南风窗
社交媒体的应用，使得新闻生产逐步趋向分布式，即多种主体在子组织模式（自我协同）下共同参与某一个话题的报道。分布式新闻生产是信息与知识生产领域的共享经济。
中国的传统媒体正处在一个行业的低谷，影响力和盈利能力都大幅度下降，很多家报纸和杂志停刊，数字化的收费墙也并不理想。传统媒体和媒体人面临很多困惑和无奈。
虽然人们在谈论回音室和过滤气泡等新概念，并且在美国总统大选之后，好像忽然意识到了互联网时代和社交媒体的问题，关于谣言、信任和真相超越技术和商业模式成了人们在谈论媒体行业时更加重视的问题，美国几大主流严肃媒体，在大选之后销量都有所上升，但从根本上说，传统精英媒体似乎并没有找到新的出路。
Facebook的扎克伯格和今日头条的张一鸣不约而同地说自己做的不是媒体，如果连信息传播力和影响力如此之大的Facebook和今日头条都不是媒体，那么什么才是媒体？媒体的影响力又在哪里？英国脱欧和美国大选后引发讨论的极化现象，媒体又该承担多大的责任？
传媒行业和社会发展息息相关。彭兰教授一直致力于网络传播领域的研究，带着诸多问题，本刊记者对她进行了专访。
社交化的大众传播
《南风窗》：在互联网时代，特别是移动终端崛起之后，传播方式和传播效果都发生了很大变化，甚至有人认为大众传播已经终结，国外一些大学也把大众传播专业改成了媒体与传播，你怎么看这个问题？
彭兰：互联网并没有导致“大众传播”的终结，但它使得大众传播的机制发生了很大变化，所以用一些传统的传播学理论来解释新媒体传播现象的确会显得有些力不从心。
我之前发表的论文《从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革》里专门分析过这个问题。过去的大众传播是由传统媒体来承担的，传统媒体的传播是“点对面”的传播，或者说是一种类似“大众门户”的模式。
它的特点是：传播权力集中在媒体手里，所有受众只能通过有限数量的媒体“大门”来进入信息世界。传播者与受众的地位是天然不平等的。受众虽然可以通过某些方式来进行反馈，但他们在信息获取方面仍然是被动的。这样的模式也延续到Web1.0时代，门户网站与传统媒体的传播方式实质上是一致的。
但Web2.0时代社会化媒体应用的普及，使互联网的公共信息传播逐步走向“个人门户”模式，这种模式主要有如下特点：
其一，每个人的社交账号在某种意义上都是一种个人性的门户，人们通过这样的门户进行着信息的发布、接收与转发，每个用户成为公共传播网络中的一个节点。
其二，信息是沿着人们的社会关系网络在流动。也就是说，人际传播网络（社交网络）成为了大众传播的“基础设施”。
其三，这样的传播模式，理论上意味着传播者的起点是相对平等的。即使是专业媒体，如果没有营造出足够多的关系渠道，其内容也难以实现有效传播。
相反，即使是普通个体，如果善于利用传播规律，也能在这个平台上形成自己的影响力。当然，由于每个节点的传播能力不同，最后整个传播网络中仍然会出现权力上的落差。
其四，这样一种模式里，用户可以将自己的关系网作为信息的过滤网，他们接受的信息是更为个性化的。
总的来说，社会化媒体带来的是社交化的大众传播。理解这样一种新模式，需要更多地研究人们的社交动力与社交心理，而不只是传播内容本身。
《南风窗》：现在呈现的社交化的大众传播，是否更容易存在劣币驱逐良币现象，目前国内外的精英媒体地位都有所衰落。而同是发布内容的APP，很多经常发布假新闻的还活得好好的，已经存在了近10年，一直致力于及时推送突发新闻的可靠、专业的APP（@BreakingNews）却倒掉了。
彭兰：在现阶段，越来越多的信息通过社交网络来传播，而这样的网络里，人们本能地会选择更适合社交互动的内容（如软性的、轻松的、更适应大众口味的、更极端的）来分享，所以可能在一段时间内，严肃内容的传播会受到一定影响，劣币逐良币的现象也可能会出现。
但我想那些关系到人类生存与发展的重大问题的严肃新闻仍是人们需要的，只是这些内容通过社交渠道传播时，表现形式需要做一些调整。传统媒体需要坚持其专业性，但在内容生产方面也需要针对今天的用户需求与心理做出一些变革。这未必是妥协，而是专业性的重塑。
