众心中是一种“过时化”的媒体概念,是有老技术、老方法、老套路传播平台的贬化称谓;新媒体则是集新技术、新通道、新群体传播平台的美称。


在大众百姓的心中,与互联网有关的媒体都是新媒体,与互联网无关的都是传统媒体。


一些媒介学者把媒体分为五大类:报纸刊物为第一媒体,广播为第二媒体,电视为第三媒体,互联网为第四媒体,移动网络为第五媒体 ,其中第四媒体和第五媒体被称为新媒体范畴。


在有新旧媒体之分后,昔日的报纸、电台、电视被诉之为传统媒体后,其品牌影响力大减;特别在广告市场上,新媒体是广告投放的必选项目,而曾经的王牌广告投放平台成为了候选项目。


国内一位品牌专家是这样解释市场行为的:“市场上的意见领导一定是来自新媒体,对于新媒体,宁可投错,但不能不投。”


新媒体投播部是所有广告代理公司标配的公司事业部。在代理公司主导广告投放市场的大背景下,代理公司有意无意间分流了传统媒体的广告份额,通过这种市场杠杆效应,进一步推动了新媒体的发展,阻滞了传统媒体的发展。可以说,新媒体的快速发展,是建立在瓜分传统媒体市场份额基础上的成长。



二、传统媒体和新媒体谁是“主流媒体”?


关于什么是主流媒体?有数种定义。


从政治角度上的定义:“主流媒体是影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体,称为主流媒体,主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台,以及其他一些大报大台。”


从社会角度上的定义:“主流媒体就是关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体”。“主流传媒就是以吸聚最具社会影响力的受众,作为自己市场诉求的传媒。”


从经营角度上的定义:媒体必须具备三个条件,才能成为主流媒体,即有较大的发行量、收视率;有较多的广告营业额;具有很大的影响力和权威性。主流媒体就是依靠主流资本,面向主流受众,运用主流的表现方式,体现主流观念和主流生活方式,在社会中享有较高声誉的媒体。


从上述定义来看,新媒体与传统媒体,谁是主流媒体,还要用数据说话。从媒体的属性来看,传统媒体多为官方媒体,但也有很多非常有影响力的新媒体也是出身于官媒,传统媒体的转型就是不断扩展自己的新媒体平台。


有人说,从政治定义上理解,传统媒体是官方媒体,是主流媒体;新媒体多为私营,是非主流媒体,这是不准确的。



三、广告客户心中的主流媒体是什么标准?


主流媒体与非主流媒体之争,主要表现在广告营销市场上,客户心中的主流媒体是什么样的呢?或什么样的媒体最受广告客户欢迎呢?


1.传播正能量


在广告市场初级阶段,广告客户追求的是到达率和收视率;随着消费市场的升级,品牌消费在消费市场占据重要位置,广告客户对媒体的品牌美誉度有了新要求;优秀的平台、正能量的内容、真善美的影响力、高频次的到达,是客户心中理想的投放平台。传播正能量是对客户品牌美誉度的提升。


2.有较高的社会公信力


平台的社会公信力,是平台广告有市场转换率的基本条件。平台的公信力是平台长期积累起来的社会公信度,是平台最具市场竞争力的内核,不是一朝一夕能够达到的。


央视和省级卫视,无论是播出的内容还是投放的广告,都有非常严格的控管制度,可以说,在央视和省级卫视基本不会出现虚假广告,也是目前最具社会公信力的广告投放平台,当然也是广告价格较高的投放平台。


3.有非常好的目标受众到达率


曲高和寡,叫好不叫座的媒体平台,也不是广告客户所期求的。


媒体的本质是娱乐,娱乐有最广泛的节目受众,更有利于广告效应的转换。从客户的投放规律来看,广告客户对电视剧和综艺类节目的投放偏好要大于其它类型节目投放的偏好。


媒体的覆盖率并不等于到达率,媒体的观众到达率并不等于目标受众的到达率。这几年,互联网的搜索广告快速成长,就满足了广告客户的目标受众到达率。


4.是一个非碎片化的融媒体平台


传播的碎片化、影响力的碎片化,是广告客户最大的困惑之一,如何解决碎片,能够有一个融媒体平台,是非常理想的状态。


什么是融媒体平台呢?传统媒体+新媒体+中央厨房,一定是融媒体平台,在这方面做得比较好的是央视和省级卫视。



四、新媒体的“公主病”有多严重?


