新媒体没什么了不起的

广电实战 2020-04-12 13:10:22
市 县 台 的 问 题 ,关 注 这 个 号 就 够 了。


导读
“面临新媒体对电视台的冲击……”如今,市县台的同胞一谈起经营问题,都喜欢以这句话作为开头。
毋庸置疑,新媒体无论在内容、渠道还是在互动方面的优势,都是传统电视不能匹敌的。
然而,当笔者深入走访了数家电视台后,我想说,我们有什么资格去抱怨新媒体?



请问,新媒体有什么了不起的?


关于姿态
新媒体行业充斥着各种“产品汪”、“程序猿”、“运营喵”,更有神曲《产品经理是条狗》句句犀利。歌词中的一句“什么才是你想要,我每天在烦恼”道出了新媒体人的服务意识。想用户所想,感用户所感,一切工作的展开都从用户的角度出发——这就是新媒体人的低姿态。放下身段,对市场和用户的进行深度研究,才保证了产品能够顺利被市场所接受。
 
而广电人呢,是不是高高在上的阔少爷生活过久了,有点不接地气了?问大家一个问题,现在是不是策划节目、做活动、找客户多数凭感觉?做过系统的市场调研吗?做过广告客户的摸底调查吗?不懂受众的心,又怎么能得到他们的心呢?
 
醒醒吧,指望电视台的牌子去拉广告的时代已经过去了。脱离观众、脱离市场就是自寻死路啊!
 
关于付出
从某种程度上讲,新媒体之所以影响力大,也是跟人家的付出成正比的。新媒体公司的大楼彻夜通明是再正常不过的现象,一年四季如此,似乎是以鸡血为食的。
 
然而在电视台呢,大家动不动都想待在二线躲清闲,甚至有些年纪轻轻就毫无干劲儿,天天寻思着去后勤。在你身边这类人应该不少吧?
 
关于激励
可能大家会说,干多干少钱都一样,凭什么让我干那么多。
 
是啊,在电视台里,作为领导,我们可能没有保证员工付出与收入挂钩;作为员工,我们中也总有一批人天天想去后勤躲清闲。缺少激励、缺乏活力成了大部分市县电视台的通病。此病一患,浑身无力,一切都无从谈起。而这也恰恰是新媒体行业区别于我们的重要因素。
 
说了半天,有点长他人志气灭自己威风。其实想表达的意思是,如果别人的某些优点恰恰是自己的缺点时,我们不能逃避,反而该学习。
 
 
说实话,新媒体也没什么了不起的。
 
01 尺有所长寸有所短
 
众所周知,造势是新媒体的特长,因为新媒体背后的老板都是风险投资,这种资本与生俱来带有造势基因。别看我们的传统媒体是把控舆论的,把造势的本领早丢了。不但“本领恐慌”,判断力还下降,分辨不出新媒体的造势,跟着人家一起夸大新媒体的影响,犯了媒体人的大忌:失去独立判断,随大流了。
 
美国全国广播公司(NBC)总裁琳达说:“美国人平均在电视上花的时间是Facebook的7倍,是YouTube的15倍,没有什么能够代替制作精良的电视节目。”
 
至少目前为止,无论新媒体发展多么生猛,在影响力上,它始终是比不过电视台的。如果一个品牌想迅速树立高大上的形象,首选仍是电视媒体。切莫长别人志气,灭了自己威风。
 
02  向新媒体学习,低下高贵的头颅
 
电视人天天都在讨论“接地气”的问题,如何“接地气”?当然要先低头啊。
 
某种程度上,广电人要学学新媒体人。放下架子,放低姿态,用心去深入群众、深入市场,要知道广电的一切工作都是要围绕受众进行的,只有把受众和市场研究透了,所有的工作才算刚刚开始。
 
03 合理利用新媒体


“无视—仇视恐慌—盲目拥抱”,这是电视人对新媒体的态度的变化。

 
仇视、恐慌倒没什么大问题,不伤到筋骨,就怕传统媒体动了真格,真要朝新媒体转型,拼命往里面投钱、建队伍。这才是投多快,死多快。
 
很多台花大价钱打造新媒体,结果也只是把新媒体当成一个出口,移植了电视的内容而已,甚至发布的比电视还滞后,这样能叫新媒体吗?
 
