视频已成媒体新能量引擎?国外顶级媒体如何规划自己的视频业务 |德外荐读

德外5号 2020-03-25 15:35:32


来源: 全媒派(ID:quanmeipai)



2017年是当之无愧的视频新闻元年。这一年,有超过60家媒体对文字编辑进行裁员,以腾置出更多空间用于视频新闻的发展。2018年,视频新闻的热潮似乎也不会消减,80%的美国媒体高管在受访中表示,今年将会继续在视频新闻上发力。


视频新闻缘何备受媒体追捧?Digiday曾刊文指出以下五点重要原因:


媒体为了寻求更高的广告收入和广告效果要价(CPM);

媒体对文字编辑的大规模裁员;

社交平台对流量的垄断;

社会对视频内容趋势的追捧;

用户(尤其是千禧一代用户)对视频新闻的需求偏好。



尽管各家媒体对视频新闻的热度依旧不减,但是研究机构对视频新闻的发展态度并不乐观。Digiday刊文表示,2018年将是视频新闻泡沫破灭的一年。视频新闻在商业变现上的困境将会在今年浮出水面。而路透社新闻研究院(RJSJ)在此前的2017年路透社数字新闻报告(《REUTERS INSTITUTE DIGITAL NEWS REPORT 2017》)中也指出,在所调研的36个国家和地区中,受访者普遍表示观看视频新闻的时间并不长,各个平台的视频新闻用户覆盖率仅为50%。此外,视频新闻中的贴片广告也得到了受访者的一致差评。


当前,媒体们似乎陷入了一个困境:一方面,是消费者们希望看到视频等形式丰富的新闻内容;另一方面,视频作为一种流行的新闻格式,在商业变现上难以取得突破。


媒体应该如何在增加视频输出量的同时吸引流量,又应该如何将流量转化为留得住的真金白银?本期全媒派(ID:quanmeipai)汇编多家国外顶级媒体的视频新闻布局,从纵览到聚焦,带你理清思路,从传播效果、受众反馈和变现能力等角度,共同探讨视频新闻能否成为媒体的新能量引擎。

 



开胃前菜:入局者策略&成绩单速览


对于各家媒体而言,资讯视频仿佛成了救命稻草。下面献上开胃菜,与各位共同浏览四家媒体的视频策略和成绩单。


BuzzFeed:主打平台转移


BuzzFeed为社交平台上的用户创建了不同类型的视频。从简短的烹饪视频到长纪录片,再到Twitter上的脱口秀直播,推出三个月内,BuzzFeed的视频即在10个分销平台上取得了136亿点击量。


BuzzFeed的主打平台一直在不断转移。Tubular Labs的数据显示,BuzzFeed的视频播放量在最先布局的YouTube平台已经下滑16%,跌至46亿次,在Facebook平台则高涨10%达到391亿次。此外,BuzzFeed的视频剪辑还入围了Webbys、Streamys和Shorty等奖项。


Mic:全员投入视频新闻


2017年8月,Mic宣布裁员,将更多精力集中在视频新闻的创作上。目前,Mic的视频团队由30名全职员工组成,相较2016年的25人增加了20%。此外,Mic鼓励全体员工参与到视频新闻的制作和推广当中。


根据Tubular Labs的数据,2017年,Mic的视频播放量从2016年的7.92亿次增长至35亿次,而这些增长几乎全部来自于Facebook平台所带来的流量。 由Mic制作的一部追踪跨性别人士谋杀案的纪录片,荣获了Deadline和GLAAD媒体奖,其为Spotify创作的“Clarify”系列视频也被提名了艾美奖。



《纽约时报》: 构建新闻故事


《纽约时报》自2014年开始布局视频新闻,并将其团队在三年内翻了一番,目前视频团队由60名全职员工组成。在发展视频团队的同时,《纽约时报》裁撤了100位文字编辑人员。


