舞好媒体双刃剑 ——IPO面临的新媒体环境与管理策略

随着中国资本市场加速向成熟嬗变，IPO日渐成为越来越多企业满足融资需求，进而扩大企业规模、增强产品竞争力和市场占有率的重要途径，仅2017年度IPO新增申报企业就达402家。与此同时，IPO审批也日趋严格，并呈现公开化、透明化的特点。2017年12月证监会发行部发布十大举措，对IPO环节的各个流程进行了进一步公开，并指出发审会前，相关保荐机构应持续关注媒体报道情况，并主动就媒体报道对信息披露真实性、准确性、完整性提出的质疑进行核查。

媒体的影响力，已经影响到投资者的决策和监管部门的判断。尤其近年来，随着互联网和新媒体的跨越式发展，使得社会由公共媒体时代进入“公民媒体”时代，致使媒体的影响力与日俱增，并被大众所感知。这是一把锋利的“双刃剑”，用于正面则锦上添花，用于负面则让企业功亏一篑。如何舞好媒体这把“双刃剑”已成为企业IPO路上的必修课之一，要想学好这门课程，就需要对新媒体环境有深刻的认识，并应熟练掌握媒体管理的策略。

在日新月异的互联网时代,随着各类新媒体技术的广泛应用，媒体环境也时刻在发生变化。当前企业IPO面临的新媒体环境呈现出以下特点：

一是媒体数量显著上升，但质量参差不齐。正所谓“树大易招风”，伴随着IPO市场的火热，审批的公开透明，吸引了越来越多的媒体关注，除了法定信息披露媒体和传统的主流财经媒体之外，新兴新媒体也加入到这一场盛宴。然而，行业潜规则在资本市场也通行，媒体环境市场化程度越高，受利益驱动，以新闻保护为由寻求合作的媒体数量也骤增，甚至出现部分媒体工作人员职业道德缺失，利用负面新闻对企业进行敲诈勒索的现象。

二是信息源头多，传播速度快，影响范围广。微博、微信等新媒体的崛起彻底改变了媒体结构，新环境下危机信息源头多、传播渠道广、传播速度快，舆情的源头与传播不可控，危机应对措施也处于公开的环境中。过去上市公司董秘主要是联系媒体跑上市公司专线的记者，再加上广告投放，沟通还是比较有效的，但是今天所面对的是几亿网民，消费者、股东都有可能随时随地，通过他们手中的武器——新媒体，开展质问，。

三是报道日趋注重独特性、深入性、功效性。IPO关注媒体数量的增多，审批流程的公开透明，使得每一家审批中的企业都将成为媒体和公众关注的焦点，加之信息源头的增多，使得媒体更易获得新闻点，对于事件的报道更易深入，报道的目的更易达到。

面对日趋复杂的媒体环境，企业如果深谙媒体运作之道，，反之就会被媒体市场取而代之。因此，在申请IPO之前，企业就应熟知媒体管理策略，以应对随时可能出现的危机。为助力企业IPO，信渡咨询研究中心提出以下媒体管理策略：

首先，要建立有效的内部防御系统。1.建立危机公关工作小组，以董事长为组长，新闻发言人（董事会秘书）、保荐机构、律师、会计师、财经公关为组员，充分做好危机预备工作；2.建立新闻发言人制度及各项内控制度，包括规范公开电话的接听、公开邮箱的及时处理、明确媒体接待纪录、规范信息发布、下属公司规范管理等；3.梳理内部系统和机制，查漏补缺，包括自查机制是否完备、人员职责是否明晰、流程是否清晰规范。

其次，要明确信息披露范围及披露规则。凡是实现对外信息传递的行为均认为是对外信息发布，包括：公司内外网发布、公司内部通告（内部刊物）、公司对外媒体宣传、参与外部活动发言或提供材料等。对外发布的信息内容要严格审核，明确允许披露的范围及规则。

再次，要开展全方位历史舆情及危机隐患排查。在公司IPO信息披露的过程中，部分媒体不仅会研读招股书，且会对照企业历史公开信息，从中找出破绽和差别，并以此为新闻突破口。因此企业需要对以往新闻进行梳理，口径须与招股书披露一致，梳理范围包括网络新闻、公司网页、政府报送材料、监管部门登记信息、招聘广告、产品推广信息述等。

最后，要巩固核心媒体圈，。建立位居一线、影响力高的核心媒体圈。选择重点关注IPO的媒体，充分考虑不同媒体的采编体系和运营影响力，。媒体新闻的投放应结合市场反馈、危机点等因素，及时进行动态调整。