制片人必看:电影物料在新媒体时代的投放策略

制片人内参 2018-12-12 12:15:44

基本物料及其投放



无论媒介如何发展变化,文字、图片和视频依旧是电影营销物料的三大主要素材类型。


(一)文字素材


文字素材,通常包括文章、话题、资讯、影评等形式,一部电影的文字营销素材在传统媒体和新媒体上的投放都是必不可少的。文字素材单一视觉的效果并不理想,常常是作为其他素材(图片、视频等)的说明文案出现。随着微博、微信等社交媒体的普及,简短、有趣、话题性强的文字素材的迅速转发生成“话题营销”,帮助影片资讯的快速扩散。


在这阅读习惯严重碎片化的时代,相较于投放在网站等传统媒介的宣传通稿、软文、影评,200字左右的宣传短文更具备社交属性,能在观众之间形成较高的转发率。 “标题党”也是必√技能,尖刻或娱乐性强的标题极易引人注意。随着营销计划的推进,更为短小精悍的文字素材,例如精心埋设的话题、片场动态、演员互动等,利用在豆瓣、人人、百度贴吧等社交平台,特别是影片官方微博、主创微博、官方微信等媒介的发布,掀起一轮又一轮的传播热潮。


【案例】 《后会无期》


《后会无期》是2014年微博营销最为成功的案例之一。片场严格的保密措施屏蔽了大批外部媒体,韩寒的微博几乎成了影片宣传的唯一窗口。从2014年 1 月 6 日影片宣布立项到 7 月 9 日影片上映前十五天的184天内,据不完全统计,韩寒微博共发布了 84 条相关微博(约每两天一条),可粗略分为:


网友互动:17 条(20%)

片场流水与调侃:11 条(13%)

片场纪实:10 条(12%)

选角公布(附带物料):9 条(11%)

物料发布:9 条(11%)

演员互动:7 条(8%)

媒体报道:6 条(7%)

影片进展发布与事项预告:6 条(7%)

女儿相关:5 条(6%)

其他:4 条(5%)


虽然微博上投放的很多物料都是对影片情节无关痛痒的“边角料”,但《后会无期》借助韩寒“国民岳父”形象迅速拉近了与大众的距离。韩寒运用调侃自嘲的语言,与粉丝、网友打成一片,和影片风格相得益彰。


(二)图片素材


图片素材,大致可分为定妆照、剧照、各版本海报(预告/先导海报、角色海报/人物海报、正式海报等等)、制作手册、gif动图等。图片比文字的表达力更强,视觉效果更好。


定妆照适合小说、游戏改编的电影或自身话题度很高的电影,有计划地阶段性发布定妆照可以满足粉丝们的好奇心,为电影做预热。定妆照往往在宣传的最前期投放,所以要尽量做到让观众觉得“惊喜”,而非“惊吓”,否则很可能让观众造成“影片质量低下”的先入为主的印象。



剧照是比较常见的图片素材,随着影片制作过程陆续投放,既要给足量,但又要保持观众对影片的好奇心,把握投放节奏。


各版海报是官方图片素材中最重要的部分。要充分利用三个基本版本的海报——预告版、角色版和正式版,实现它们各自承载的宣传功能,为影片造势。预告版海报在资源有限的情况下,重在制造话题,在上映前引起共鸣与公众的热议。角色版海报重在晒出明星大咖,亮出片中角色形象,揭露人物关系,吊起观众胃口。正式版海报包含的影片信息最全,影片风格、主创阵容、人物关系、角色特征等视觉信息都可以在正式版海报中予以体现。


【案例】《京城81号》


2014年暑期上映的《京城81号》取得超过4亿元的票房成绩,刷新国产惊悚电影多项纪录,其成功离不开“惊悚大片”的营销思路和高品质、大手笔的物料投放策略。为了契合大片气质,《京城81号》摒弃了传统恐怖、惊悚类影片海报“神出鬼没”、“血迹淋漓”的低廉形象,而更加专注于雕琢海报东方元素和精致的年代感,恐怖氛围则由人物神色和古宅背景来营造,投放的每一张剧照也都经过精心制作和挑选。在投放渠道上,《京城81号》不仅出现在公交站牌、地铁隧道、影城、报刊亭上,就连小区、酒吧、咖啡店内都有它的身影,真正做到了“无处不在”。再加上线上微博话题互动、手游APP合作,线下与全国一百多家密室逃脱的合作等宣传方式,为影片的成功提供了有力保证。