要知道新媒体决不会从传统媒体上生长出来,成功的新媒体应该来自没有一点基本的门外汉和年轻人。这一点可参考广电实战发布的《广电新媒体,慎思中前行!》一文。所以,如果你是打算这么发展新媒体的,请趁早收手。
 
对于市县电视台来说,新媒体必须要尝试做,不做的话迟早被市场淘汰。但前提是,必须要保证电视这个本职工作的质量,否则,别急着投大钱。毕竟也没那么多钱让你挥霍。
 
怎么办?多在新媒体的互动性上下下功夫。

 


扩展阅读
 


CIBN手机电视CEO王明轩就《突破惯性思维,广电人大有可为》作了主题演讲,以下为演讲全文,供大家研讨思索。

(来源:新媒体大趋势)

回归本源 突破惯性思维


自从互联网兴起以来,快速把我们人类所记录的符号,图片、文字、语音快速搬到互联网上,2006年前后又把视频搬到互联网上,我们把这个就称为新媒体。事实上,它根本就不是新媒体,包括我们在今天做的好多东西它都是简简单单的过渡,只是把传统媒体的内容形态、运营形态和盈利形态也就是说广告平移到了互联网上,这不能称为新媒体。


那为什么会是这样呢?就是因为我们人类的惯性思维。


人类在任何一次伟大产业革命来临之前都会遵循一种惯性思维,比方说,大家都认识吧,现在走在农村的街角上还能够看到这种磨盘。工业革命来临之后,人类最块想到的就是把机器装到这上面,从此就代替了驴、人,也代替了风车,因为风车没有风的时候它不转,其实我们现在做的就是这样一件事,就是在这碾子上加发动机,事实上人类根本不是在碾子上装了一部发动机,因为它的功耗太大了,推动一个几分钟的碾子耗的比驴都贵。所以人类发明了高速旋转的每秒钟转多少转的一种磨轮,麦子从上面流下来,出来就是面,能耗下降百倍,效率提高百倍,这才是现代的磨。




同样的原理,船,为什么叫轮船呢?就是人类在发明了蒸汽机以后首先是想到大船只有边上才能推动,所以装上了轮子,把气轮装在边上,这就是轮船的出现。事实上人类根本不是这样行使的轮船,人类是用了新的螺旋桨原理把水往后推,才有了现在的大航海。


这时候我们再回归到媒体,不是把我们的文字内容、语音内容、视频内容装到互联网上就是新媒体,我们要回归到媒体的本原。媒体的本原是什么呢?媒体的本原是传播信息,就是说你能够高效的传播信息它就是新媒体,而不是把传统媒体平移到互联网上。


传输的智能化与媒体的互动化,是新媒体


如果从这个意义上讲,什么是真正的新媒体呢,在我看来有两大方面,一大方面是传输的智能化,一大方面是媒体互动化,智能化部分今天没有时间细讲,那咱就说说媒体的互动化。


为什么是互动化呢?


因为人其实就是一个信息的收集体,他每天只干一件事,就是收集信息、处理信息,时时刻刻、每分每秒都不停歇。




哲学上有句话叫“我不知道谁发现了水,但是一定不是雨”,我们人也一样,我们事实上完全生活在信息中但是我们忘了那是信息,事实上谈恋爱谈的都是信息,这小伙子帅不帅,这姑娘漂不漂亮,他对我好不好,都是以信息方式存在的。整个这个过程人类就是在感知与信息互动,每分每秒不停。


人类有了互联网以后,由于互联网就是信息双向传输的,导致了人类在互联网上所有应用全部都互动化了。


其实微博就是门户网站的互动化,微信其实就是及时通信的互动化,淘宝完全是一个互动化的过程。如果我们把这两家的互动功能全部去掉,其实微博就变成了过去的手机报,淘宝要把功能全部去掉,不能付费,不能讨价还价,不能给商家点赞评星变成了电子版的精品购物指南,就不再是一个市值千亿的淘宝了。




目前为止,人类所掌握四种技术符号全部互动化了,图片、文字、语音都互动化了吧,唱吧就是互动化。互动化标志三个,一个是运营形态变化,第二是节目形态变化,第三是运营形态变化。


运营形态的变化


我作为一个老电视人,我原来还在总编室干过,就是做电视运营。首先要把台的节目和我买的节目准备好,然后用发射机发射出去或者有线电视传输出去,同时在广播电视报或者现在有了微信微博宣传一下我了一个好剧,哪天开始播出,每天晚上几点播出,这就是运营,实际上就是广告,这就是所有传统媒体的运营。



