知识付费浪潮来袭,自媒体知识变现到底如何破局呢?

自16年起，知识付费成为创业风口。在今年，知识付费市场上的动作更多，知乎live推出7天无理由退款、马东推出小学问、《李翔商业内参》免费了……热闹之余知识付费的背后又隐藏着打开率、完听率、复购率下降的问题。

知识付费一边热闹，一边危机，我们需要进一步对知识付费行业进行整体的梳理和检视。

自媒体知识变现到底如何破局呢?

小编为大家推荐一场由千聊主办的“2017自媒体知识变现破局峰会”会议干货分享，众多行业大咖从知识付费全局分析、知识付费陷局、知识付费破局之策和知识付费观点碰撞四个方面来探讨。

知识付费全局分析

分享人：方军

丨知识付费新现象

1. 出现一批知识明星；知识明星有的是本来就有影响力的媒体人，如罗振宇、吴晓波、马东。有的是文化生活明星，如蒋勋、张德芬。

知识明星，换言之是影响力变现的现象，从而能够解释各知识分享平台邀请具有影响力的人群入驻。

2. 为知识付费的现象；不管是买专栏，付费提问，在线听讲座，还是买视频会员，加入付费社群，人们在为看不见、摸不着的知识产品付费。为知识付费已成趋势。

3. 新的付费逻辑；在底层逻辑上，“丰饶”取代“稀缺”。人们并非为信息的稀缺付费，而是为信息的极度丰富付费。

4. 出现“新平台”；平台是互联网的典型现象，在知识经济这个领域，也出现了“零售平台”、“社交平台”、“工具平台”等多种平台。

丨知识付费发展：融合、基础设施、平台化

现在的知识付费，是媒体、内容出版、教育融合后形成的新物种。第一波的热门知识产品，它们都很像图书出版。第二波的热门知识产品，它们都有着教育培训的特征。

知识付费能出现，因为在过去几年移动社交和新媒体的蓬勃发展。更重要的是，出现了一系列工具平台（如：千聊），有了这些工具，我们才能在社交和新媒体的基础上，售卖实体商品、售卖虚拟商品。

互联网平台是继市场、企业之后的第三种主要的资源配置与组织方式。在知识经济领域，互联网也会以平台的方式重构产业格局，把产业格局变成“生产者-平台-消费者”。

互联网有两种平台，第一种平台就是网络零售的平台，比如阿里家的淘宝、天猫。另外有社交的平台，比如在中国就是腾讯家的QQ和微信。

在知识付费里面这两种逻辑也同样发生了，得到、喜马拉雅、千聊更像一个零售型平台，知乎一直做的是一个社区型平台。

平台化之后的转变，是我们正在从一个流量变现转向一个价值的变现。过去我们更关注的是我怎么样获得尽可能多的流量，现在是怎么样为客户提供价值。

丨知识经济的战略选择与产品逻辑

在互联网知识经济中，战略选择大体上有三大类七小类选择。

1. 平台型业务：做电商平台，做社区平台，做工具平台。

2. 做产品服务的提供商，既可以把知识付费当成主营业务，以可以把它当成辅助业务。

3. 做第三方服务商，比如卖水给淘金者，比如做经纪人。 

丨知识产品四种形态

1. 全年专栏

全年专栏通常是全年，日更，音频为主。

付费订阅专栏，适用的范围是长尾曲线的头部，能在一年里持续产出高质量内容的人，必须有相当的知识积累。

目前全年专栏四个关键因素：

(1) 个人品牌背书；

(2) 提供体系化的知识；

(3) 通识性、普及性的内容；

(4) 音频是标配。

2. 小专栏

周更的，或非全年的专栏称为小专栏。

3. 讲座课程

讲座课程可能是单次讲座，也可能是系列课。

4. 线上营

线上营是试图在网上完成教育的闭环。

目前小专栏、讲座和线上营，通常把自己看成了教育的业务。我们就发现，这个时候做教育业务，需要一些工具产品来支持，于是出现千聊、知乎live这样的产品，提供全方位的工具的知识。千聊目前在整个微信生态里面是最好的一个语音直播工具。

丨知识付费机遇

以咖啡为知识付费做类比，在知识付费浪潮出现之前，大家都卖的是咖啡豆和咖啡粉，很少有人把咖啡豆和咖啡粉变成咖啡（饮料），甚至灌装咖啡、速溶咖啡等其他产品形态

用这个来类比，可以看到，知识付费里面产品的内容和形式，其实都在发生剧烈的变化，我们现在还处在一个初始阶段。知识付费还有非常多的机会，值得大家去探索。

知识付费陷局

分享人：曲凯

丨同质化严重

以写作课为例，很多人开始做写作的课程。我（曲凯）昨天晚上想去做一个量化的实验，我不知道线上有多少做写作的课程？我一直刷屏，没有头。写作这个词同质化有多严重，那么多的人去教这个课。