除了上述常规版本的海报,还有风格各异的各类“噱头版”海报,重在秀创意。最近流行的“态度宣言体”海报,就有很多被影片的营销宣传玩“坏”了,虽然博了眼球,但丢了“节操”。例如《黄金时代》、《露水红颜》、《我是女王》等“态度宣言体”海报就明显有炒作之嫌,沦为拉低了影片气质的自zuo式营销。



定妆照、剧照、海报一般会通过官方网站、官方微博、官方微信和其他新媒体投放;影片即将上映时,海报除了大量投放于户外广告位,还可以作为“纪念品”赠于观众,吸引潜在观影人群;还可以用于视频网站贴片广告,或是搭载手机APP,APP启动的画面即是电影海报,也是很多影片都开始尝试的投放途径。


非官方图片素材


还有一些流传于社交网络的gif动图、签名图等由粉丝自发制作的图片素材。如果宣传期间能够与这些网络社群中的“技术控+意见领袖”统一战线,共同推广,对提高粉丝人群的观影转化率一定大有裨益。


(三)视频素材


视频素材,包括电影预告片(先行版/先导版、剧场版/正式版、终极版等)、制作特辑、定制宣传片、创作纪录、主题曲MV、主创专访、幕后花絮、病毒视频,以及影片上映后会陆续投放出的影片精彩片段、彩蛋等。视频素材信息最为丰富,画面、音乐、角色、剧情都能融会其中,感染力最强,是电影宣传物料中转化效率最好的素材。


预告片。就是“将影片中的精华片段,经过刻意安排剪辑,以便制造出令人难忘的印象,而达到吸引人的效果的电影短片”。在国内,预告片已经成为电影宣传最重要的物料之一,也是影响观众观影选择的首要因素。预告片一般至少会分为三个版本,按照投放先后顺序依次是先行版(先导版)、剧场版(正式版)、终极版。在预告片中,观众最关注的内容分别是电影的类型及风格、导演与演员阵容、视觉效果、关键剧情信息等。


定制宣传片。定制宣传片始于《泰囧》与万达院线的合作宣传营销策略:由徐峥、王宝强主演为影院定制《“泰囧明星版”观影须知》,既预热了电影,也因宣传了“文明观影”而大受院线方面的欢迎。


创作纪录。电影创作纪录影像在国内真正实现其营销价值始于2002年张艺谋的《英雄》,因其创作过程中积累的400小时素材制作而成的纪录片《缘起》,在此之后类似的创作纪录成了不少华语大片标配的宣传物料。这类视频物料的优势在于素材丰富,内容详实,可以打造形成独立体系的作品在线上播放或做线下展映;缺点在于其纪录片的属性往往意味着内容缺乏娱乐性,特别是在投放常规化之后,表现出关注群体小众化的特点。在新媒体时代,创作纪录要想获得良好传播效果,应该明确定位,找准受众。有的创作记录关注大师导演,例如《龙门飞甲》的创作纪录《徐克》,张艺谋的《金陵十三钗》、《归来》等幕后纪录,这类记录展现大师身影,职业风采,娱乐元素少、技术含量高。有的创作记录侧重影片拍摄历程,例如《黄金时代》纪录片《她认出了风暴》,严肃诚恳,逼格高,尿点少,人文素养高,教育意义大于娱乐属性。还有的创作记录则侧重以“神吐槽”娱乐大众的,例如《后会无期》片场纪录《张小喵片场日记》,以网络语言结合自黑幽默,娱乐性很强,以“节操”换取最大化的传播效果。


主题曲MV 。利用MV和主题曲为电影做宣传也不是什么新鲜事,但是似乎今年成功的案例特别多。如倚仗王菲、朴树这些歌坛大腕给电影积人气、争面子的《匆匆那年》、《平凡之路》;走草根路线红遍街头巷尾、广场舞,上演屌丝逆袭的《小苹果》;还有利用当红偶像翻唱,调动热血粉丝的《时间煮雨》……在投放渠道上,主题曲MV基本以影片官微或主创微博打头炮、放消息,重点传播则依靠各大视频网站和门户网站的地毯式登载。在投放时间上,每部影片依照自身策略各有不同:《小苹果》走“大婶包围白领路线”,主题曲MV先于电影2个月投放,上线最早,运作时间最长;《匆匆那年》先于电影1个月投放,借天后之势做好充分预热;《平凡之路》则在电影上映半个月前投放,巩固影片宣传,为电影锦上添花,但从运作上稍显匆忙;而有前面两部做基础的《小时代3》对启用小鲜肉偶像翻唱《时间煮雨》的消息则是从容淡定,一直到上映前两天才公诸于世。


