看了京东的“圈层营销”,你就知道为什么刷屏的老是它了

淮海家居网 2020-03-25 16:58:22


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你有没有发现现在的消费者不像往日那样轻易的被品牌营销打动了!

Why?因为消费者经历了太多的广告洗礼,无外乎都围绕或口碑,或情感,或体验等,千篇一律的“鸡汤式”营销,使得他们的消费心理开始变得冷漠,并对各种营销方式产生了免疫,甚至出现审美疲劳。


那么,品牌营销如何才能重新俘获消费者的心,让品牌与消费者之间进行心灵的对话和沟通,使消费者在平庸乏味的日常生活中得到审美的感受,从而唤醒他们内在的消费冲动。在这个春暖花开的季节,京东时尚就基于社交和圈层营销实现了差异化和精准营销,通过覆盖红酒、复古、旅行、跑步、滑板、街舞六大圈层,告诉每个不同圈层的人什么是真正的“云想衣裳花想容”!


放弃大众化传播思维 聚焦圈层营销


社会学家、牛津学者James Harkin在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》中提到圈层概念,他认为将所有东西买给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力,由小众文化构建的圈层关系有很强的归属性。


用白话来讲就是,现在的品牌营销更要注重圈层传播,传播上不在贪图大而全,搞什么全民传播,而是立足一个圈层,渗透这个圈层,才有可能穿透圈层,实现更多的传播转化,影响到品牌真正的目标消费者。


单凭这一点,京东把圈层营销玩转的可谓是淋漓尽致!在京东“春尚新”品牌营销视频和海报中,就精准的把目标人群分成了六个圈层,分别为红酒、复古、旅行、跑步、滑板、街舞六大圈层,所以无论你是白领还是自由职业者,艺术家还是产品经理,在京东时尚,你都能找到自己的“圈层”。



说真的,服饰作为我们日常生活中必不可缺少的元素,我们看过太多关于服饰的营销,或潮流,或奢侈,或时尚,但为什么唯独京东的这支广告让我们“扎心”了。


究其原因,还是因为京东更懂“人心”。就像好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂百里挑一一样,我们每个人对于穿衣和时尚都有自己的理解和态度,每个人都不愿意随波逐流,都愿意成为那个独一无二的NO.1。




一方面,京东打出来的“人各有质”恰恰让每个看到广告的人,都能从中找到专属自己的时尚,毕竟每个人对于时尚的追求和理解是不一样的。另一方面,京东展示品牌的的形象、内涵、情感、个性、文化和服务,都能使消费者深刻感受到品牌的价值。


说白了,京东时尚的这波圈层营销能非常迅速地帮助品牌在目标消费群中树立flag,形成脉冲式增长。现在,笔者大致也能明白为什么京东每一次的营销都能上热搜,刷屏,果然是营销界的“老司机”,一出手就知道有没有。



社交传播也圈层  京东这波营销玩的够大


如果说视频、海报让消费者通过视觉性冲击,更直观的用眼睛感受到京东在圈层营销上的与众不同与用心良苦,那么它在社交媒体上的圈层营销,更是让人心服口服,邀请到知名情感类自媒体Hugo、旅游红人猫力molly等圈子领袖KOL为其站台,真是墙都不服就服京东!




在京东时尚发起的#人各有质#话题中,自带热搜体质的话题一经抛出,就引发各兴趣圈层KOL积极响应话题,纷纷发表态度海报,为#人各有质#打Call。





你以为有了视频、海报,还有名人加持就完了,那你也太小看京东时尚这波营销了,它怎么可能让用户只是看得着而“吃不着”呢。为了让普通用户也能参“当家做主”,通过H5生成动态海报,让用户都能发出属于自己的#人各有质#宣言,而每个人的朋友圈本身就是一个自媒体平台,这无疑也为京东时尚做了二次传播,朋友圈的Power有多大,看看那些曾经刷屏的营销广告就知道了!除此之外,京东时尚还吸引不少品牌,如ELLE加入互动,共同为京东时尚背书。





看到这里有没有发现,京东时尚这次用圈层营销打了一个营销的漂亮仗,先从视频海报吸引不同圈层的消费者,在通过各个圈层意见领袖发声“煽动”不同穿衣风格的消费者参与互动,最后消费者自主的通过朋友圈营销,以影响自己圈层的“好友”,京东时尚这是为自己的圈层营销构建了一个闭环营销,一步步的“引诱”消费者走进自己的“圈”中,但可以肯定的说,用户不是被动的进去的,而是心甘情愿走进这“圈”中的,京东这营销套路果然够深。


在品牌营销创意层出不穷的今天,从来都不缺乏好的营销创意,但我们更期待看到的是品牌营销“套路”之外的创新,而不是一味的模仿和复制。尤其是随着移动互联网的深入发展,品牌营销更应该积极拥抱新的营销趋势,或许京东时尚的这波圈层营销给所有品牌营销开辟了圈层营销的新范式。

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