但是新媒体的运营形态包括内容资源、技术资源、社会资源,现在在技术资源创造了这么多空间,每一个新媒体都有自己窗口,有五个窗口,这是按照人性来分的,有推介位,这是媒体的态度,有内容库,这是人性使然,人性自然能对内容分类。


你没有在大学学过唯一分类,但是任何人都知道那是电视、那是电视剧,那是体育节目,自然的分类。五个窗口具体在哪个位置不重要,不同产品会涉及到不同位置,但是一定有五个。


现在又有这么多的基础功能,然后又有这么多互动工具,像投票、献花、自动排行这些功能。但是根据不同内容有不同的排列功能组合和互动工具的组合。所以,也就是5×12×15,这是900种。


然后放到这里面就有很恐怖的数据出来了,内容有无数种,假设是10种,乘900就是9000种,社会资源那也是无数种,我认为今天这个酒店也是社会资源,上海外滩也是社会资源,把它综合起来社会资源是无数的,那就是10×900× 10就是9万种。


我们可以看出未来新媒体根本不是弄点内容在互联网上宣传出去就是了,实际上是一个排列组合,是经过大数据尝试之后是一个乐谱的关系,一个台领导、一个媒体领导是一个指挥家来奏响一个乐章,这才是真正的运营。这种运营传统媒体没有做,其实我们现在所谓的新媒体做得也不够好。



节目形态的变化


节目形态变化我能看到有这四种,第一种就是基于大数据的《纸牌屋》似的,根据大数据说大家都喜欢这人死的那就连夜拍把他拍死。第二个是树状结构,我们做电视就知道不到八分钟要有一个高潮点,一层一层这样,从一个根下面看到上面。第三种就是传统的线性播出节目这种节目是由于电视发明那天起就是用无线电发射才能传出去,它的储存方式只有胶片,所以导致我们看一秒它播一秒,这就导致我所做的节目都是线性的,从我参加电视那天起第一天我老师教我,所有东西都应该是主题化事件、命运化人物,就是讲故事,不讲故事就看不懂听不懂,因为逻辑就乱了,它是线性播出的。这种节目就一定走向精品化、极品化,事实上现在也正在往这上面靠。再一个就是时时互动化的节目,这种节目才能开启我们新媒体常态化盈利。


大家一定要知道,我们电视发展起是常态化盈利起来的,不是靠拍多少牛的电视剧从80年代就开始进入常态化盈利,到2014年之前都一直是常态化盈利,真正行业性亏损是2015年开始的。


这种节目形态到底应当是什么样子的呢?



举个例子,比如湖南台有一档节目叫《我是歌手》,就不是我去找几个编导,然后去找那英、刘欢来PK,一周一次。事实上完全可以让网友选择你要听谁的。根据我的电视制作经验,网友选择跟我选择差不多,但是你让他参加了等于取得了一个最大公约数,他选了刘欢,看刘欢来没来,其实我选的也是。



真正节目开始的时候,观众完全可以就按照YY的模式,投票、献花、送道具。歌手为了拉票也可以在演唱过程中给一个飞吻,这个飞吻真的就能飘出来,大家能拿手接住。



我只是举了两个例子,事实上关于这方面思考我们整理出一个大本子,是完全一种新的模式,这种模式导致随着触屏技术、地理位置技术加入焕发出更多互动工具,一档周播的90分钟的综艺节目不再是每周90分钟内容,而是一个纵跨几个月的全民大狂欢,一个季度播出的可能提前一个月就开始投票了,结尾了一个月还在那里斗。



而且这个周五到下个周五之间大家还在PK,比如说这期节目结束了,我在节目设定我可以给在观看的观众撒下500个评委席,等下次节目开始的时候你也跟刘欢一样拥有决策权,那未来一周大家都在那儿抢椅子,抢到下周五节目再播出,就是整个过程都是互动。这样的节目互动不是可有可无的噱头,而是贯穿节目始终的节目组成部分,互动是节目组成部分,并决定着节目的进程。


这样的节目已经用游戏的思维代替了传统节目的思维,用文化产品的思维代替了产生媒体的思维。这样的节目权力欲、控制欲等人性欲望得到了满足,而人性是任何传统媒体向新媒体转型的出发点,也是落脚点,事实上互联网上任何一个应用都是这样,这其实就是毛泽东的一句话,从群众中来到群众中去。这样的节目互动和讨论不再是一群猫位着金鱼缸讨论鱼在游泳而鱼没有参加。