视频素材的主要投放渠道在新媒体,特别是视频网站。物料往往先在官方渠道发布,但重点的传播阵地在于视频网站,不少影片也会与视频网站合作建设电影官网页面,共同打造网络宣传阵地。另外随着移动端媒体技术不断成熟,很多影片都利用官方微信公众号、手机端APP等渠道直接将物料传递给观众,进一步拉近了影片与观众的距离,也更加迎合现代人碎片化的作息特点。在投放时间上,主要的视频物料一般紧密围绕电影上映前、后各1个月的时间做投放。下图是某专业人士总结的华语大片视频物料投放节奏,可以作为参考:



新媒体时代营销“新鲜道”


专属浏览器——网聚一个群落,打造电影国度


《饥饿游戏》系列除了票房上的不俗表现,也是电影营销界的先锋典范,自问世以来该系列电影的宣传营销就致力与新媒体融会贯通,连接“饥饿游戏”各个节点。2013年12月狮门更是与微软合作推出了“饥饿游戏浏览器”( The Hunger Games Explorer),为《饥饿游戏2》进行宣传。


这款浏览器如同PC端的APP,打开之后可以直接展示电影的官方网站,视频资料和电影片段、粉丝发文和贡献、在线购票链接、原声大碟和其他商业产品、电子游戏“施惠国逃亡”(Panem Run)的链接、《国会时装》杂志链接等等,与《饥饿游戏2》有关的元素都能在这个网站上找到。专属浏览器能够充分集合网络社交功能,“我们把预告片也上传到这里,粉丝把从书中摘录的句子放在网站上创作了很棒的艺术品,他们会上传或者分享这些东西。”



电影浏览器是对电影官网形式和技术上的升级,使观众更加直接、快捷地进入专属于影片的虚拟世界。在国内不少影片试图以建立官网的形式网聚观众,但很多是形式大于实质。大多数官网都是与视频网站合作的,在功能设置上重点放在视频物料投放,而欠缺对影片“全貌”的展现,也缺少电影与观众之间、观众与观众之间的互动交流。相反,国外影片大多都有独立的官网,基本板块至少包含影片介绍、视频与海报物料、角色信息、电影音乐、新闻活动、交流区、相关链接等,覆盖影片相关内容。


明星套票、纪念票根——票务网站成营销推手


从打折、团购,到在线选座、预售,票务网站越来越深入地影响着电影的宣传发行,已经成为提高电影营销线下转换率的重要渠道。


“明星套票”始于2014年国庆档。当时黄渤三部电影《亲爱的》、《心花路放》、《痞子英雄2》先后上映,着实“承包”了国庆档,为解宣传之难,黄渤本人自掏腰包推出三部新片捆绑只需75 元的 “黄渤套票”,结果一天之内3333 套全部售罄。年底,黄晓明、佟大为又分别携着各自主演的两部电影在贺岁档撞脸自己。于是,由格瓦拉牵头,片方、明星配合,黄晓明推出了5000 套“吃货套票”,售价48 元,半天之内售罄;佟大为又推出3000 套“暖男套票”,平均每场19 元仅14 分钟就抢购一空。



在黄晓明和佟大为的“明星套票”运作中,票务网站格瓦拉起到了牵头作用,而套票成本也由网站、艺人、片方一起承担。虽然套票本身不是赚钱的生意,但鉴于套票数量不大、成本可控,票务网站以此汇聚了人气,影片和艺人形象也都借力赚到了吆喝,宣传效果物超所值。



除了明星套票,“私人定制”的纪念票根也是以票务网站为推手的营销手段。要说微博、朋友圈上晒票根能证明你是“亲妈粉”,那么“私人定制”票根则是以高大上之手段秀“真爱”了。格瓦拉与科鲁兹合作的定制版“青春纪念票根”就得到了观众的热烈响应,还实现了品牌搭载、网票APP推广、电影营销,可谓一举多得。


网络剧、游戏——以IP跨界之名形成衍生物料


IP价值是2014年影视圈里最火的词汇之一,用在电影营销上,简单地说就是借助同一IP衍生的不同形式的产品,打造价值网络,提升电影的影响力,实现电影收益最大化。电影对于IP价值的利用,可以分为两大类。一种是与某IP相关的非电影产品已经出现在市场上,而且已经有一定用户基础。典型的就是对文学作品、游戏等作品的影视改编。这种情况下,IP价值相对成熟,电影应该充分利用这些前期作品和用户基础,以此为根据地争取更大的潜在观众。电影《匆匆那年》没有顶级明星,没有炫目视效,靠着一群颜值还不错的“超龄”高中生,斩下了近6亿的票房收入。除了精准的落地营销,曾占据各大文学网站热榜的九夜茴原著小说、2014年暑期开播点击量超过3亿的同名网络剧,都为电影版《匆匆那年》的成功助了一臂之力。



