商业地产企业如何搞好自媒体?(微信排名倒数第一 来自主编的反思)

商业与地产 2020-05-28 15:18:10

每个人心中都有一个属于自己的汉姆雷特,就像你心目中的商业地产手机读物排行榜一样,每个人都会有不同的排名。


在昨天万商俱乐部十周年庆典上,万商俱乐部发布了首期榜单----商业地产领域手机读物排行榜。




在我的理解里,这些都是活跃的微信订阅号,入选的每个账号各有千秋,排名或可不分先后。


从构成特点而言,可以分类为“1个机构(中购联)、2家企业(万达、睿意德)、3个网站赢商网、联商网、搜铺网)4个自媒体商业与地产、商业地产观察、商业地产与电商和商业地产学院)”。在传统的商业地产媒体传播中,专业机构和专业网站因其社会资源和自有流量的支持占据主导地位。而伴随着新媒体时代的来临,具有专业能力的企业和个人开始崭露头角,为行业阅读提供更多选择。


值得关注的是万达集团和睿意德这两个颇具代表性的商业地产企业自媒体。


一个是商业地产开发商的头牌--万达,蹿红的理由很简单:“我就是头牌,我就是话题”。凭借自身在行业内的受关注度,不断形成话题,自媒体运营思路清晰而活泼,几乎每篇阅读量都能轻松过万,无人能敌。


另一个睿意德,其创始人张家鹏将个人的互联网基因渗透到整个企业,从出书、微博大V、运营微信账号到开办免费的张家鹏商业地产学院,应该算是是国内商业地产顾问机构里最具互联网思维的企业。


于是,我们今天看到了一篇自嘲体的文章《微信排名倒数第一 来自主编的反思》,干货颇丰,对商业地产企业自媒体运营有很强的借鉴意义。


以下为正文:


昨天公布的“中国商业地产内容影响力TOP10微信公众号排行榜”,小编一看排名,又是惊恐又是庆幸。惊的是我全情投入运营的RET睿意德的微信号被挤落到第十(之前一直被诸多业内赞为商业前三呀);庆幸虽然倒数第一,也算是进入了前十,若没入榜岂不更没颜面,都不好意思在自媒体圈子混了。


虽是周末的清晨,却辗转反侧,干脆也不睡了,把微信平台这两年的思考,结合朋友关于如何做好微信的来信提问,算是一个自省和回复吧。


一、回归初心很多人往往做着做着企业微信号,因为企业的品牌推广需求,就开始进入了自诩自夸的心理循环。我认为,做企业微信号,反而需要站在行业的高度(而不是企业),为业内外人士提供专业价值的平台。大部分时间,睿意德的微信团队投入地进入编辑状态,会忘记自己是企业员工。只有在“无我”的状态下,把读者当朋友来对待,才能达成企业微信的升级。如何摆脱“人格分裂”的角色转换,是每一个企业微信号编辑的挑战。


二、对极致的追求企业微信和公众号不同,本身也代言了企业的价值观、精神。虽然微信编辑量大,内容多,但是每一篇微信都是我们的作品。在RET睿意德我们内部有一个看似“变态”的要求,就是微信不允许有错别字出现(原谅我们之前犯过的错误吧),虽然一两个错字不影响阅读,但在我看来是对读者的不敬,是在态度上对读者的辜负。团队每个人都不止一次看过纪录片《寿司之神》,将对每一粒米都有极致追求的小野二郎视为精神偶像。我们能够占有我们的读者生命中的几分钟来阅读睿意德的一条微信,也必须为他们呈现没有瑕疵的内容。


三、标题、标题、标题在碎片化时间竞争激烈的时代,好内容必须有好标题,甚至某类文稿标题的重要性可以占到70%。我们做过抽样调查,不少微信文章,有80%的人去看文章标题,读完文章的人只有20%。所以我们如果标题没有写好,将流失掉很大一部分粉丝的阅读量。比如,我们一条阅读量超10万的微信,并不是原创内容,但确实是很好的素材,我们对标题进行了再创作,足足为这个标题花去了4个小时。最后确定的标题是“如何向好奇的人解释:古人为什么要在屋顶上放这些小兽?”这个标题的确定,基于以下几个原则考虑:

