有关程序化广告平台投放端的操作说明与运营技巧(下)

前两期，我们介绍了广告主的创建及审核管理、推广账户的创建（点击回顾）两大模块的操作步骤、设置技巧与注意事项。本期，我们将最后来阐述一下定向设置模块的相关知识要点。

营销者经常会疑问：“谁是潜在消费用户？如何找到潜在消费用户？”而解答这一问题，就需要用到广告定向设置——其在投放中的使用，能将广告精准的投放给想要投放的对象，从而提高投资回报率。

以美数投放平台为例，客户可根据品牌的市场定位、产品功能、受众特性、活动预算等，进行如下定向设置：

即通过设定性别、年龄等基本人口属性和诸如数码、汽车、母婴、美容等兴趣爱好来定位目标受众。这里需要注意：运营人员切莫想当然描绘目标人群画像，而是应该根据大数据样本来分析出品牌受众共性特征，而后再将广告投放给具有这些共同特征的更多受众。另外，“人群定向”（自然属性+兴趣爱好）是最常用的通用定向方式，一般品牌推广都会做此定向设置。

即在投放中指定投放地域：国家、省份、城市或某一商圈等。如果还不能满足营销者需求，其还可以自定义投放区域，确定想覆盖的范围是方圆几公里内（即 LBS 地理围栏定向技术）。当然，这里需要注意：a）地域定向并非越细越好（因为有可能导致量不够）。营销者一定要按照自己的产品属性、受众属性、营销目标、营销预算来选择如何进行地域定向；b）对于地域属性较强、预算有限的中小品牌来说，LBS 定向可选；c）省市和商圈地标不能同时使用，如果同时选择了，系统会默认使用商圈地标的选择。

媒体的选择对广告投放效果的影响较大，媒体相关的变量及维度主要包括：

a）选择终端类型

PC 端或移动端。

b）选择投放平台

媒体供应方主要分为第三方开放 ADX/SSP（百度BES、阿里Tanx、腾讯广点通、灵集XTrader 等）或大型媒体私有 ADX/SSP（今日头条、爱奇艺、陌陌、风行等）。不同媒体供应方由于流量来源不同，特性和投放效果也不同。因此，美数君建议：营销者要结合自身个体特性（营销目标、营销预算、受众属性等）和媒体特性（媒体类型、媒体目标人群、媒体历史投放表现等）来进行定向设置，以做出最优的媒体组合策略，提升 ROI。

c）媒体黑白名单设置

除了综合选择某一投放平台外，运营人员也可有针对性的进行媒体黑白名单设置。即对某些特定的媒体进行定向选择或定向排除。

另外，美数君建议：在投放的开始测试阶段，尽量投放多类或多个（同类）媒体平台以保证曝光量，然后再根据数据反馈进行媒体平台的筛选和优化。

指根据页面具体内容来实现精准人群定向，包括：

a）关键词定向

即运营人员设定相关关键词（品牌关键词、产品关键词、行业关键词、竞品关键词等），而后投放系统会将广告投放在具有对应关键词的用户所浏览的页面上。（逻辑：系统通过抓取并分析页面内容、提取页面主题、进行内容归类，进而再根据页面关键词主题来定向投放广告）。例如，某家装客户设定了“家装”“喷漆”等关键词，系统则会在所有具有该关键词的页面上展示该客户广告。

使用关键词定向应注意：根据目标人群不同，选择策略也有所不同。如：定向核心受众可考虑设定产品关键词（连衣裙）、行业关键词（女装）、竞品关键词；定向潜在受众可考虑设定行业衍生词（如幼儿英语行业，行业衍生词可设定“幼儿教育”“幼儿成长”等）、目标人群偏好词（如时尚女装行业，目标人群偏好词可设定“美妆”“瘦身”）等。结合品牌的推广目标、推广预算，通过一层一层的关键词设置，能获取精准受众，提升广告效果。

b）频道定向

视频、新闻等媒体都有细分的频道栏目设置，如某资讯类媒体下设“科技”、“旅游”、“健康”、“时尚”等版块。营销者可以根据推广预算、目标人群、品牌属性等选择某些具体媒体频道进行针对性定向投放，“有的放矢”提升效果。

AdVision 是美数独家投放优化技术，能在 Pre-Bid（出价前）阶段指导营销者进行合理、高效的媒介采购，最大化提升广告可见性、安全性和效果性。通过 AdVision 定向技术，营销者能进行：

a）广告位可见级别定向

根据品牌主对可视度和效果的要求，选择可见度和质量度不同的广告位资源进行定向投放。（六级可选，一级广告位可见度和质量度最佳，依次类推。）

美数君建议：如果品牌预算充足且想进行强曝光品牌宣传，则重点选择一二级可见度和质量度较佳的广告位进行定向投放可能效果更好；如果品牌预算有限，则可多级广告位搭配投放以获取最大 ROI；一般不建议选择五六级页面底部的位置，因为这种广告位的流量较小、可视度较低。

b）品牌安全定向

即营销者可以在广告投放前进行品牌安全定向设置，选择规避的页面内容类型和关键词组等，如排除“暴力”、“低俗”、“犯罪”、。美数君建议投放前一般都要进行安全定向，以充分保障 URL 级别的品牌安全投放。

c）同一页面广告排重

“同一页面广告排重”定向功能可避免同一广告主的同一创意重复出现在同一页面的现象发生。美数君建议投放前一般都要进行“同一页面广告排重”定向，以防止造成品牌过度曝光、产生负面品牌印象。

运营操作人员可选择“普通频控”（独一媒体平台频次控制）或“联合频控”（跨媒体平台频次控制），对每人每天/每小时/每周看到某推广单元/某创意的总次数进行自主上限控制。

美数君建议：一般而言，通常采用 3 次或 3 次以上频次控制设置。但具体问题具体分析。在实际频次优化过程中，必须要针对不同行业、品牌的多次真实投放数据表现，来分析、制定出差异化的频次控制标准。比如汽车行业，美数投放经验表明其的最优频次是在 6 次左右；而女性化妆品行业，投放数据显示频次在 3 次左右时，效果最佳。

在投放操作过程中，营销者还可根据实际需求，进行包括：操作系统（IOS、Android 等）、浏览器（IE、谷歌、360 等）、运营商（移动、联通、电信）、网络环境（3G、4G、WiFi 等）、移动设备（具体机型、尺寸等）等定向设置，以减少无效曝光、锁定精准受众。

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至此，已介绍完程序化广告系统投放端的详细执行步骤与操作说明。如果您也正在或者计划打造一套自有程序化广告系统，并自主完成任务下发、投放管理、渠道管理、数据管理等全生命周期营销流程运行，希望美数君此系列文章能给予您一些帮助；如果您还有更多疑问，也欢迎与美数君沟通探讨~