《纽约时报》视频新闻的发展主要得益于其在社交媒体平台上的分销和推广。2017年,《纽约时报》的视频新闻在Facebook平台上的播放量同比增长72%。目前,视频新闻已经成为了《纽约时报》构建新闻故事的一部分,其还推出了新闻播客,不断构建以多媒体新闻为主打的品牌形象。过去一年里,《纽约时报》的视频新闻共获得了八次艾美奖提名,一次爱德华·默罗(Edward R. Murrow)新闻奖,十七次NPPA最佳新闻摄影奖和一次奥斯卡最佳纪录短片提名。


《华盛顿邮报》:涉猎多种视频类型


《华盛顿邮报》认为,新闻源是吸引平台受众的关键,因此,其在2017年将视频团队的规模从年初的40人增加至70人,团队创作内容包含了短视频新闻、长篇纪录片、默片和舞台剧等不同类型。


2017年,《华盛顿邮报》的视频新闻在Facebook平台上的播放量同比增长五倍,突破四亿。截至目前,《华盛顿邮报》的视频团队已经斩获了四个艾美奖,四个默罗奖和三个艾美奖提名。



聚焦:头部媒体打法深度探索


围观了四家媒体的表现,是时候来细细拆解头部媒体的策略打法了——下面,全媒派(ID:quanmeipai)将一一解读NBC、GQ、CNN和《经济学人》的布局与收获。


NBC:牵手Snapchat 开拓年轻市场



美国国家广播公司(NBC)新闻频道表示,其在Snapchat上推出的每日新闻节目“Stay Tuned”收视成绩令人满意。“Stay Tuned”节目自2017年7月开始推出,在工作日每天放送两期,周末每天放送一期。节目中包含了4个不同的新闻片段,内容以美国和世界范围内的突发新闻、政治报道、流行文化和天气信息为主,每集大约持续2分钟。


调查显示,该节目在推出的第一个月即吸引了超过2900万观众。目前,其每月的观众量也稳定在千万级别。自开播以来,“Stay Tuned”节目已经累计了超过400万忠实用户。NBC新闻方面透露,超过三分之二的用户表示已经在Snapchat上观看过25期及以上的“Stay Tuned”节目,平均每个用户单周会观看三期及以上。



“Stay Tuned”在时长、内容、表现形式上都针对Snapchat平台做出了相应调整。在推出之初,每期“Stay Tuned”会推出两段到五段不等的新闻,通过反复试验和调整,NBC新闻得出了在两分钟内播放四段新闻的最佳时长。


“Stay Tuned”节目中放送的新闻内容与NBC新闻平台不同。调查显示,相比单调的政治报道,观众更喜欢收看突发新闻、关于天气、互联网和流行文化的报道。因此,“Stay Tuned”通常在视频的开始和主体部分讲述更受年轻用户欢迎的新闻话题,将小篇幅的政治报道穿插到视频的中间。数据显示,这样的举措促使超过一半的观众能够观看完整期视频新闻。NBC新闻数字化总监Nick Ascheim表示:“我们希望在Snapchat上吸引更多年轻的受众,从目前强劲的成绩上来看,我们已经实现了这个目标。”

 


NBC新闻在“Stay Tuned”节目上投入了大量的人力和物力。该节目由执行制片Andrew Springer带领30名包括记者、编辑和多媒体后期等30名全职制作人倾力打造,由NBC新闻记者Gadi Schwartz和微软全国广播公司(MSNBC)新闻记者Savannah Sellers共同主持主持。


“Stay Tuned”的广告盈利由NBC新闻和Snapchat共同分享,NBC方面目前没有对“Stay Tuned”的盈利情况做出评论。但是该节目是Snap公司与NBC 环球(NBC Universal)之间建立更为广泛和持续的业务伙伴关系的重要组成部分。自2017年3月,NBC Universal在Snap公司IPO期间投资5亿美元以来,NBC Universal已经将“The Voice”和“Saturday Night Live”等电视节目同步至Snapchat进行播放。此外,双方还合作建立了数字新闻工作室。据一位不愿透露姓名的NBC内部人士表示,NBC Universal在Snap上投入巨大,双方将建立更为深入的合作伙伴关系。