网络碎片化的传播，并非一定是“深度”、“深刻”的对立面。对自己感兴趣的话题，人们有可能在获得大量的碎片基础上，利用其中的关键的碎片来拼接出一个相对完整的图景，这样他们对事物的认识仍可能是完整的、深入的。
当然，这样的情形并非随时随地发生，很多人对信息的真伪判断能力也有限，加上人都有惰性，所以更多时候他们可能只是停留在各种碎片中。在未来，一个新闻事件或话题的关键碎片的发现、整合工作，更多应该由专业媒体或职业新闻人（包括专业化的自媒体人）来完成。
严肃新闻需求的下降、内容质量的鱼龙混杂，都是传媒格局转换阶段的必然现象，当然我们需要谋求新媒体传播秩序的重建。
这样一种秩序重建不仅与专业媒体及媒体人相关，也与每个新媒体用户的媒介素养相关，而这个时代的媒介素养的内涵，已经不仅仅是媒介使用的素养，过去媒体从业者在内容生产方面的一些职业素养，今天也应该成为用户的媒介素养的一部分。
专业媒体的未来
《南风窗》：社交化的大众传播这样一种新的传播模式，会对整个社会的公共信息传播格局带来什么样的影响？
彭兰：一方面，部分专业媒体由于不适应这样一种新的传播结构和模式，其传播影响力受到限制，即使有好的内容，传播效果也不太理想。
另一方面，非职业传播者，例如普通网民，对于整个传播秩序影响显著增加。网民通过点击、转发这样的“鼠标投票”，可以决定什么内容上头条，成为“10万+”。过去是媒体把关，现在变成了全民把关。但集体的判断与选择并非总是优于专业媒体的判断的选择。
一些意见领袖对于信息环境的影响权重也很大，尽管他们在新闻传播方面未必都具有专业性。
今天机器算法也成为一种传播控制手段，但机器算法在很大程度上还是建立在网民的选择基础上。
在这样的新的传播平台与传播模式中，在社交网络、个人兴趣、机器算法等多重过滤下，人们对外界认知与判断可能会产生偏差。
过去的传播学理论认为，媒体只是反映了一种“拟态社会”，也就是说，因为版面、播出时间等媒体容量的限制，媒体只能根据自己的价值判断，选择一些它们认为重要的内容放在媒体上，因而通过媒体反映的社会并非完整的，而是社会的一种“拟态”反映。
今天，当人们可以在几乎没有容量限制的互联网中发布各种信息时，互联网是否就不再是拟态环境了？
虽然从理想状态来看，新媒体的确可能会使过去被媒体排除的某些内容进入到公共信息分发平台，进入公众的视野，这有助于信息环境的多样化，但是，无论是社会化媒体信息传播中公众的“鼠标投票”，还是机器的算法，都仍难免会造成一些信息被“遮蔽”。公众意志下形成的传播的“马太效应”，同样也容易造成信息环境的不平衡。
当然，面对这些现象与问题，我们的任务并非只是简单地给它们加上“是”与“非”的价值判断。这样一种新的模式不可避免，完全回到精英化的专业媒体时代也已经不太现实。所以我们更多地需要在理解新模式的基础上，来重设专业媒体的价值坐标。
《南风窗》：在社交媒体崛起之后，很多媒体人的价值体系都受到了重创，从专注于讨论内容开始更关心技术和商业模式。你认为媒体的社会角色和功能有什么根本性的改变吗？
彭兰：媒体的社会功能主要是几个方面：
一是社会环境的监测，就像普利策所说的，媒体是站在船头的瞭望者。媒体应该尽可能让人们了解自己所生存的环境及其正在或将要发生的变化。
二是舆论监督，媒体以其独立的身份，对政府、企业和其他组织、公众人物等的行为进行监督，促进社会的公平正义。
三是社会整合，也就是说媒体要促成不同社会阶层、社会群体的沟通与共识。
四是文化传承，进入大众传播时代后，媒体是文化代代相传的主要桥梁之一，在未来仍然如此。
我个人认为，互联网时代媒体的角色和功能并没有发生根本性变化，但其作用方式发生了一定变化。其中，最核心的变化，是媒体参与主体的多元化。普通公众、非媒体性机构，都可以成为传播者。媒体功能的实现，也是多元主体的共同作用，在环境监测和舆论监督方面这一点表现得尤为突出。
虽然多种主体的力量在某些时候会整合成更强大的力量，但在某些时候，各种力量之间又可能产生相互冲突，甚至相互削弱。例如，在社会整合方面，新媒体中可能会形成一些新的阻碍因素。
