摘 要
随着新媒体的快速发展，微电影首当其冲成为新媒体环境下经济效益与社会效益双赢的文化产品，并随之构建出新媒体环境下的新型互动传播模式，本文运用实证分析法、文献资料法和逻辑分析法，以优酷网等新媒体为具体研究对象，从传播学的角度分析微电影互动传播的成功之道，对该类型节目的传播模式和受众进行分析。通过研究其节目成功的内因和外因，进而得出微电影的传播特色，并且为此类节目提供借鉴。
关键词：微电影；互动传播；新媒体
如果说广告类似Web 1.0，属于填鸭式单向传播，那么微电影就是Web 2.0，网民拥有更大的互动和分享空间。新媒体的快速发展为微电影的传播提供了有利的平台，只要拥有接收设备，无论受众身在何处，随时都能够选择出喜欢的作品。
所谓微电影，虽然具有“微（超短）时”、“微（超短）制作周期”以及微（超小）规模投资”的特点，但并不影响其在受众间的快速传播。其完整的情节、丰满的人物形象，更接地气的情感表达，非常容易引发受众的共鸣。因此，从传播和商业宣传的角度来讲，微电影不仅是浓缩的故事，也是广告宣传的有力手段，不仅具有一定的艺术观赏属性，也具有一定的商业属性，加之其在互动性方面得天独厚的传播属性，越来越受到信息传播者的重视。
提到微电影的传播方式，“互动传播”在其中扮演着重要的角色。“互动传播”从概念上讲，主要包含着两个层面的含义：一是相对过去“传者本位”功能定位而提出来的，指传者通过媒介内容影响受者，而受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动，这是由传媒环境改变而产生的；二是传播过程中由于新技术的应用，双向传播模式甚至多向传播模式得以广泛应用。
一、微电影互动传播的特点
1.传播渠道以新媒体为主。
微电影虽然被称之为电影，其播放渠道却与传统电影有着本质的区别。它的播放平台主要源自新媒体，例如笔记本电脑、3G 手机、平板电脑等，观影不再受到空间和时间的限制，这就使得影片的全时播放提供了可能。此外，移动通讯技术的普及让每个人都有随时接触到网络媒体的可能，受众对于对微电影的获取、接收、观看都变得更加容易，受众范围也得到了极大的扩充。
2.传播主体更加专业。
相较于网络上大量流传的草根网络视频，微电影的制作主体专业化程度更高。一般来讲，微电影的制作团队大部分来自于专业人士，导演、摄像、演员等主要技术人员有相关的工作经验，随着微电影影响力的不断扩大，不少明星也纷纷加入，这为微电影的作品质量提供了一定的保障。微电影的出品方主要来自于各种视频网站以及广告出品方，比如优酷网早期出品的《11度青春系列》、《美好2012：大师微电影》系列等，都是和中国电影集团联合出品的优秀作品。在这些作品中，都有一个显著的特点，就是在微电影内容中融入了广告。还有一些作品，故事情节的设计都围绕着某一种商品的广告而展开的，比如《改变世界》、《回家》等，实则都是为交通银行、可爱多、潘婷等商家精心制作的广告商业片。由此看出，微电影的产生与传播，是广告宣传转型的一种需要，微电影成为广告宣传的重要载体。
3.受众的参与性更高。
微电影最大的特点就是互动性与参与性。观众可以自由点播、点评自己喜欢的作品，在观影过程中，也可以暂停、跳跃、回放，甚至可以重新编辑，这种模式颠覆了传统影院构筑的封闭空间，改变了传统电影点对面的单向传播模式。观众不再只扮演旁观者的角色，他可以随心所欲地参与到电影情节的修改与整个创作过程中，按照自己的想法改变人物命运，甚至设置结局。这样的互动模式，大大增强了微电影的吸引力，加速了微电影的广泛传播。 2011 年，新浪视频和别克汽车举办了新浪微剧本大赛，参赛者可以通过发送微博的方式来亲自参与微剧本的创作，大赛优胜剧本被直接拍成微电影，并在新浪及其他视频媒体中进行二次传播。这种微电影的创作方式受众只需轻动手指就能参与到微电影的创作中去，极大的调动了受众的热情，颠覆了传统电影制作的流程和观念。根据 2011年发布的《中国微电影分析报告》，19～39岁的人群占微电影受众的73%，更让信息传播者振奋的是，微电影的核心受众可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群，这些观众有着天生的敏锐感和较高的文化内涵，对络事物有着较强的关注度，对微电影的互动创作更为积极，以此受众为目标展开品牌宣传与传播将取得更好的效果。
二、以《泡芙小姐》为例，探析微电影互动传播的成功要素
1.《泡芙小姐》简介。《泡芙小姐》是一个系列的微电影，预计104集，每周一集，三个月为一季，目前已播出四季。首集《泡芙小姐的金鱼缸》作为优酷网推出的《11度青春》系列微电影之一推出，因为其借助实景加动画的创作方式，在叙述故事中融入音乐元素，与市场上常见的低幼动画相比，特色鲜明一经推出就在网友中产生巨大反映。其团队在新浪微博上注册的“泡芙小姐”微博拥有粉丝46万，仅根据优酷网的统计，四季累计点播量已经达到惊人的14394.5万次，可以说，泡芙小姐系列微电影不仅辅助提升了出品方优酷网的影响力，其自身也成为了一个快速成长平台，因而吸引了大量广告商的加盟。
