传统媒体被低估,新媒体被放大,广告客户心中的“主流媒体”标准是什么?

广播广告圈 2019-05-20 09:38:40

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来源:大连广电广告部

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传统媒体与新媒体在广告营销、品牌影响力、内容运营等层面,开展了全方位的营销战;争剧、争综艺、争传播力、争影响力、争平台品牌,传统媒体与新媒体的市场之争,表面风平浪静,背后暗流涌动。


一、传统媒体与新媒体的标签之痛



在大众百姓的心中,与互联网有关的媒体都是新媒体,与互联网无关的都是传统媒体。

一些媒介学者把媒体分为五大类:报纸刊物、电视、广播、互联网、移动网络等五类媒体 ,其中互联网和移动网络称为新媒体范畴。

在代理公司主导广告投放市场的大背景下,代理公司有意无意间分流了传统媒体的广告份额,通过这种市场杠杆效应,进一步推动了新媒体的发展,阻滞了传统媒体的发展。可以说,新媒体的快速发展,是建立在瓜分传统媒体市场份额基础上的成长。



二、“主流媒体”的定义
关于什么是主流媒体?有数种定义。


从政治角度上的定义:“主流媒体是影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体,称为主流媒体,主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台、电视台,以及其他一些大报大台。”

从社会角度上的定义:“主流媒体就是关注社会发展的主流问题,成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体”。“主流传媒就是以吸聚最具社会影响力的受众,作为自己市场诉求的传媒。”

从经营角度上的定义:媒体必须具备三个条件,才能成为主流媒体,即有较大的发行量、关注度;有较多的广告营业额;具有很大的影响力和权威性。主流媒体就是依靠主流资本,面向主流受众,运用主流的表现方式,体现主流观念和主流生活方式,在社会中享有较高声誉的媒体。



三、广告客户心中的主流媒体是什么标准?



主流媒体与非主流媒体之争,主要表现在广告营销市场上,客户心中的主流媒体是什么样的呢?或什么样的媒体最受广告客户欢迎呢?


传播正能量


在广告市场初级阶段,广告客户追求的是到达率和关注度;随着消费市场的升级,品牌消费在消费市场占据重要位置,广告客户对媒体的品牌美誉度有了新要求;优秀的平台、正能量的内容、真善美的影响力、高频次的到达,是客户心中理想的投放平台。传播正能量是对客户品牌美誉度的提升。


有较高的社会公信力


平台的社会公信力,是平台广告有市场转换率的基本条件。平台的公信力是平台长期积累起来的社会公信度,是平台最具市场竞争力的内核,不是一朝一夕能够达到的。

央视和省级卫视,无论是播出的内容还是投放的广告,都有非常严格的控管制度,可以说,在央视和省级卫视基本不会出现虚假广告,也是目前最具社会公信力的广告投放平台,当然也是广告价格较高的投放平台。


有非常好的目标受众到达率


曲高和寡,叫好不叫座的媒体平台,也不是广告客户所期求的。

媒体的本质是娱乐,娱乐有最广泛的节目受众,更有利于广告效应的转换。从客户的投放规律来看,广告客户对电视剧和综艺类节目的投放偏好要大于其它类型节目投放的偏好。

媒体的覆盖率并不等于到达率,媒体的观众到达率并不等于目标受众的到达率。因此,精准广告就满足了广告客户的目标受众到达率。


是一个非碎片化的融媒体平台


传播的碎片化、影响力的碎片化,是广告客户最大的困惑之一,如何解决碎片,能够有一个融媒体平台,是非常理想的状态。

什么是融媒体平台呢?传统媒体+新媒体+中央厨房,一定是融媒体平台,在这方面做得比较好的是央视和省级卫视。



四、新媒体的“公主病”有多严重?



技术上的无限追求、人才资源的快速聚集、社会资本的海量投放等,新媒体的力量很快被任意放大,甚至有一种说法是,“只有想不到,没有做不到”;新媒体是得了“公主病”,其现实中的情况不尽是然:


一些很有影响力的新媒体视频网站仍在亏损中蹒跚


如传统媒体出现运营亏损,是一件很大新闻,也是让传统媒体从业者很难说服自己且十分纠结的事。就是一直被人们叫空的城市电视台,只是出现了利润锐减情况,绝大多数的电视台还是处于赢利中。

而作为新媒体中标杆性的媒体平台,电视媒体的最直接竞争对手——视频网站,长期处于亏损中,何时赢利,很难说出时间。但新媒体对经营创收的市场层面而言,是不是过于自信,还有待时间检验。


新媒体的市场存活率低


在媒体市场中,新媒体的市场准入门槛不高,每年都有数量庞大的新媒体平台和公司成立。然而新媒体的市场存活非常低,每年都有一些新媒体公司在市场竞争中淘汰出局。

从根本上来说,新媒体完全依赖于技术创新,当更新的技术出现后,一些完全寄生于旧技术的媒体将彻底失去市场。而传统媒体与之形成了鲜明的对比,如电视、广播等媒体有较高的准入门槛,市场生命周期较长。


新媒体的品牌美誉度较低


传统媒体在观众心中有一种权威化意识和主流化意识。传统媒体传播的内容有较高的认可度,是广告客户进行品牌塑造的首选平台。

而新媒体平台多是基于自媒体化和互动化,观众是内容的生产者和传播者,内容的真实性和权威性参差不齐,很多传播比较疯狂的新闻事件,往往与事件的真相偏差较大。内容的随意性、非严谨化,造成了新媒体的品牌信任度低,对塑造品牌美誉度的诉求,有较大的背离。


五、传统媒体在媒体融合中处于什么样的地位


传统媒体普遍致力于拓展新媒体平台


传统媒体转型做新媒体,是所有传统媒体普遍性做法。

传统媒体通过“中央厨房制”,让传统媒体与新媒体无缝对接。现在的报媒和广播电视媒体,都建立了比较完整的新媒体平台和运营体系,成为了传统媒体与新媒体立体化融合的媒体单位。

从这个意义上说,传统媒体与新媒体是你中有我和我中有乐的媒体。而近几年来以互联网技术为载体诞生出来的新型媒体,希望与传统媒体融合,只能依靠自身的“先行一步”的平台优势,与传统媒体谋求某种层面上的合作。


传统媒体与新媒体的竞争还没有到决胜局


传统媒体的人才外流、客户外流、观众外流、社会资源外溢,让传统媒体运营如履薄冰和战战兢兢。传统媒体和新媒体谁会在市场竞争立足于不胜之地,就从目前广告客户对传播市场的反映来看,传统媒体与新媒体竞争还没有到决胜局。


六、以传统媒体为核的融媒体如何守住主流媒体的地位


传统媒体的影响力日趋碎片化,新媒体的权威性质疑不断,以传统媒体为核的融媒体有着叠加效应; 

“电视媒体+”式的融媒体,要想占据媒体市场的主流媒体地位,自身革命必不可少:一是彻底改革传统媒体时代的僵化管理体制,二是加强内部的资源整合;三是加强精细化的管理,四是确定以“人才为本”的战略理念。

传统媒体通过体制革新、技术革新,走融媒体发展之路,既是生存的基础,也是生存的选择,技术不是问题,思想意识是关键。

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