GQ:从规模效应到以质取胜



尽管通过社交平台进行视频分发能够带来巨大流量,但是这一举措也很容易让媒体陷入无利可图的困境。对此,GQ(Gentlemen'S Quarterly)表示,不要把鸡蛋都放在同一个篮子里。通过多平台投放,能够有效提升视频新闻的商业盈利。


GQ建立了7人的全职团队,专门负责杂志在社交平台上的视频新闻投放。同时,其背靠康泰纳仕(Conde NastGroup)出版集团的传媒资源,姊妹团队同样为其开拓社交平台提供了丰富的人力资源。


GQ的目标是通过布局一个完整的社交平台体系来扩大视频收入流。目前,GQ的视频收入来源包括在Twitter和YouTube平台的视频前贴片广告、在Instagram和Facebook平台的品牌视频广告和Snapchat平台的顶部数字展示广告。



GQ数字总监Mike Hofman表示,在追求规模效应的同时,GQ更加重视视频与受众的互动性。早在2014年,GQ就与美国说唱歌手2 Chainz合作推出系列视频“Most Expensivest Shit”,该视频通过GQ网站、YouTube和Facebook多渠道播放,最终取得了当季收视冠军。


这一视频系列奠定了GQ在视频创作上的基础,即由GQ与受众欢迎的对象合作进行视频生产,然后将其发布至各个平台进行播放。类似的作品还有GQ将基思·奥伯曼(Keith Olbermann)的对立式作品《The Closer》和《The Resistance》进行打包,首先在GQ网站和YouTube上播放,之后在奥伯曼本人的Twitter上进行直播。“Go Undercover”栏目由GQ联合约翰·塞纳(John Cena)和艾斯·库贝(Ice Cube)等名人联合打造,在节目中,嘉宾会对来自网络上的问题和评论做出回应,该节目在YouTube上的浏览量已经突破百万。此外,GQ还针对不同的平台推出了“The Warm Up”和“How-To Tuesday”等原生视频节目。


#视频 Post Malone Goes Undercover on Twitter, Facebook, Quora, and Reddit


不同于其他媒体优先考虑社交平台上的视频分发规模,对自身平台上的视频质量和数量有所放松,GQ做到了“内外平衡”。据comScore统计,2017年8月,GQ网站的视频播放量达到780万次。当月,其在Facebook上的播放量为1550万次,在YouTube上的播放量为1610万次。与其他媒体自网站播放量与社交平台视频播放量差距悬殊相比,GQ网站的视频播放量在行业内已经处于佼佼者的水平。GQ方面表示,对于当前阶段的GQ而言,质量比数量更重要。目前,GQ保持每天在Instagram上发布一张照片,在YouTube和Facebook上发布一个视频。


GQ密切关注视频在其他平台上的播放动向,以寻求合适的机会进行用户引流。例如,一旦意识到GQ的内容在Instagram上取得了较好的传播和转化效果,GQ就会专注于将Instagram用户引流至GQ自身的网站和杂志。目前,Instagram已经成为GQ最重要的社交推荐流量增长点。此外,当某一视频在平台上播放量较高的时候,GQ的视频小组就会从其姊妹刊物中搜集相关资源,这也是康泰纳仕出版集团自2015年起开始实施的数字资源共通战略。


CNN:东边日出西边雨

 


2015年,美国有线电视新闻网(CNN)推出了专为年轻用户打造的社交类视频“Great Big Story”(GBS),该栏目被发布在包括Facebook、YouTube、Instagram和GBS网站及相关应用程序上。2017年,该栏目在YouTube上的用户数量激增,目前已经突破160万。与此同时,YouTube也是对“Great Big Story”观看时长累计最多的平台,几乎占据了所有平台观看总时长的一半。根据CNN新兴品牌用户开发总监Khalil Jetha透露,YouTube对“Great Big Story”的月均播放时长已经超过1亿分钟。


