每日考点 | “付费墙”的成功要素及对报纸转型的启示

木铎考研 2018-11-08 13:42:47

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核心概念辨析

一、“付费墙”的定义(名词解释标准答案)

“付费墙”(Pay 以alls,或者 Paid content model),是传统报纸对其在线内容实行有价阅读而建立的支付模式,和报纸提供商对在线内容实行付费阅读的“准入”系统。自上世纪九十年代以来,蓬勃发展的网络新媒体对美国报业带来巨大的冲击,导致报纸读者流失,市场萎缩,发行和广告收入持续下降。与此同时,继续生产高质量的新闻,和向数字化平台转型需要强大的资金支持。因此,一些报纸选择数字化转型,试图在新的数字媒介版图中探索自己的生存空间。

1997年,《华尔街日报》在全球率先实行在线内容付费阅读,开付费墙之先河。伴随着数字媒体的崛起,付费墙模式开始被全球许多媒体采用,以《纽约时报》为代表的主流大报陆续设立网站付费墙,对在线内容实行付费阅读的“准入系统”探索数字内容赢利模式,成为新媒体冲击下报业突围的重要途径。


二、付费墙的分类(注意理解,记住分类即可,不要死记内容)

一般来说,付费墙的具体收费方式有硬付费(将读者与网络内容完全隔离,在线支付以前读者看不见网络中的任何内容),和软付费(允许读者阅读一部分内容后,计时付费,计量付费,或者残缺吸引、捆绑订约、微支付等)两种。

(一)硬付费

硬付费墙模式是完全将读者与报纸数字内容隔离的支付模式,即读者在缴纳订阅费之前不能看到任何内容,2007年之前的华尔街日报网站就采用这种付费墙模式。就报纸数字内容赢利而言,这是风险最高的模式。通常情况下,报纸网站一旦设立这种付费墙会立即失去大部分受众和广告。唯一能使报纸网站获得生存的办法,就是能够提供足够多的独特内容来吸引足够的订阅者。因此,硬付费墙模式要取得成功必须具备以下要素:能提供具有附加价值的内容;精确圈定忠实目标读者;已垄断市场。

(二)软付费

1.计量付费

与“硬付费”相比,计量付费因为在报纸网站植入访问量测量软件而得名,它允许受众免费浏览一定数量的内容,超过限定数量的浏览需要付费。计量付费与允许用户免费浏览付费墙隔离之外的部分内容的软付费模式不同,它允许用户在限定的数量之内,免费浏览任何内容,即一种限定内容,一种限定数量。

目前,计量付费是美国报纸网站普遍采取的内容付费模式。设计这种模式的目的在于使报纸网站通过吸引一般用户而保持访问量稳定,同时又通过那些付费订阅的读者来增加数字内容的发行收入。

2.残缺吸引

残缺吸引的支付模式是指报纸网站免费开放绝大部分新闻内容,但对本报最有竞争力的独家新闻、独特栏目长期维持收费状态。这种收费模式比计量付费更能维持网站常态访问量,又能通过连载故事或突发新闻推动数字内容赢利。目前,这种付费墙模式为美国很多中小型报纸采用。

3.捆绑订阅

捆绑订阅是报纸网站在数字内容收费上的促销策略,具体是指纸质订户每月增加1到2美元后,就可以阅读报纸网站、手机和移动终端的所有内容。这种模式依旧鼓励了读者订阅纸质报纸,同时又能有效增加报纸数字平台流量。付费墙看起来是阻隔了人们阅读报纸及其数字内容,实际上它能让更多人走进报纸,并让愿意付费的人们能够全面接触报纸的所有产品。

在《纽约时报》,一方面,只订阅星期天版的订户就可以看到报纸所有数字内容。另一方面,只订阅网站内容的用户则可以被赠阅每周的星期天版纸质报纸。俄勒冈的《本德公告报》纸质版订阅费为每月10.5美元,纸质版加数字内容的订阅费为每月11元,数字内容单独订阅费为每月8元。显然,多花0.5美元就可以浏览该报全部数字内容对于读者具有强大的价格吸引力,而选择单独订阅数字内容则显得不划算。

