一纸禁令让软文变硬文!自媒体广告大号的滑铁卢来了?新盟

新盟 2019-05-17 20:23:10

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7月8日,国家工商行政管理总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》;从9月1日起,《暂行办法》将正式实施。《暂行办法》一共29条,对互联网广告的性质、主体、行为、罚则等方面进行了全面规定,是对新《广告法》的细化,也是我国首部专门规范互联网广告的规章。

 

互联网广告包括互联网文字、图片、音频、视频广告和电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示以及通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告5种类型。今后,法律、行政法规规定禁止的商品和服务将禁止发布互联网广告,其中明确指出禁发处方药和烟草类广告。另外,须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查也不得发布。

 

《暂行办法》规定,互联网广告要具有可识别性,必须显著标明“广告”,以使消费者能够分辨出其广告性质。《暂行办法》还强调,付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。另外,以弹窗等形式发布的互联网广告不得欺骗诱使用户点击,而且必须显著标明关闭标志,确保能一键关闭。

消息一出,新媒体圈炸开了锅!


《暂行办法》自2016年7月份发布以来引发热议。以“互联网广告管理暂行办法”为关键词在百度搜索共有相关结果约624,000个,微博、微信朋友圈也遍布讨论,有些企业和机构甚至已针对《暂行办法》进行培训。新媒体圈内有观点认为,《暂行办法》对自媒体内容写作和变现都带来更多挑战。普通用户则表示,朋友圈太多出其不意的广告让人无所适从,今后的朋友圈环境似乎有望得到改善。



百度相关截图


微博相关评论


互联网广告将会穿上统一的马甲?软文即将消失?

目前,软文写作是很多微博、微信自媒体的主要变现形式。作者通过文章向粉丝展示自己的观念和趣味,粉丝从中找到情感共鸣,一篇高质量的软文会让作者和读者各取所需,甚至没有丝毫违和感。

 

以新媒体圈无人不知的微信大号咪蒙来说,你喜欢她也好反感她也罢,不管怎样,有四五百万粉丝和篇篇阅读数十万加傍身,各大品牌商无法不青睐咪蒙。2015年10月,咪蒙广告报价2万元都会被砍价,而现在头条广告已达45万元,二条广告费22万元,广告涉及食品保健、化妆美容、影视、科技、汽车、教育等各个领域。咪蒙的软文代入感强,和文章本身主题关联度强,很多粉丝即使知道是广告,还是乐意阅读、留言、分享。此外,还有些死忠粉甚至会在咪蒙不发广告的时候留言,“为毛今天没有广告?”也许,偶像赚了广告费,粉丝也会跟着开心。




随手打开咪蒙某一天推送的内容,第二条是《99%的女人都害怕它,但我不》,文章主题是关于“女人都怕老,但我不怕老”的探讨,最后引出与文章主题契合度很高的广告视频,承接自然,有情感共鸣,让人忍不住想看完整个广告视频。广告能做到这种程度,也是不易。


《99%的女人都害怕它,但我不》粉丝留言


试想,如果以后所有广告软文在标题中都必须添加 “广告”字样,将会是一种怎样的画风,用户将会是怎样的感受?还会不会有粉丝留言“为毛你最近不发广告”?毕竟,类似于下面这种形式的硬广告,看上去就不讨喜。


事实上,《暂行办法》并未规定明确“标注”广告的方式是什么。是在题目中写上“广告”二字?是在正文标识此为“广告”?还是有其他体现形式?如何执行,可能有待立法解释。

 

此外,《暂行办法》虽然详细规定了5类互联网广告,但很多广告并没有很高的分辨率,如一些美食、时尚类文章中涉及的美食、美妆品牌是广告吗?又比如网络节目里涉及的企业、商家又是否是广告?

 

软文变硬文,自媒体做内容更难了


有观点认为,《暂行办法》将进一步规范互联网广告市场,但同时也大大提高了对自媒体领域内容的要求,跃跃欲试的中小型账号特别是个人账号可能会受到较大冲击。在这样的形势下,内容的创新更为重要,越有趣的内容才越会让读者朋友忽略掉广告的标签。

 

北京地区美食自媒体大号、NewMedia联盟核心成员“北京吃货”联合创始人袁国栋表示:“《暂行办法》对互联网广告做了很全面的规范,但涉及到落实,我认为还需要一些具体的惩戒规定。作为自媒体当然要遵守新规,别试图打擦边球。在愈来愈规范的互联网环境下,内容的IP化是王道,《暂行办法》或许会激发出更多内容创作者的活力。”

 

自媒体人姜茶茶认为,内容创作是要投入精力和成本,成本谁来出?一是广告主出,也就是发广告;二是付费阅读,也就是读者出。但是能让读者既付出时间成本又付出经济成本的优质内容太少,长尾上的小公众号更适合发广告。


自媒体人Chandler则推测,不太可能对所有发布的广告审查,规定是一回事,执行又是另一回事。小号们完全可以再兴风作浪一阵子看看形势,但大V们可不一样了,盯着他们的不光是工商审查,还有来自吃瓜群众的监督,友商的帮扶。


明天,《暂行办法》就要正式实施,究竟会对自媒体产生怎样的震荡?拭目以待吧。


-The End-

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