一、传播运动策划实施背景：
K11是全球首个购物艺术中心，率先把艺术．人文．自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然绿化完美结合，为市民带来全新购物及生活体验。
中国内地首个K11购物艺术中心——上海K11购物艺术中心坐落于上海的中心，淮海路的黄金地带。秉承品牌“艺术·人文·自然”三大核心元素相融合的核心价值，上海K11全力打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽，365天的不间断互动活动更将开启K11的创意之旅，令艺术欣赏、人文体验、自然绿化以及购物消费之间产生一体化而微妙的互动作用，为市民及旅客带来前所未有的独特五官享受。
K11独特的品牌个性文化价值与经营理念让其在上海同质化严重，扎堆林立，竞争激烈的各色购物中心中独树一帜，散发着独一无二的人文艺术内涵与不同的生活购物体验。
但是K11在上海市场的知名度还需要进一步提高，并且，K11正处于品牌升级装修的时期，线下真实体验平台缺失，所以除了打响K11在受众群中的品牌知名度、引发大量持续的关注之外，如何将网上的互动体验结合有限的现实资源，实现线上到线下的整合体验，让消费者能够充分的体验到K11的品牌魅力是我们在此轮推广中要解决的问题
二、创意核心：
一场从线上到线下，无数网民与网络潮人参加，充分展示自我艺术与潮流个性的互动代言活动：K11 FASHION SATR
社会化媒体推动社会化营销时代的到来，消费者从传统的被动接受者成为营销的参与者，传播者和主动创造者，而K11的目标客群对艺术，潮流都有自己理解，是有个性，有品位的一群人，而且这种个性与品位也影响并乐于影响着他们身边的人。所以在K11的网络传播中，我们更希望通过社会化媒体的使用，传播体验内容，弥补现市体验平台的缺失，让消费者在参与与互动的同时深刻了解K11品牌的差异化特点，并借助网络的爆发力，迅速的提升K11的品牌知名度。
三、营销传播运动目标：
1、K11的品牌知名度快速提升
2、线上到线下的品牌互动与体验整合，消费者深入沟通，传播品牌内涵
衡量该目标的KPI：
传播效果：话题发布数量，网友评论与转发数量，品牌粉丝的增加，品牌关键词搜索次数
活动效果：活动的参与人数，参与活动投票的人数，投票数量
四、传播策略及实施：
本次的传播活动主要分为四个阶段：
1、线上引爆：多维度品牌话题的营造，诠释品牌内涵，迅速提高品牌关注度与知名度
传播开始，我们用潮流时尚、人文、艺术、自然等多个相关的维度话题，在微博，SNS等社会化媒体上将K11人文、艺术、自然三者相互融合的品牌精神互动，全面的传达给消费者，在网络上成功的营造了K11充满艺术气息的品牌形象，并充分网络以及网络红人意见领袖的力量迅速提升品牌的知名度以及对活动的关注度。
除了品牌的传播外，开始建立minisite活动平台,用预告，转发，红人转发的形式对下一阶段的活动进行预热
2、线上与线下的联动体验：K11 FASHION STAR，品牌精神的零距离体验
在一轮网络的品牌传播与预热之后，我们在线上与线下同时展开了K11 FASHION STAR艺潮领袖的征集，目的是让消费者及网民在活动的参与中体验K11不同的艺术欣赏与人文体验。
线上，通过网络红人的拉动与推荐，号召并征集各式艺潮领袖，数百位网络潮人将照片上传到MINISITE，引起潮人圈、潮人粉丝以及网民的关注与参与。
线下，则是通过专业摄影师时尚街拍的方式，在现场征集潮人照片的同时，进行良好的K11品牌宣传，并将街拍照片同步上传至MINISITE，并鼓励被拍照的潮人发布微博主动@K11微博账号，线上线下照片在MINISITE汇总，在网上进行网友的投票评选，数万名潮人粉丝以及网友纷纷投票支援心中的艺潮领袖，通过线上线下的联动，扩大了活动线下街拍的知名度以及线上活动的参与度，极大的增强了此次活动的参与力与影响力。
3、线下资源的有效使用，白色围墙，圆梦每个人的艺潮领袖
数百艺潮领袖形象集结到K11实体外墙，每人都是K11的FASHION STAR！
最终投票选出的艺潮领袖的照片喷绘到K11的白色外墙上，将本轮传播的体验推上高潮，这种平民互动参与的艺潮领袖墙引起了网络以及周围、路过市民的极大关注，淮海路路过的人群本身有一大部分就是K11的受众，每天都有百名路过市民围观艺潮领袖墙，很多人对着艺潮领袖墙拍照，并上传微博等社会化网络，不仅在互动与体验中传达了K11的品牌精神，更引起线下到线上的极大反响，提高了K11的知名度，
4、二次传播，线上线下再掀高潮
最后，艺潮领袖真人现身并与艺潮领袖墙的照片合影，合影照片传至微博，引起粉丝热议，艺潮领袖从线上到线下的体验传播，而这个体验最终又经由社会化媒体的沟通与互动将线上的传播更加扩大化。使本轮传播不论是从消费者的体验还是传播的效果都取得了成功！同时为目标受众与K11之间搭建了强烈的关联情感，为K11正式开张，提供了可持续的关注动力！
五、效果说明（含第三方数据描述等）：
传播数据：
通过此次的传播，新浪微博K11关键词的搜索量暴增432,687 次，粉丝增加53,665人，引发网友大量转发评论，共35,135 条次。Minisite活动共508位潮人参加，影响的参与者的粉丝数达103,673人，引发532,041次投票，活动的评论与转发数达3,7942条街拍以及艺潮领袖墙则在网络以及现实中都引起了网友以及周围市民的极大关注，所有的路人都侧目品评，也引发众多摄影爱好者拍摄分享。微博上也同时引发热议，成为淮海路最热门的吸睛点和话题讨论点。
传播效应：
外墙活动甚至引起了张亚东等明星名人自发的讨论与转发，在网络以及圈内引起关注，制造诸多影响，为目标受众与K11之间搭建了强烈的关联情感，为K11正式开张，提供了可持续的关注动力！
来源：梅花网