随着移动互联网技术的发展,新媒体得到了裂变式的增长。与传统的报纸、广播、电视相比,首先从受众规模上的超越,再到广告份额上的超越,新媒体从根本上改变了媒体生态。


技术上的无限追求、人才资源的快速聚集、社会资本的海量投放等,新媒体的力量很快被任意放大,甚至有一种说法是,“只有想不到,没有做不到”;新媒体是得了“公主病”,其现实中的情况不尽是然:


1.一些很有影响力的新媒体视频网站仍在亏损中蹒跚


如传统媒体出现运营亏损,是一件很大新闻,也是让传统媒体从业者很难说服自己且十分纠结的事。就是一直被人们叫空的城市电视台,只是出现了利润锐减情况,绝大多数的电视台还是处于赢利中。


而作为新媒体中标杆性的媒体平台,电视媒体的最直接竞争对手——视频网站,长期处处于亏损中,何时赢利,很难说出时间。但新媒体对未来的自信,就经营创收的市场层面而言,是不是过于自信了?


2.新媒体的市场存活率极低


在媒体市场中,新媒体的市场准入门槛不高,每年都有数量庞大的新媒体平台和公司成立。然而新媒体的市场存活是非常低的,每年都有一些新媒体公司在市场竞争中淘汰出局。


从根本上来说,新媒体完全依赖于技术创新,当更新的技术出现后,一些完全寄生于旧技术的媒体将彻底失去市场。而传统媒体与之形成了鲜明的对比,如电视、广播等媒体有较高的准入门槛,市场生命周期较长。


3.新媒体的品牌美誉度较低


传统媒体在观众心中有一种权威化意识和主流化意识。传统媒体传播的内容有较高的认可度,是广告客户进行品牌塑造的首选平台。


而新媒体平台多是基于自媒体化和互动化,观众是内容的生产者和传播者,内容的真实性和权威性参差不齐,很多传播比较疯狂的新闻事件,往往与事件的真相偏差较大。内容的随意性、非严谨化,造成了新媒体的品牌信任度低,对塑造品牌美誉度的诉求,有较大的背离。



五、传统媒体在媒体融合中处于什么样的地位


1.传统媒体普遍致力于拓展新媒体平台


传统媒体转型做新媒体,是所有传统媒体普遍性做法。


传统媒体通过“中央厨房制”,让传统媒体与新媒体无缝对接。现在的报媒和广播电视媒体,都建立了比较完整的新媒体平台和运营体系,成为了传统媒体与新媒体立体化融合的媒体单位。


从这个意义上说,传统媒体与新媒体是你中有我和我中有乐的媒体。而近几年来以互联网技术为载体诞生出来的新型媒体,希望与传统媒体融合,只能依靠自身的“先行一步”的平台优势,与传统媒体谋求某种层面上的合作。


2.传统媒体与新媒体的竞争还没有到决胜局


传统媒体的人才外流、客户外流、观众外流、社会资源外溢,让传统媒体运营如履薄冰和战战兢兢,很多人认为传统媒体已走到了行业的尽头,广告客户最终会放弃谁,会偏爱谁,谁会在市场竞争立足于不胜之地,就从目前广告客户对传播市场的反映来看,传统媒体与新媒体竞争还没有到决胜局。


六、以传统媒体为核的融媒体可如何守住主流媒体的地位


传统媒体的影响力日趋碎片化,新媒体的权威性质疑不断,以传统媒体为核的融媒体有着叠加效应; 


“电视媒体+”式的融媒体,要想占据媒体市场的主流媒体地位,自身革命必不可少:一是彻底改革传统媒体时代的僵化管理体制,二是加强内部的资源整合;三是加强精细化的管理,四是确定以“人才为本”的战略理念。


传统媒体通过体制革新、技术革新,走融媒体发展之路,既是生存的基础,也是生存的选择,技术不是问题,思想意识是关键。


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新生态下,媒体还是要回归本真

文丨赵新乐 来源丨中国新闻出版广电报

媒体深度融合已经成为中国传媒业发展的最强音。在越来越丰富的新媒体生态下,正在经历转型的媒体用创新的实践刷新着受众的体验。无论是拓展内容的外延还是构建更坚实有效的平台,这些尝试都将在媒体发展过程中留下深深的印记。


党的十九大发出了中国进入新时代的最强音。对于正在经历转型融合的中国媒体来说,同样迎来了新的发展机遇期。面对新时代、新气象、新生态,肩负特殊使命的媒体又如何在新的环境中焕发出新光彩?