丨内容水化

知识付费是一个需要重运营的事情，没有重运营的时候，内容水化是一定会发生的。

原来投机者去做免费的内容，现在投机者觉得一样的内容我收费有人愿意来了。这样提高的用户的筛选成本，让付费没有意义了。

用户本来付费就是为了不看低质量免费的内容的，但是发现付费也是这样，所以用户就不喜欢了。

所以你问身边人知识付费这个产品怎么样？他会说我花了多少时间花了多少钱，发现他讲的东西没有意思。

丨 流量枯竭

一样的课不会上两次，我（曲凯）在知乎上就做了一次直播，赚的钱不少，但是我就做了一次，因为我发现它很容易变成收购流量的行为，那是我不喜欢的。

丨不对结果负责

知识付费产品，它不对结果负责。也正因为如此，造成打开率差、完听率差、续费率存疑。

大部分知识从业者，前期通过不断的包装，去给你洗脑，让你觉得你看的所有资料，觉得我上了这个课程解决我的焦虑感，所以你的焦虑感什么时候解决的？在你点击付费的那一刻解决了，但是真正长期的焦虑感有没有解决。

大部分消费者购买后，长期会不会听这个课。我（曲凯）在某平台上买了大概十个课程，一个没听过，我觉得我也算典型的用户。

知识付费破局之策

丨知识能够解决什么？ 

1. 解决角色转换焦虑感；

为什么母婴类的产品，或者职场类的产品特别受欢迎？因为很多人在经历一个新的人生阶段，比如以前没有做过父亲、母亲，没有进过职场，所以我需要付费去吸收别人的经验，才能人我自己做的更好。

2. 不想比别人差；

很多人觉得知识付费的原因是我要比别人做的更好，这是一方面原因。更重要的是我不想比别人差，我们会有很大的压力和焦虑感。我们自己想变好，但更重要是我不想比别人差。

3. 谈资；

我不断想获得更多的知识，去获得更多的谈资。

因此在生产内容的过程中，需要掌握的就是用户这三点需求。

丨如何让用户持续性愿意打开知识付费产品

一、期待感（罗勤勇观点）

(1) 让用户对内容有期待，让他觉得内容对他是有帮助的，这个可能是大家都能想到的。

(2) 让用户对老师有期待，就像熊太行老师（圆桌嘉宾）非常幽默，仅仅因为这样一个点，用户也愿意打开。比如像有的老师，他的口音非常标准，声音很有雌性，吸引了很多粉丝，整个课程活跃度就会非常好。

(3) 让用户对整个学习的场景，或者社群要有所期待。这是有书做知识付费的时候一个特点，就是我们会除了提供内容之外，我们会提供一个学习的社群，用户对社群有期待，在社群里面他每天可以找到跟他兴趣相投，有共同爱好的人一起学习。

二、内容相关性质（吴晨&卢俊观点）

(1) 信息的稀缺性和不对称性

稀缺性和不对称性，说白一点，知识产品里面说了多少别人不知道的事。

(2) 系统性

一个单独的知识产品，必须要有一个系统性，如果我们的订阅专栏从一开始就想到哪说到哪，最终用户的体验是不好的，因为他不知道按照什么样进阶，因此你需要有完整系统塑造你的知识，让你的知识跟用户的成长联系在一起，找到自己想要的东西。

(3)新鲜感和秩序性之间的平衡度

规律性和秩序感实际上是给用户一种熟悉度。打比方说郭德刚的徒弟小岳岳，他不那么一笑你还不喜欢他呢，其实他就要保持一定的熟悉度，这就是新鲜感和秩序性做一个很好的平衡。

(4) 亲和性和互动性

找到适合的受众，跟受众有更亲密的沟通。这一点，作为一个平面媒体，哪怕是数字媒体，互动真的很少。传统媒体最多有一个读者来信，当然现在在网站上面大家会有一些跟贴，但是互动性还是不够，怎么找到你的读者，找到他们的不同的想法然后去运营。

三、参考教育（千聊朱峻修观点）

他认为知识付费比较好参考的是教育这个行业，因为教育这个行业解决的问题会更加具像化一点，但是教育行业比我们所谓的知识经济发展的历史要悠久，有几千年的历史，所以它里面会有一些规律。