从与社会环境的关系来看，今天的互联网不仅是一种监测社会环境的媒体，它也在映射着社会环境（例如人们的情绪、态度是对现实环境的一种反映），它本身还是社会环境的一部分，社会环境、环境映射、环境监测这三者，在互联网中是融为一体的。这使得新媒体在实现社会功能时的机制更为复杂。
内容生产方式的改变
《南风窗》：目前媒体已经改变了盈利模式和发行渠道，我一直在想内容的生产方式是不是也应该发生彻底的转变。在传媒领域，在内容生产创新方面是否有案例？
彭兰：内容的生产方式变革方面，我个人觉得主要会有两种新可能性：
一是内容的分布式生产模式。社交媒体的应用，使得新闻生产逐步趋向分布式，即多种主体在自组织模式（自我协同）下共同参与某一个话题的报道。分布式新闻生产是信息与知识生产领域的共享经济。
，而在新闻领域，借助一些开放平台，人的认知盈余与机器、智能物体的智能资源结合在一起，将有助于对一个特定的新闻主题建立起丰富的认知框架，也有助于推动人们在某些角度下的深入挖掘。虽然目前国内的这样的案例还罕见，但这是一个值得关注的方向。
在分布式新闻生产中，各种主体的资源发现与整合，报道任务的分配与报道过程的协同，是发展的核心。在其中，机器智能或许将扮演越来越重要的角色。
当然，分布式新闻生产未必在所有时候都会优于专业媒体的传统新闻生产模式，甚至某些时候会带来一些混沌和偏差，但分布式也许是未来的一个大趋势，如何在分布式生产中保持专业媒体的主导地位，也是未来媒体需要重新探求的。
《南风窗》：以我在业界近20年的经验，感觉在网络传播不发达的时代，媒体只要比大众水平稍高，就会有受众。但是当信息可以随意流动的时候，最后只有最好的才能聚集读者。分布式发布的内容生产方式也许可以解决内容质量问题。
彭兰：如果能更好地利用智能化机器，会更有助于提高内容质量。我要说的内容生产方式的变化的第二点就是机器与人的协同生产模式。智能化机器正在进入到新闻信息的采集、分析、写作等环节，特别是写作这样过去我们认为只有人才能承担的工作，机器也开始进入。
在国内，腾讯的Dreamwriter、、今日头条的Xiaomingbot等机器新闻写作工具，都已经在实践中运用，有些甚至进入常态使用。
在未来的新闻写作中，机器的作用，不仅仅是自动获取数据并进行填充，还将体现在：引导新闻线索的发现、驱动新闻深度或广度的延伸、提炼与揭示新闻内在规律，甚至可以借助机器分析对内容的传播效果进行预判，从而决定写作角度与风格。
而在新闻信息采集方面，传感器的应用，将在一定程度上改变未来的新闻报道。传感器是一种新的“人的延伸”，它们可以代替人的眼睛、耳朵等去探测和感知，而相比人的能力，传感器在感知的广度、深度、准确度等方面有着显著的优势。
例如，2015年10月央视推出的“数说命运共同体”专题中，5位数据分析员用了21天分析从GPS系统获得的“全球30万艘大型货船轨迹”，分析比对的航运数据超过120亿行，从数据分析中他们发现，过去一年里途经沿线主要国家的海上货运量增加14.6%，而同期全球航运总量只增加3.8%。
对于这个专题中核心数据的挖掘来说，GPS系统至关重要，而GPS系统就是一种地理位置的传感器。
在此前的两次春节期间央视联合百度推出的“据说春运”，也是基于GPS数据描绘出春运期间中国人口的大规模运动。
今天遍布大街小巷的摄像头，以及正在媒体普及的无人机，也可以看作是传感器，它们已经在内容生产中扮演了重要角色。类似的，通过其他传感器来进行新闻线索发现、信息采集的新闻报道，也将在未来普及。作为信息采集工具的传感器、作为信息分析工具的大数据，在未来都将与人更好地整合在一起。
当然，除了这两个方向外，媒体内容生产还可能会出现很多具体的创新模式，在表现形式方面，VR/AR等，也会带来全新的临场化体验，在某些类型的新闻报道中，会成为一种典型的表现手段。
作者 | 南风窗总编辑助理 杨军 yj@nfcmag.com
编辑 | 赵义 zy@nfcmag.com
排版 | Lucky
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原文刊于《南风窗》2017年4期
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