另一种情况是以电影为IP起点,衍生出其他作品。例如,很多电影在宣传期开始推出的与电影有关的手机游戏,上映后推出电影版小说等。相对前者,这种方式稍显“简单粗暴”,技术含量不高,易于模仿,与其说是对IP的运作,更像是一种为电影宣传而衍生出的针对新媒体渠道投放的物料。



经典案例解析之《一步之遥》:引爆新媒体


《一步之遥》的票房失利让“姜粉”们痛心疾首,但该片的新营销策略却堪称典范,难以一言蔽之,简直就是承包了整个“市场”,以裹挟之势横扫了竞争对手。


1.巧用文字素材赚话题



姜文大手笔包下北京首都机场旁边一百亩地,用草种上“3D大电影一步之遥 12.18姜文”的字样。这块空地位于首都机场T3航站楼的收费站旁,字体占地面积约100亩。视频拍摄时,种下草籽,过段时间,15个大字空中俯瞰会呈现出醒目的绿色。从空中俯瞰极其醒目霸气,为年底上映的《一步之遥》打了一个“硬广”,打出了气势。这一牛气的“地皮广告”一经曝光,就迅速在微博等新媒体上链条式扩散。机场草坪上的文字素材,简短醒目、有趣味、话题性强,这都源于片方的用心安排和精准传播,实现由传统的文字素材到成功“话题营销”的华丽转变。


2.传统海报焕发新活力


有人预言:多年后,预告片不在,海报会在。新媒体时代,在遭遇新兴的传媒物料抢夺眼球的夹击下,电影海报像一个忠诚的卫士,不动声色地完成自己的使命。


预告版海报


《一步之遥》预告版海报一经发布,网络反应就很劲爆。在这款性感的“女体枪支”海报中,代表着女性元素的舞女大腿、红色高跟鞋与男性气质的枪支融为一体,与早前片方所称的两个男人十里洋场的冒险经历和歌舞片的元素相得益彰,刚柔并济,传达出一丝幽默浪漫风情。



这款海报海报虽然没有明星,但仅凭设计创意也能制造话题,吸引观众注意。过去相当长一段时间,国产电影的海报跟“山寨”、“抄袭”为伴,基本都采用“明星大头照+大场面”的万能形式,并没有传达出具体情节、人物或意境。而近两年兴起且获赞的“概念海报”,又引起一味地盲目跟风。现在,这种局面正在改变,以《一步之遥》为代表的国产电影原创海报越做越好是一个未来趋势。虽然技术的发展令人眼花缭乱,但是最终胜出还是依靠“内容为王”。优秀的海报必须在内容、设计上匠心独运,才能搭载新媒体时代的新渠道焕发新生命。


正式海报



在正式版海报中,四位主演悉数亮相,表情不一,代表各自剧中的性格和命运;衣着年代感元素浓厚,体现《一步之遥》是在不计成本地拍一部最好的电影。观众从中看到了荒诞幽默、冒险浪漫、荒唐年代、豪杰群像,转发评论的意愿十分强烈,海报信息在微博上迅速扩散。


3.抓住线上销售变革


2014年电影圈有一个有趣的现象——互联网参与电影线上发行,电影预售成为年轻人新的观影消费模式。微信现在成了手机族必不可少的互动应用,打开微信“钱包”,“电影票”即是微信电影票务的入口。《一步之遥》在“双十一”超前预售影票活动中,预售票量、想看指数均占据第一位。2张票仅售19.8元,吸引观众疯狂抢购,两个小时内6000张双人套票迅速售罄,电商紧急补仓50000套。而后微信电影票又推出了黄金场的预约活动,用户可以9.9元起的超低价在线选座,购买上映前四天的黄金场次电影票。


如此低的价格是否会影响影片票房收入?线上购票平台实际上是一次性“超级团购”。利润的让出部分,并非全由片方买单,电商承担了大部分的票补,为自己的“双十一”购物节造势。醉翁之意不在酒,吸引流量与关注是关键。前期往里贴小钱,后期赚大钱。电影和互联网的“联姻”,实现电影、电商、观众、市场的“四赢”,真是应了《让子弹飞》中姜文所说的“站着也把钱赚了”。