 4.微支付

微支付(micropayment)是指在互联网上进行的一些小额的资金支付,它适用于B2C、C2C最活跃的商品交易,特别是数字音乐、游戏等数字产品。如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件等,所涉及的支付费用很小,往往只要几分钱、几元钱或几十元钱。微支付(micropayment)就是为解决这些“小金额的支付”而提出的,它的特点在于交易额度小,让你不假思索随手花出;同时由于交易量大,颇有薄利多销的意味。这种交易模式也为一些美国报纸网站短暂采用。

三、付费墙成功的要素分析(核心知识点)

(一)内容的高附加值

总的来看,能够吸引读者付费阅读的网络内容,应当是具有高附加值、较强专业性,同时不容易在网上找到类似的免费版本。也有学者总结为接近性、独家性和可识别性。在全球范围内来看,目前实施付费墙较为成功的《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》等,都是以严肃、独家、深度报道见长,具有较高的品牌价值和优良的新闻声誉。尤其是以《华尔街日报》为代表的财经类媒体,专注于报道专业性较强的财经新闻信息,深耕垂直领域,以专业、高质量内容赢得读者付费阅读。可以说,成功实施付费墙的媒体,都能够持续地提供高质量、有针对性的内容,具有一定程度上的不可替代性。

(二)内容呈现方式的互联网化

与印刷版报纸主要以文本和图表方式呈现内容不同,数字报纸在内容的呈现方式上可以实现多媒体化,包括文本、图表、视频、音频等各种方式; 同时,数字报纸可以与用户建立即时的、更加亲密的交流、互动与反馈,将用户更深入地卷入新闻生产流程之中,从而创造更高、更有价值的用户黏度。此外,也许是更重要的,数字报纸提供各种方式的互联网增值服务,使得用户不仅仅是付费购买报纸,更是购买服务。

在这方面财经类媒体表现得比较突出《华尔街日报》、《金融时报》等都提供互动性的数字化工具,比如股票追踪、研究报告、投资分析等",《纽约时报》推出的付费墙项目《时报精选》虽然没有取得商业上的成功,但是其很多做法还是相当有创新性和前瞻性《时报精选》中那些大名鼎鼎的专栏作家都必须在写文章的基础上,根据专业领域和专栏特点,补充多媒体内容以及与用户进行互动。这些增值服务对于吸引读者付费是必不可少的。

(三)多元化的盈利渠道构建

从新媒体蓬勃发展以来,报业赖以生存的两大基石发行与广告都遭受严重冲击,使得报业面临前所未有的生存危机。现阶段,许多媒体都在探索如何摆脱对互联网公司的依赖,把重心从依赖大流量的广告收入更多地转到吸引专业读者付费阅读新闻上。

因此,报纸必须将付费墙策略有机融入多元化商业框架中,以拓展报业的整体盈利能力。从某种意义上说,免费与收费都不是绝对的,可以随时根据商业需要进行调整。许多媒体都曾为了提升某个大客户广告的网络访问量而在一定期限内撤除付费墙。此外,与商家捆绑销售也是媒体数字营销的一种典型做法。与短期内撤除付费墙换取更高的网络广告访问量相比,报业与商业机构之间的销售合作无疑是更长久的战略。此外,付费设计的多元化、支付方式的便利化、线上线下互动提升用户体验等,也是未来推行付费墙需要重点考虑的因素。

四、“付费墙”对中国报纸未来发展的启示(这是重中之重,考试最为青睐的考点)

1、从传统纸报的内容为王向数字时代的产品为王的转型

数字媒体的产品一般由内容、规则、渠道(关系)三个构成要素。如果说“内容”就是我们通常所谓的“资讯”与“观点”的话,那么“规则”就是内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、媒介与用户之间的关联方式;渠道(关系)则是承载内容的数字介质平台。从“内容”走向“产品”,接触终端规则与体验者需要对内容生产的制约凸现出来,用户的分享、评论、参与制作,已经成为数字媒介产品的重要特质。尤其是在移动互联网崛起,社会性媒体大行其道的今天,移动互联网的“SoLoMo”模式将社交(Social)、本地化(Local)、移动(Mobile)三者“混搭”结合,从而将虚拟网络与真实生活连接起来。

