通常,国内企业,无论是国企、民企还是上市公司,普遍不太重视企业新闻传播。拿同样在纽约证交所上市的IBM和东方航空进行比较,不难发现二者信息披露的差别很大。据陈志武的研究:根据Yahoo财经网站上的搜索,能找到的自2005年7月1日至11月底有关东方航空(600115)的英文新闻共11条,4个月里东方航空发布了3条消息,其余8条为报纸或证券分析师所写。相比之下,IBM一天就有21条相关新闻,其中4条为IBM自己所发,其余17条为报纸或分析师所写。当东方航空披露的信息一个月不到1条的时候,投资者当然没有理由问津其股票,而IBM每天提供那么多信息,投资者自然会注意到它,而且能更好地了解到投到IBM的资本是怎样被使用的。所以,IBM公司每天有5亿多美元的交易量,东航(600115)只有10余万美元。
企业日常经营都需要如此重视每天的信息披露,线下传播活动,不管是对参展企业还是主办方而言,新闻传播是非常重要的手段,一份媒体素材包(Media Kit)就很有必要了,能更大限度的帮助企业和展会获得传播,同时创造透明、阳光的企业形象和社会责任。也是企业主动接受社会舆论监督的负责行为。
Media Kit的载体和途径
互联网出现之前,磁盘,光盘,纸质文件夹的素材稿是最常见的,此后,邮件,网站(news栏目,about栏目, product栏目,press room栏目等),云盘,U盘也是很常见的载体。
具体而言,一个展会主办方的media kit一般是给记者、通讯员、投资人、展商、专业观众(参会代表)看,便于让他们获取更多信息,扩大影响力。
通常而言,media kit的制作需要成本,特别是为其准备的时间成本。不管是电子化的还是实体的mediakit, 那么制作一个电子的、在线的或实体的文件夹是十分必要的。
Media Kit的构成:
1. 新闻统发稿(Press Releases)
新闻统发稿是又称为新闻通稿,是media kit的核心构成部分,在一堆材料之中,首先就看这个东西。那么在通稿之中最常见的内容就是:展会介绍,亮点,意义,主要活动,参与者等。通常一个活动一个通稿,多了让人找不着北,也让人不知重点。
2. 新闻统发稿的附件元素(Media asset)
在通稿后面可以把展会日程,主办方简介及联系方式,展会logo, 展会历史介绍,创始人简历,团队简介,获奖信息,媒体新闻官(发言人)的联系方式(或名片)、企业社交账号名二维码等作为附件,或建立单独文件。
3. 照片或Photos)
通常建议提供有自主权的且仅供媒体使用的高清照片,照片包括逼格很高的CEO,创始人,办公室,团队,展会现场等。
4. 短视频(Video Demo)
通常是1-3分钟的短视频,通常是展会回顾的视频,或者任务采访视频。一般而言,建议提供多个版本的,1分钟的,3分钟,5分钟,10分钟等。最好提供不同版本下载链接。
5. 贴好邮票地址的信封
以往,主办方希望记者刊发信息之后,把样刊,样报等寄给主办方,所以通常会为记者准备一个贴好邮资写好地址的空白信封。但是绝大多数记者不睬的,所以一般不怎么用了。现在一般是事后自己联络记者。
6. 媒体邀请函
如果是事先寄给记者的media kit,通常需要随寄一个邀请函、请柬。
7. 发言稿、速记稿
有些重量级的会议,记者一般会索取主旨演讲人,政要,新闻发言人的发言稿或速记稿,以便他们获取深度信息,主办方一般在会在事前就要评估是否提供。
8. 背景故事 (Background news stories,featuring stories)
主要是关于展会背后的人与事,历史沿革,发展脉络等。有时候往往信息图(infographic)更简明实用。切忌大而全,只需要把核心数据和观点信息传播出去即可。
9. 宣传手册(brochures)、明信片(postcard)
建议以单页和折页为主,太厚的本子,人家当面拿了也会背后扔掉。
10. U盘
现在不流行光盘,一般是U盘,U盘建议存储量大的,16G以上,32G是标配,也可刻上企业logo以作为礼品。
11. 客户证言(Client and Testimonials)
如果证言很多,可以单独做一个证言页,记者喜欢从第三方取证。做得到位的话,可以允许记者采访客户或展商,展商一般也乐意接受采访(只要不泄露公司经营数据)。获取客户证言,一定要事先沟通确认并说明用途,否则会有麻烦。
12. 其他媒体报道以及过往新闻(Notable MediaMentions, past press releases)
对于品牌展览,可以引用知名媒体报道的截图(带新闻标题和报头的为好),媒体也是从众的,大报报道了,其他非主流的也会关心。提供尽可能多的以往新闻的链接(按照时间顺序降序排列),供记者做二次挖掘。
13. 报告和蓝皮书(Reports)
知名的展会,如果在咨询领域有实力,一般会提供专业行业报告,或者报告的综述概要(executive summary)。记者在新闻中引用你的报告数据,本身就能提高展会的层次。