  • 建立悬念,采用问句而不是直接给答案

  • 提出重要概念,或者品牌,直接抓人

  • 帮助转发的人提供一个他转发的理由


四、发布时间经常有朋友问我这个问题。一天里,人们的碎片时间集中在上下班的路上,睡觉之前,上厕所等时段。对于读者目标人群是商务人士来说,在机场候机、商务宴请等人、出差路上,都是最佳时段。考虑微信编辑的节奏,因此工作日的午餐前和下班前是我们推送微信的两个时段,而周末则会在一早发出,供大家全天转发。


五、情感致胜:企业不仅仅只有业务,而应该是企业人的全方位展现,在去年春节期间,我们推出了“爸爸去哪儿”系列,在传统节日里,让所有读者看到睿意德高管不为人知的另一面;去年夏天我们又推出了“我为RET代言”系列,展现了公司年轻人的活力与激情,这两个系列都非常成功。很多时候,企业微信号应该摆脱冷冰冰的感觉,适度寻找“有温度”的情感选题。


六、战略上重视,投入上舍得企业微信平台是一个24小时7天的工作,如果你没有一个超过4人,配备编辑、排版、设计、写手的高效抗压团队,做微信真的会很棘手。大胆说一句,所有只口头重视企业微信号而不给团队实质支持的老板,都是耍流氓!(不是不努力,臣妾实在做不到啊!)但若老板给你团队你却做不好,那你就是流氓,早自残谢罪吧。


我算是荣幸,有一众战斗力很强的伙伴,大家常用“出生入死”来强调执行力。每个稍有光鲜的表面,背后都是汗水、脑细胞和不眠之夜啊。因此,我每每看到好文章,都会从心底发出满满的敬意甚至敬畏。


我们所处的商业地产是个最好的行业也是最坏的行业,好的是这个行业人才极度匮乏,从业人员学习氛围特好,至少在早期工具类和专业类的文章阅读量很高。坏的行业也是因为人才匮乏,众多转型商业地产的朋友,在后台提出各种提问,特别是张家鹏商业地产公益学院课程报名期间,半夜12点都能收到报名微信。这就是企业微信号的节奏!


七、创新与发展今年整体微信号都进入阅读审美疲劳的周期,这就需要在技术上和手法上创新,首先就是H5场景应用,我们先后尝试了“迪拜商务考察”、“2015年度贺岁大片”等多个场景应用,从而加大对于微信平台的导流。但目前我们还没有达到预期的效果,小伙伴们还在总结其中的经验教训;另外我们还在尝试更多的视频、微店等手段,加强互动和提升阅读体验,但是目前还在摸索中。重复自己的事儿我们不愿做,屡败屡战,也算是互联网精神在我们传统行业的一个体现吧。


八、与粉丝互动、与平台互动企业微信平台应该对粉丝也开展CRM工作,比如定期寄送有价值的资料、纪念品,开展抽奖,在线投票、发起公益活动日、开展线下沙龙等。睿意德在订阅户方面积累了很多数据,但是我们对于用户的背景、需求分析做得依然不够。线下活动开展还远远不能满足广大商业地产从业者的需求。同时我们在与行业其他平台的互动方面也不够主动,实际上很多优秀的内容是可以多个平台共享的。企业微信号,不仅仅是“无我”,更应该“有您”!


这次透过排名,让小伙伴们看到了自己的差距,我们要不厌其烦、不厌其精、不惜代价地继续努力!


和一位公关界朋友聊天,他的一句话让我很有共鸣:对于做品牌传播的小伙伴,如果你恨她,那么让她去做微信吧,那里是炼狱,可以让她苦不堪言!如果你爱她,那么让她去做微信吧,那里是天堂,可以获得最大的成就感和职业成长。我相信,每个以“匠人”的心态全身心投入做微信的朋友,一定会从中获得自己职业的更高层次的洗礼和提升!


做微信是没办法求人帮忙的,阅读者都是依据你的内容用脚投票。我的目标永远是第一,能不能做到,拿成果说话!


来源:RET睿意德


商业与地产ID:Commercialproperty

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主编简介:【王传宏】英国皇家特许测量师(MRICS)、10年商业地产策划和招商管理经验。欢迎交流与合作,个人微信 schwangcn


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