重视对报纸专业内容生产(PGC)与用户内容生产(UGC)的整合是《纽约时报》产品的一个特色。从“内容”生产向“产品”提供的转型,进一步凸现了付费墙中,“产品”的极端重要性。对付费墙而言,媒介的核心竞争力,不是平台,也不是渠道,而是产品,和生产产品的能力。产品作为传媒价值的承担者,内涵发生了变化,构成要素发生了变化,但其地位没有变化。在今天的数字新闻生产过程中,媒介所提供的内容与提供方式同样重要,内容质量与服务质量同样重要,满足内容需求与满足服务要求同样重要,内容获知体验与服务全程体验同样重要。如果产品足够优秀,用户会乐意放弃“免费午餐”,心甘情愿地为质量支付相应的代价。

2、以品牌影响力为基础,培养重度体验者和品牌忠诚者

付费墙始终将品牌影响力的拓展与深度开发,和纸媒品牌资产的数字化转化,作为自己培养重度体验者的基础和动力。数字媒体把内容(包括UGC)提高到了前所未有的高度,把用户提高到了前所未有的高度,把广告商提高到了前所未有的高度,把媒体经营模式提高到了前所未有的高度,同时也把媒介品牌提升到了新的高度。媒介的产品、用户、广告商、经营模式都指向品牌,指向重新创建用户信任以及社区关系。如果媒介能重塑这一关系,就能进入数字领域的大部分区域中,并立于不败之地。规模付费者,只是原杂志的一部分重度体验者和品牌忠诚者。这个强大品牌促进用户忠诚度和满足感,以至于部分用户愿意采纳小额支付。

3、建立系统的市场推广模式

从市场的角度看,报纸付出了巨大成本而形成的有价值的产品及其服务不可能永远成为“免费的午餐”。付费墙的成功,有赖于其系统的市场推广模式。这一市场推广模式包括客户、产品、呈现、价格、促销五个要素策略。当然,统领这一模式的核心要素是客户与产品。对客户的深度洞察,挖掘体验者的阅读需要,建立客户数据库,为目标市场提供对位的产品与服务,这是成功设置付费墙的前提。通过体验者数据库,在对目标市场深刻洞察的基础上,形成内容生产平台,为客户提供高价值的、专业的、不可替代的和排他性的产品和服务,是吸引并粘着忠诚体验者的不二法宝。如果产品的价值不存在的话,无论呈现和促销、价格等做得怎样精致,“终端占有”如何地“全媒体”或者“云端化”,都不可能黏着体验者,也不可能成功地设置付费墙。

报纸在与网络媒介平台的融合过程中,付费墙是报纸抢占数字媒介版图中内容生产商的价值,和市场制高点的生死攸关之役。在媒体还没有完全找到成功的数字产品收入模式之前,这场战役非打不可。而能够成功构建付费墙的,必然是那些市场化程度最高,市场推广体系完备,并能够为它的忠诚用户者提供不可替代的价值体验的报纸。

4、重视受众调查

洞察用户需要付费墙是一种数字化时代报业运行的市场机制。毫无疑问,新媒体的出现使受众在如何接收和处理新闻和信息方面有了根本的改变。今天的受众每天拥有比以往更多的信息来源,可以获得更多的信息,而且在选择信息来源和接收信息的时间上拥有从未有过的极大的自主权。同时,现有的社会学、心理学和大众传播学的研究结果告诉我们,受众如何选择和使用媒体是一个复杂的过程而且与他们对媒体的信任程度、使用媒体的经历、受教育程度、和年龄等许多因素有关。

因此,成功的媒体管理人员应该尽可能地利用和借助社会科学方面的调研手段,积极而认真地分析和研究有关自己目标受众的各种数据。注重市场/受众调研不仅可以帮助媒体管理人员全面地了解和理解自己的受众,而且可以帮助报业在决策过程中真正做到“让数据说话,”心中有数,有的放矢,从而提高自身在新媒体环境里的传播力和竞争力。

历年真题梳理


  1. 名词解释:付费墙( 2014年人大新闻学)

  2. 论述题:《纽约时报》付费订阅用户超过百万,这意味着“付费墙”项目取得了巨大的成功。而与此同时,许多日报纷纷宣布解除付费墙,供用户免费浏览。如《太阳报》等。你认为“付费墙”是纸媒转型成功的关键吗?为什么?(2016年南京大学新闻传播440)

  3. 名词解释:知识付费(2018年北京大学新闻与传播)

  4. 分析题:谈谈你对“内容为王时代,知识付费是新闻人的最后一根救命稻草”的理解。(2018年华东师范大学新闻与传播)