丰富的媒体生态更需把握共性


“现在的媒体生态应该说是前所未有的丰富。”在2017中国全媒体新生态高端论坛上,新浪新闻总编辑孟波发出了这样的感慨。在孟波看来,所谓的丰富,包括这样几个方面:其一,从媒体技术手段上看,初露锋芒的机器人写作、已经熟练使用的大型航拍无人机以及虚拟现实、增强现实、人脸识别等技术在媒体领域的应用打开了一个新的领域。其二,媒体产品的表现形式也空前丰富。从原来最基础的图片、音视频到现在的短视频、H5以及直播、动漫等多种形式,几乎可以用眼花缭乱来形容。其三,媒体间的竞争空前激烈,很多互联网公司开始做资讯客户端,比如360、猎豹等,更别说媒体“主战场”的竞争。


SMGE融媒体中心首席内容官宋菁菁对此也表达了同样的观点。她说,目前的传媒生态千姿百态。媒体进行融合后,新媒体的工种增加了很多,比如技术运维、网络直播人才岗位以及相应的产品运营团队等。


在宋菁菁看来,丰富的媒体生态背后,同样折射出一些问题。比如,越来越炫、越来越酷的“创新”之外,并没有给网友和受众提供更多附加内容;过分创新和过度包装反而使新闻报道本身被弱化。


“与原来不同的是,现在的产品形式和传播量会有很大分化,你最重视的内容未必是传播量最大的,但能够给你带来最大传播量的又未必是你最重视的内容。”在宋菁菁看来,这就需要整个媒体生态把握一些共性,包括内容的底线、坚持作品的品相、作品的调性等。


抓住变化中蕴藏的机遇


“媒体现在的生态,已经从原来相对自产自销的封闭状态,走向了一个开放的模式。原来只是专注在内容端,现在已经完全发生了改变。”第一财经副总编辑张志清说,现在做新媒体不仅要做内容生产,同时要做内容运营以及内容分发,这三者已经成为一体,成为构架起内容的组成部分。


张志清提到的这种变化,使媒体从业者不仅要关注内容,同时要关注渠道,更要关注用户。在这种情况下,内容、渠道、技术、用户构成了新的生态系统中不可或缺的环节。而这种变化,同样会导致现有媒体运营方式和组织生产流程发生比较大的变化。


“我想这样的变化可能也会产生很多新的机会。”在张志清看来,在互联网上,内容或许就是一个好的连接点,它可以连接你的用户,也可以连接你的客户,同时也可以连接你的上游和下游,对于专注自己受众人群的媒体来说,机会反而会更多地冒出来。


北京时间副总裁孙彦新直言,内容分发这一行业市场格局现在已经初步形成了,未来的机会有可能在哪里呢?也许过几年,以触控为主的人机交互方式会以语音为主或者是语音和触控相结合。也许现在内容的应用场景——手机,未来会变成冰箱帮你推送。“在新的技术背景下,多场景多平台多终端都有颠覆的机会。”孙彦新认为,但这样的机会,是给那些资本密集技术密集型媒体的,而不是内容密集型媒体的。


不因追求一时繁华而忘了本真


“这两年,我所在的团队已经走了差不多10个优秀记者,他们没有一个去其他媒体,全都去了开价很优厚的企业。”北京青年报社“政知局”系列公众号负责人郑绍清提到了一个很多当下媒体面临的尴尬境遇。


在竞争愈加激烈的媒体大战中,人才流失不是一个新鲜的话题,却是牵动媒体发展的关键一环。九派新闻总编辑谌达军以切身感受为例说,在改造团队时,他曾到武汉几家知名高校交流,发现高校的人才同样缺乏。


新秀缺乏与精英人才的流失成为媒体发展中必须要面对的问题,而愈加激烈的行业竞争却对媒体从各个方面提出了更严苛的挑战。“就媒体影响力而言,可能我们最擅长的事情还是回归媒体本身。”孙彦新直言,只有这样,才能避免有产品无内容,有内容没意思。


“我们要有一种心态,就是拥抱变化。”孟波直言,对于媒体行业发生的变化,确实有很多值得反思的地方,但反思不代表拒绝进步。在他看来,在新的生态下,媒体要回归到本真,不要因为追求一时繁华而忘了为什么出发。


“媒体的新生态同样需要我们媒体人新的心态。”温州报业传媒有限公司总经理郭乐天感慨,媒体人只要坚守情怀,不忘初心,依然能够活出精彩。


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