2.《泡芙小姐》互动传播的成功要素。分析泡芙小姐不难发现，作为一部成功运作且具有一定代表性的作品，在互动传播的过程中，受众之所以能够选择这部微电影，并且给予很高的评价，主要原因基本归于以下几点：第一，题材贴近生活，泡芙小姐的故事模式是借助一个实体物品，来探讨一个社会话题，将话题与大众心理认同和虚拟主人公之间产生联系，借助主人公的情感变化来引起受众的共鸣，在情感表达上，受众有言可发；第二，形式新颖，其独特的实景加动画的形式让故事场景丰满起来，同时又将音乐和视频信息融入其中，独具特色的表现形式吸引受众眼球；第三，片长设计合理，每个故事的长度都在十五分钟以内，便于受众利用碎片时间进行观看；第四，广告植入方式多样，把产品作为故事和情感的载体，带动情节发展，通过道具植入的方式，在故事讲述过程中以实物照片形式露出，每一集结束还会安排片尾鸣谢标版，在传播过程中融入商业宣传，对其品牌形象的树立，以及加强广告商的联系起到了重要作用；第五，借助网络视频的播出平台，制作团队可以第一时间通过受众发表的评论和意见调整创作思路，与受众的互动可以帮助创作团队及时的调整创作思路，更加贴近受众需求。 制作专业化、播出专业化、逐步同步覆盖传统媒体是未来微电影的发展趋势，随着其自身不断蓬勃发展，专业制作、营销机构的加入，将对整个行业的发展都会带来巨大的促进作用，同时，在传播方式上也会更加成熟，商业参与度越来越高。能否更大程度地参与互动传播也成了一部微电影是否成功运行的决定性条件。从传播学的角度考虑，作为信息的传播者，微电影的制作者发行者也需要做到以下几点：
三、微电影互动传播给予传播者的启发
1.对传播环境进行预估判断，面向受众需求，提高作品质量。随着微电影行业的快速发展，受众对于微电影的选择也越来越多，作品质量的好坏，题材类型的判断，表现手法的选择都可能决定着一部微电影的生死。因此，微电影要想得到长足的发展，最重要的一点就是专业制作，而这也正是目前微电影发展的首要趋势。2007年，为鼓励青年导演更好地创作创新，国家广电总局电影局制订的资助计划也在电影工作会议上出台。资助计划将为有潜力、有创新精神的45岁以下、取得过初步成绩的青年导演提供政府资金支持。这一举措为培养和扶持青年电影人，打造了良好的平台，为繁荣中小成本电影创作，进一步促进微电影创作人才崭露头角打下了良好的基础，并为青年导演提供了基本的资金支持。2011年在东莞，10个不同行业的80后电影发烧友，成立了中国首家独立电影工作室——86工作室。随着资金在微电影行业的大量流入，未来像86工作室这样的微电影专业制作公司会越来越多。
2.对传播过程进行优化，重视受众参与程度，建立起品牌化、专业化的传播平台。从传播过程来讲，目前的微电影传播就已经走出了单向传播的界限，随着受众参与程度的提升，越来越多的受众乐于参与微电影的话题讨论，受众之间也形成一定的虚拟交流圈。在不少主流视频网站，对微电影的传播不仅局限于网站内部受众之间通过评论来进行联系，还致力通过“分享”来从其他的网络虚拟平台上，对微电影进行更进一步的推广。 可以预见，随着微电影事业的不断发展，受众不仅会参与到微电影推广活动，还会在微电影的制作、传播、宣传、公关等阶段发挥着更大的作用。与此同时，专业化、品牌化的微电影传播机构也亟待形成。当前，与结构完善的电影产业相比，微电影的发展还存在许多问题，比如启动资金不足、尚未形成品牌化、人才不足、发展缓慢等，这些不足在一定程度上尚制约着微电影的发展，但并不会阻挡微电影发展的强劲势头。从传播效果的角度和长期发展利益来看，品牌化趋势更易于打开市场，增加核心竞争力，提高受众的忠诚度，扩大业务范围，有助于细分市场及提高公司形象。品牌化的微电影符号无疑对行业发展以及传播效能产生助力。
3.对受众进一步细分，融入整合营销理念，有针对性地提升传播效果。与传统电影相比较，微电影的制作更为便捷、灵活，传播速度也更快，因此更容易在作品中融入商家的营销理念，甚至可以在创作之初便结合商家的要求进行制作，减少产生硬性植入性广告的生硬之感。许多商家对投入制作微电影都抱有浓厚兴趣，这也极大促进了微电影的产量。对受众进行进一步的细分，是当前微电影市场的趋势所在。为了吸引更多“善变”的新媒体受众，作为信息的传播者在进行微电影创作时必须把握好作品的定位，在传播过程中吸收整合营销的方法，更好地把故事内容与产品的潜在顾客群，即庞大的微电影受众联合起来，做到商业与艺术的结合，从而保证传播效果。 综上，微电影综合运用各种新媒体平台，如手机电视、网络媒体等，传播上适宜在移动状态下和短时间休闲状态下观看欣赏，并具有完整的故事、浓缩的剧情。传播内容融合了时尚潮流、搞笑幽默、商业定制、公益教育等主题，可独立成篇，又可形成主题。其独有的短小精悍的创作模式和强大迅速的网络互动平台，使受众和传播者可以形成密切互动，打破了传统的影视传播单向模式，其发展必将掀起一阵创新狂潮。但作为一种新兴的影视营销模式，微电影面临着缺乏专业人才、缺乏资金来源、互动模式不畅等问题。从业者应注重市场调查与利弊分析，对行业发展进行全面的剖析，从而制定出一套切实可行、可持续发展的制作与营销战略，有效地减小劣势，充分发挥微电影的传播与互动优势，才能在发展中突显长处，使其发展得更为稳健。
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