我们2011年下半年做过一个社交电视,刚开始大家还在那儿讨论,后来看没人了,就是因为咱俩这样的讨论球踢得怎么样球员没有发言,一定是李宇春说大家好,然后大家一片掌声,那花献得之多,这个事实上也得到验证。我是2013年在湖南台讲的课提到这些东西,后来我看他们也用二维码,后来他们私下有人说这不行,他也不动,我说你让主持人跳起来说。所以在前年还是去年他们搞了一个金鹰奖,主持人这一串一直没有闲着,当天互动爆发量是过去一千倍的爆发。


盈利形态的变化


第一个变化就是人性化付费,这个名词不是我起的,这是包包起的,我是看他文章受到启发,我一直想用一个词但是找不出来,我看他的文章就想到了,说得太准了,就是人性化付费,就是人性被启发起来的时候他在掏钱不认为是在看内容,是在参加互动



这种钱的量有多大,同志们可以算一下帐,传统电视广告收入是多少钱谁知道?直说吧,1300亿,我们小孩玩电子游戏,拿砍刀把这个砍了,把那个坦克砸了,那就是人性化付费,将近3000亿的钱,就是孩子们偷妈妈的那点钱省下来的钱都比我们电视广告的钱,说多了都是泪,那么多人,那么大一个产业,就忙一点小广告。


我2008年离开电视的时候,我们电视的千人成本,从广告主那儿反馈来说,中央台他们千人的成本是9分到0.15元。北京台是3毛到5毛,一千人3毛到5毛是很贵的,比中央台贵多了。而一个游戏的千人成本是几块到几十块,所以我们必须要走到这条路上,不能简单的就是卖广告,而是把人性化付费激起来,这是一个巨大超越电视收入的市场。



第二个就是电商(心性营销),但是不是视听识别技术,一定是利用节目,因为我们节目每五到八分钟是一个高潮点,要利用高潮点往外弹,否则就是信息冗余,就是一种骚扰,就是一种烦人。比如说我在《大宅门》,东阿阿胶给弹出来,一会儿一弹,一会儿弹,烦不烦人呢,而且那效率非常低,我所知道的连万分之三都不到,这是有数据的,毫无意义,还让人烦。



过去我们传统媒体是内容生产,生产完了运营,然后再卖广告,卖广告回来再给运营生产,这是所谓的产业链。


事实上当这三种互动形式都产生了以后,我们人类的媒体三大块将发生裂变,内容生产变成了众筹生产,也就是说我生产了一个《舌尖上的中国》,放心吧,半个月以后,舌尖上的沈阳、舌尖上的地沟油都出来了。你生产一个雷洋被打死了,这两天众筹生产,一下生产了多少东西。运营也一样,我在这儿组织运营,观众在投票互动,投票、献花都是互动。传统广告在照样做,同时把人性化付费和心性营销做起来。



大家看整个这个结构,它都是基于数据体系。我们老说大数据,老说生态,其实这就是生态,这是天上飞的鸟,地上跑的,水里游的,这就是地球。当然他们是很脆弱的,这个缺了那个就断了,它真的是一个生态,任何东西都不能掉下去。


那这一切都基于什么呢,有一个重要的东西就是手机。




单纯的靠大屏摇控器是完成不了这一切的,因为那摇控器从箭头转到过来花早都飘出去了,你根本没有抢着。为什么是手机呢,像便携性,规模,时间长。还有就是私密性,手机是不能借给别人的,由于这种私密性导致手机人,那个手机就代表那个人,所以数据准确,不像有些数据是叠在一起,一定要把手机和整个体系结合起来。



手机核心特点,事实上已经成为人的信息中枢,用它来处理信息,喜欢的存起来,还有分享给别人等等,这都是作为信息中枢的。手机还可以作为设备中枢,因为直接可以控制大屏,跟大屏控制起来。第三就是触屏技术,大家触屏用惯了,其实没有想到这个技术伟大。这个触屏导致人类所有的互动中最重要的互动,可以直接跟内容主创人员进行互动,这才完成了整个互动的封闭闭环,这项技术非常伟大。




所以我们在做新媒体,现在由于政策的风已使我们获得了非常好的收入来源,但是这种政策保护时间并不会太长,我们一定要用这段时间把我刚才说的这种媒体真正新媒体的形态做出来,那就是既要发展大屏,又要发展小屏,他们构成一个完整的生态,这个时候你再回家去改造你的节目。同志们,我刚才说的那种节目形态,一个台要有一档就能支撑一个台。你想象一下,一档火的游戏一个其实就是一家公司。

编辑:广电实战运营部

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END


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