相关论文拓展

  1. “付费墙”制度在中国的可行性分析——马亚芳《新闻传播》(拓展阅读)

  2. 《纽约时报》付费墙对中国报纸的启示——孙志刚、吕尚彬《新闻大学》(粗略阅读)

  3. 美国报纸网站付费墙的发展历程及模式探析——余婷《新闻记者》(深度阅读)

  4. “付费墙”二十年:全球经验与中国省思——王敏《现代传播》(深度细读)

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每日一问

Daily Question


Q:请你谈一谈对“付费墙”的理解,以及“付费墙”对中国传统报业的启示。

(每日锻炼答题能力,请在评论区留下你的答案,标准参考答案见下期每日考点)


上期问题:试根据你的理解,谈谈新媒体时代“知识付费”模式的传播特征。每日考点 | “知识付费”的分类及传播特征

答:

1、个体构面 :以个体为核心的多元节点传播

从个体层面看,知识付费是一种高度依赖个体节点的信息传播形式,在该领域中,媒体的品牌光环被削弱,个体被进一步赋权,形成了UGCPGC并行,草根与精英、大 V 与网红齐头并进的局面。

喻国明指出,互联网作为一种“高维媒介”,具备连接、开放的媒介特性,它改变了传统自上而下的信息分发模式,取而代之的是以个人为核心的节点式传播,在此过程中,个体的话语权被重新激活,个体从被动的受众成为主动的内容生产者、把关人与消费者。以往的内容付费,本质上仍属于媒体导向的传播模式,它们或以媒体为节点进行付费内容分发(如爱奇艺、网易云),或以媒体为对象提供付费服务(如 Quora),属于 B2C B2B 的商业模式。

2、媒介构面:基于开放型内容平台的参与式传播

参与是知识付费领域中的重要环节,用户在平台中其中既扮演着内容生产者、传播者的角色,也以消费者、提问者的身份介入互动,而在此过程中,开放型的内容平台成为了不可或缺的载体。

开放型内容平台是相对于封闭式内容平台而言的,是指主要由个体而非媒体参与内容生产与传播的网络社区,在Web3.0时代,这类平台型媒体通过构建多元信息与自由流通的媒介环境来重构传播生态,其特征在于去中心化与开放性连接。不同于过去封闭式的内容生产模式,这类开放型平台将信息发布的权力下沉,使每个个体充分参与到信息生产的过程中,那些原本散落在个体身上的闲置时间与知识(认知盈余)被重新激活,得以在内容平台中被聚合、被发掘、被检索。

3、内容构面:多元纵深的内容体系

传统问答平台(百度知道等)与社会化问答社区(知乎)的免费性,使信息内容呈现出娱乐化、泡沫化的特征,单一的内容形态与较低的内容质量难以满足用户对于知识信息的需求。而在知识共享3.0时期,知识付费通过对知识内容的筛选,将社会化媒体中泛娱乐化、低俗化的内容剔除,留下了更具有价值的个人经验、知识信息内容,并逐渐形成了多元纵深的内容体系。

从内容形式上看,知识付费领域已经形成了以付费问答、付费讲座、订阅专栏为主,以免费资讯、电子书为辅的格局。分答先后推出付费问答、小讲、付费社区等功能,其产品遍布三类主流内容形态,而得到、喜马拉雅仍主打专栏订阅业务,这些层次多样的内容形态符合场景化传播的要求,满足了用户在不同场景下的信息需求。付费问答与讲座主要渗透于用户零散的业余时间,在碎片化的时间节点中进行信息传播,订阅专栏则主要面向黏性强、有特定信息需求的群体,而电子书、免费资讯等服务,将作为付费内容的补充,为用户提供更良好的用户体验,如知乎的免费问答社区、喜马拉雅的有声书服务、得到推出的知识新闻,分答的头条资讯服务等。

从内容深度上看,形成了大众化、专业化兼备的多元内容格局。大众化内容主要集中于得到、知乎、喜马拉雅等主流知识付费平台中,这类社区的内容生产层次较为丰富,垂直细分趋向明显,且多为个人的经验分享,知识获取门槛低。如喜马拉雅的付费内容包括成长、新知、音乐、亲自、生活等栏目,适合不同层次、职业、爱好的大众收听。而类似于钛媒体、36氪、雪球网,则主要提供不同领域内的专业信息,知识门槛较高,内容专业性强。


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