栏目在YouTube上90%以上的增长是有机的。栏目负责人Uyen Tieu表示:“我们已经建立一个系统的有机内容库,通过算法,内容库将会不断为用户推送他们感兴趣的内容。正因如此,我们在YouTube上的播放成绩取得了重大突破。”


“Great Big Story”的内容涵盖了科学,食品,旅游和自然的常青话题,这些内容通常具有较低的时效性和较强的同质性。因此,一旦用户观看了某个视频,他们就会被诱导观看内容库中其他的相关视频。Jetha表示,由于缺乏传统的新闻和娱乐视频,“Great Big Story”的用户通常在前五天保持一个非常高水平的观看量,但是长期的流量并不多。


“Great Big Story”内容截图


截至目前,媒体在YouTube上发布的大部分长视频仍然面临着只播放两三分钟就被关掉的命运。因此,CNN正在探索如何创作出更多带有原创风格的纪录片和组合短片,吸引观众观看超过十分钟。Jetha表示,对于一个视频内容生产者来说,真正的挑战是如何能够让观众真正地参与到视频当中,从而引导他们观看更长时间的视频。CNN在视频品牌的打造上一直处于同行业领先水平。2017年,其视频品牌内容部门 “Courageous Studio”荣获五项数字视频大奖提名,被评选为品牌最佳视频合作伙伴之一。


CNN希望打造以“Great Big Story”为核心的流媒体视频网络。该计划包括启动其他拍摄项目、延长YouTube平台播放时间和与流媒体服务商Pluto TV和Xumo等达成分销合作伙伴关系。对此,栏目负责人Tieu表示:“2018年,我们会将发展重心放在YouTube等用户真正愿意花时间的平台上。在流媒体网络推出后,用户将会在CNN的视频产品上花费更多的时间。”


 

在YouTube上取得不俗收视成绩的同时,另一边,CNN宣布将停更Snapchat上的新闻节目“The Update”。该节目于2017年8月推出,仅仅存活了四个多月。CNN和Snapchat发表联合声明表示:“我们计划继续合作,但目前共同决定暂停制作,因为我们正在探索实现这一目标的最佳时机。”


CNN是Snapchat平台上“Discover”的原创内容合作伙伴。自2015年Snapchat推出“Discover”栏目后,吸引了许多内容媒体入驻,包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《经济学人》、《华尔街日报》、BuzzFeed和Vice等,平台支持图文、影音、短视频节目等形式的内容推送。据《华尔街日报》报道,CNN之所以停更新闻节目The Update,是因为该节目的盈利模式基于平台的广告分成,但收益不佳。


《经济学人》:发力YouTube 打造电影式视频



《经济学人》的视频新闻团队始于2015年中期,由20多名全职员工组成。视频团队的重点是发布具有连续性的长期项目,如以企业家为中心的“The Hub”系列,和由汤森路透支持的“2018·世界”系列。但从2017年开始,《经济学人》每周也会发布三次长度在五分钟以内的短视频新闻,内容通常为对当下社会议题的探讨。


《经济学人》在2017年聘请了两名人员,专门负责视频新闻在Facebook和YouTube平台上的分享和运营工作。其正尝试以更加开放的态度吸引受众的参与。例如,在分享一则有关中国国家主席习近平的视频时,配文提问:这是世界上最强大的人吗?此外,《经济学人》也开始使用YouTube的终端卡片功能,在视频的最后部分,观众将会被链接至《经济学人》的电子杂志页面。


据Tubular Labs统计,截至2017年11月份,《经济学人》的视频新闻共取得了2000万次的播放量。其中,通过Facebook平台的观看量占83%。尽管《经济学人》的视频新闻在Facebook上已经取得了不错的成绩,但其还是和大多数的媒体一样,将视频新闻的重心转移到了YouTube上。对此,《经济学人》表示,虽然Facebook拥有着较高的播放量,但是用户的观看时长较短,并不能真正地了解视频内容。相较Facebook,YouTube平台上的用户忠诚度和用户粘性更高。