4.联手互联网公司更具爆点


近两年,阿里巴巴、腾讯、百度等互联网公司纷纷高调进入影视投资领域,它们从最初的版权购买方渐渐进入内容生产、制作、销售领域,互联网公司对《一步之遥》青睐已久,2014年7月,爱奇艺影业成立,其依托爱奇艺、百度的资源及数据优势,打通线上线下互动及阵地硬广资源,给电影以最坚定的营销阵地推广,并打通电影票在线购买、网络游戏、衍生品开发及线上销售、电影网络版权货币化等电影全O2O产业链。爱奇艺影业通过投资拿到了《一步之遥》独家网络版权、独家游戏IP,以及衍生品、电商平台等权益。


作为爱奇艺“爱7•1电影大计划”的开篇之作,通过互联网渠道把传统电影预售期、宣传期、线上和线下结合等方面前置,从而让所有通道的销售转化率得以提升。爱奇艺独家在线预售的零点场开卖仅六天,便已售出30万张电影票,预售票房已超过1000万。


经典案例解析之《匆匆那年》:锁定网生代


《匆匆那年》的营销方式一言概括,就是锁定网生代,用互联网思维做电影营销。导演张一白继商业走红之作《杜拉拉》、《将爱》之后,推出青春电影《匆匆那年》,制作费不到4000万,票房逼近6亿荣誉收场。


1.迎合网生代喜好,物料众多


现今电影的主流观众已经变成了80后、90后,这些人都是“网生代”,具备“互联网基因”的电影会迅速被他们通过互联网发酵。而《匆匆那年》拥有了“具备互联网基因的”青春电影所应有的“产品属性”:改编自畅销小说,拥有广泛的认知度;演员选择没局限在“电影咖”,彭于晏、倪妮、郑凯、魏晨、陈赫、张子萱、毕夏等组成了横跨影、视、歌三界的阵容,涵盖80后、90后的年轻粉丝群体。


谈起《匆匆那年》的票房成绩,很多人都会提到这部影片在宣传营销上的种种给力。导演张一白把电影宣传营销当成另外一个电影在拍。正因为早早有这样的大局意识,张一白在《匆匆那年》拍摄时就会自然而然地多“照顾”到宣传物料的积累。拍摄中看到好的画面,即使电影中可能不会用到,但导演也会说“多拍点”,作为未来预告片的素材。这部电影的剧照几乎可以用海量来形容,在电影官方微博上,天天都在发不同剧照,给喜欢刷微博的网友众多视觉享受,满足他们的好奇心,把网生代的观众们“喂”得饱饱哒。


2. IP价值成熟,“转化率”高


《匆匆那年》不仅是年轻人喜欢的校园爱情题材,还有同名小说和同名电视剧,观众基础很好。《匆匆那年》在宣传营销过程中,大量采用了“点对点”的营销方式,如展开“糊墙运动”,把该片的电影海报贴满了全国的大学和中学,张一白又亲自带着主演们到全国各地做巡回宣传。片方还借鉴《心花路放》的成功经验大力与电商合作、网上售票,把大部分对该片感兴趣的“潜在观众”转化成了“有效观众”。


3.把握市场喜好:畅销小说+人气明星+青春话题


《匆匆那年》的官方微博结合影片内容及特殊时间点、节假日等不断发起各种话题吸引网友参与讨论,并和导演、演员一起互相推动。比如#匆匆那年最虐心台词#和#匆匆那年最疯狂的小事#等互动活动,吸引广大网友参与,对电影的宣传起到实质传播作用。


以前多演绎霸气狠角色的倪妮这次演清纯羞涩的方茴,袒露这是一次“暗爽到内伤”的体验,让粉丝们翘首以待。在综艺节目《快乐大本营》里,彭于晏、倪妮、郑恺、魏晨、张子萱现场齐爆让人面红耳赤的初恋往事,欢乐指数爆表!更有惊爆眼球的“魏晨连线初恋女友失控泪奔”,“倪妮日记首曝光”——这些无疑都引发粉丝的极大热情,扩散电影信息。《匆匆那年》,实在太是网生代的菜啦!


结语


新媒体时代是追求合力的时代,电影产业正张开怀抱迎接这一新时代的强势登陆。从PC端到移动端,再到生活圈,电影营销在渠道上更加贴近观众。微博大号转载,主创上真人秀卖萌的方式已经逐渐成为标准化的宣传运作; APP上做搭载,网罗粉丝玩众筹,联手快递送海报,结盟连锁商店做推广,包草坪搞硬广,下乡刷墙做宣传也会在被后来者不断的复制效仿中变得不那么新鲜,但不变的是电影营销要“找对人、用对渠道、做对事”的原则。电影营销不是只针对某一群体,要抓住广义人群,也要根据影片类型对核心与次核心观众做精准渗透,不同的影片也会因不同的特征、基因,而在宣传物料和营销渠道的构建上有所区别、有所侧重、有所取舍。


来源:电影新生代

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