第一点，要做有用的。然后有用的定义，就是学员听完以后能不能做出行为改变？如果能够让学员变成改变的内容，起码是有价值的。

第二点，能够让用户转变以后，并且解决问题，那这个内容就一定是好内容。听完以后大家觉得很爽，听完以后觉得很开心，但是回去以后什么都没变，这个内容也许很挣钱，但是我觉得不是好内容，也是千聊不想去做的不内容。

第三点，老师和老师之间，学员和学员之间，只要是知识交流，大家都是平等的，而且只有平等，每个人才能够相互的吸收和学习。这个时候我们才能够形成大家学习收益的最大化。

丨复购率背后的逻辑

逻辑1：我（方军）买的服务器每个月月中会扣55美元，为什么它会一直扣呢，是因为我不敢把它断掉，因为我所有的数据，各种项目的数据都在上面。所以我会永远付55美元，或者有的时候变成几百美元，当它有你数据的时候，你就会一直付下去。还有一个有声书，我每个月要付，但是可能听不完，但是你不停掉，它就会自动扣。

逻辑2：学习是一件非常艰苦的事情，尤其是整整一年的学习过程，真的很多人会坚持不下来，我（熊太行）尽量给大家一些故事，让大家不断的练习，让大家坚持到期末。

我根本不担心复购的问题，而且我相信不断的会有新人，因为口碑的缘故而加入到这个里面来，因为我会给他一个非常忠诚的服务。

付费经济就是一件非常了不起的事情，得到和千聊是在做一件功德无量的事。

知识付费观点碰撞

@朱峻修：千聊初心，1. 再小的个体也有自己的讲台；2. 一个人就是一个网校；3. 跟你有关，对你有用。

@卢俊：我们见面聊天，学习效率很高，未必读完本书才能获得效率。有密度的信息，有交易意愿的信息，稀缺性的信息本来就应该收钱，只是今天大家在那个地方，通过听来付费了。我可以果断的做决定，就是听的人一定是占70%以上的，看的人只有30%这是肯定的。

@刘莹：将是一个新时代，知识可以直接转换为可销售的产品，缩短了距离、减少了环节。

@罗勤勇：预测一下未来哪种方式哪种形态是最好的，这个问题暂时还没有答案，但是我觉得像现在我们千聊的直播这种形态，像得到这种专栏的形态，包括像有书，有点像小的专卖店这样的一些社群类学习形态，各种形态，应该会在一段时间内并存。

@初洋：我们在做内容策划的时候，会重视的几个点，包括低心理发动成本、单位时间价值最大化、持续提升的价值获得感。

@向华：任何一个满足人心理需求的东西，其实都能够产生一个付费的效果，知识是能够满足人心理需求的，它肯定是能够产生一个付费效果的。

@卢俊：无论什么经济形态，无论做什么事最后就两件事，一个是你做的效率是不是比别人高？第二是长期的优质，形成信用体系，这两个东西加在一起就是生意的本质，就是交易了。

@南柯：有价值的内容永远不会过时，生产有价值的内容是自媒体应该有的使命。

@吴晨：第一个大势给机构型的媒体更多的机会。第二机构型的媒体应该尝试做社区，把你圈起来的读者做更多的服务。只是简单的交付，已经不够了，如果你能够不断的满足他们的需求，同时把平台上我们的资源能够跟读者共享，对于机构而言还是有很大的机会。

@ 张萌：第一点不知未来者不足以知当下；第二是不知世界者无以知中国；第三是不知宏观者无以知微观。

@钱皓：从投资的视角来看，你做到任何一个垂直领域的第一的话，都是有价值的。投资的话，这么多领域得挑一个更有想象空间，更有潜力的，或者这个领域里面更有机会成为独角兽的。

@赵征：对垂直行业而言，付费内容或者媒体都只是一个切入的方式，后面还可以找一些新的围绕这个人群的其他的一些变现的机会。另外光媒体本身的价值空间天花板还是有限的，大家还是看重你所影响了垂直领域的人群，未来能产生很多变现的可能，

@刘凌：当知识的传递形成有形的价值体系，求知者的意识形态提升才能转化于无形

以上为知识付费破局峰会观点解读，希望文中的观点能对大家有用，尤其是正在面临着知识变现困局的人们。

想详细了解各位大咖的分享

可以点击【阅读原文】进行嘉宾PPT下载哦~

友情提示

密码：7e7z