自2017年6月以来,《经济学人》在YouTube上的视频新闻播放量已经增长190%,用户规模增长了140%,达到40万左右。《经济学人》集团战略和营销总监Jamie Credland表示,伴随着《经济学人》电影式视频生态系统的发展,YouTube将成为新的重点合作对象,只有在YouTube上,用户才能真正地参与其中。



《经济学人》视频组执行制片人雨果·沃德(Hugo Ward)表示,在YouTube上,视频能够获得更多有价值的评论。例如,《经济学人》对《贝尔福宣言》的分析视频下评论接近700条,在有关津巴布韦前首相罗伯特·穆加贝(Robert Mugabe)的视频下,评论突破了1000条。据统计,自2017年6月以来,《经济学人》的视频新闻在YouTube上的评论数增长了228%。


电影式视频生态系统是《经济学人》目前在视频领域的发力重点。2017年,《经济学人》成立了 “The Economist Films”部门,其作为独立部门参与到公司的运作当中,专门负责长影片的拍摄和制作。该部门还为广告客户拍摄品牌宣传片,从而建立《经济学人》与广告客户之间更为深层的联系。截至目前,《经济学人》已经为五个品牌拍摄了品牌宣传片,每支宣传片的商业估值在30万英镑至50万英镑之间。



反思:视频新闻的下一站


当前,视频新闻的商业变现模式主要分为三种:第一种是通过广告盈利,包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式;第二种是通过用户付费盈利,包括用户内容打赏、付费观看、平台会员制、增值服务付费等形式;第三种是通过流量发展电子商务。总体来看,目前视频新闻最重要的收入来源仍然是广告盈利,受限于新闻媒体自平台在视频传播上的局限性,媒体通常选择与平台进行合作,广告盈利由双方共享。



因此,视频新闻的高流量已经成为新闻媒体和平台方的共同诉求。目前,Facebook正在尝试从短视频内容转型到长视频。Facebook表示,“Watch”频道将会通过算法将视频按照创作者的优先次序进行排列,视频将会从90秒延长至五分钟左右。在三分钟及以上的视频中,将会被插入前贴片广告。与此同时,Facebook继续推进实时视频工作。Facebook正试图取得欧足联比赛的实时转播权,借此发力欧洲、印度和哥伦比亚等新兴市场。


另一边,Twitter宣布与彭博传媒合作开展流媒体视频服务,从2017年秋季开始,建立每周7天,每天24小时的不间断直播。同时,直播来自BuzzFeed和福克斯传媒(Vox Media)等媒体的实时新闻,体育和娱乐节目。“Twitter有规模和平台,媒体拥有内容和品牌形象”,彭博社全球数字总监Scott Havens表示:“这将是一场强强联合。 ”



在新闻媒体纷纷布局移动端视频同时,电视正希望借助流媒体视频重新夺回用户。商业视频网络YouTube、Cheddar、Newsy等正在积极开发互联网电视,或与电视生产商合作进行捆绑销售。视频网络希望通过互联网电视进入到约2600万的传统有线电视家庭中,获取更多流量,从而提高广告收入和用户订阅收入;电视生产商和分销商则希望通过打造24小时的流媒体视频,在提高销售额的同时,瓜分渠道内的广告收入。


毫无疑问,互联网电视的发展将会对新闻媒体的社交平台流量和自平台流量进一步产生冲击。在初期的流量红利逐渐消退之后,媒体和平台之间亟待在内容生产、渠道分发和利润分配上探索出一条可持续的发展之路。无论视频新闻的泡沫是否会如Digiday所预测的那样2018年破灭,媒体都需要意识到,新闻的内容永远比想象当中的更重要。


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